在美國(guó)，一部影片的收入來(lái)自影院的只有20%-30%，更多的是來(lái)自“后電影”，也就是電影版權(quán)的轉(zhuǎn)讓和形象產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。中國(guó)觀(guān)眾對(duì)電影衍生品有很大的需求，但是中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)基本還處于空白，很多電影一旦下線(xiàn)，其影響大多戛然而止，少有能夠延續(xù)影片收益的產(chǎn)品問(wèn)世。

　　國(guó)家廣電總局電影管理局副局長(zhǎng)喇培康日前表示，2012年政府將加大推進(jìn)電影衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)業(yè)務(wù)的力度，實(shí)現(xiàn)電影版權(quán)的價(jià)值最大化。這一言論被看做一個(gè)信號(hào)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)銀幕背后衍生品這一隱形的鉆石礦將被有效開(kāi)發(fā)，國(guó)產(chǎn)電影有望從惟票房論中解脫出來(lái)。

國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)份額為零

　　作為一部中小成本電影，《失戀33天》投入不足千萬(wàn)元，最終卻以3.5億元的票房占據(jù)2011年度國(guó)產(chǎn)片票房榜第四的位置，彰顯了自己黑馬本色。《失戀33天》火爆的不僅僅是票房，還有片中的“男2號(hào)”貓小賤。作為該片主人公所使用的一款報(bào)枕，“貓小賤”在現(xiàn)實(shí)中大出風(fēng)頭，被廣大年輕影迷瘋狂搶購(gòu)。記者在淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，目前玩偶“貓小賤”的價(jià)格從幾十元到數(shù)百元不等，其中，多數(shù)網(wǎng)友選擇了100元左右的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。一位店主還向記者表示，自家的“貓小賤”經(jīng)常賣(mài)斷貨，已經(jīng)補(bǔ)了好幾次了。

　　電影衍生品的熱賣(mài)并非第一次在“貓小賤”身上得到印證，但是對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，類(lèi)似“貓小賤”這樣的成功案例實(shí)在太少，除了屈指可數(shù)的“長(zhǎng)江七號(hào)”和“喜羊羊”外，很難再找出更多叫得出名字的來(lái)。

　　“目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的電影衍生產(chǎn)品，多數(shù)以《變形金剛》、《綠巨人》等美式英雄主題產(chǎn)品為主，以國(guó)產(chǎn)電影為主題的衍生品在市場(chǎng)上占有份額幾乎為零。” 資深電影衍生產(chǎn)品收藏愛(ài)好者申豐愷表示，以《變形金剛》為例，該玩具品牌廠(chǎng)商孩之寶授權(quán)給派拉蒙拍攝電影之后，雙方共同擁有衍生品版權(quán)，開(kāi)發(fā)了包括杯子、汽車(chē)腳墊、茶壺等幾乎所有能夠印上電影形象圖案的衍生產(chǎn)品，再分別由不同的廠(chǎng)商進(jìn)行制作，制作種類(lèi)極為細(xì)致豐富，占據(jù)了國(guó)內(nèi)電影衍生品銷(xiāo)售的主要市場(chǎng)。

　　記者在走訪(fǎng)北京UME國(guó)際影城華星店后發(fā)現(xiàn)，在該影院四層的衍生品銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品也是以《變形金剛》、《藍(lán)精靈》、《丁丁歷險(xiǎn)記》等歐美老牌電影的周邊產(chǎn)品為主，國(guó)產(chǎn)電影所占比例十分有限。據(jù)影院工作人員介紹，除了近期熱映影片《鴻門(mén)宴傳奇》中道具劍的復(fù)制品之外，其他產(chǎn)品大多數(shù)都是歐美大片的衍生品。

四成消費(fèi)者表示喜歡就會(huì)購(gòu)買(mǎi)

　　記者日前對(duì)2000名熱心會(huì)員進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示，達(dá)到擁有100個(gè)以上模玩數(shù)量、模玩購(gòu)買(mǎi)月均花費(fèi)超過(guò)3000元、沖動(dòng)型消費(fèi)心態(tài)這三項(xiàng)指標(biāo)的受訪(fǎng)者均超過(guò)了30%，而“只要喜歡就會(huì)購(gòu)買(mǎi)”的收藏者比例更是高達(dá)四成以上。模玩類(lèi)型中電影衍生品又占據(jù)了相當(dāng)大的比例，充分說(shuō)明電影衍生品市場(chǎng)潛力非常巨大，值得電影人深入挖掘。

　　“《變形金剛》的某些周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格很高，但是依然有愛(ài)好者愿意花費(fèi)成百上千、甚至幾十萬(wàn)元進(jìn)行收藏。”申豐愷表示，目前國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)已經(jīng)培育出一定的高端消費(fèi)人群，但是主力消費(fèi)群體仍是購(gòu)買(mǎi)中低端產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者，他們往往在觀(guān)看電影時(shí)會(huì)形成沖動(dòng)消費(fèi)。

　　記者通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，同樣是電影衍生產(chǎn)品，影院的銷(xiāo)售價(jià)格往往要比網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格高很多，但即便如此，也會(huì)有大量的年輕消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。申豐愷認(rèn)為，影院銷(xiāo)售的電影衍生品價(jià)格雖然略高，但基本上還在觀(guān)眾能夠承受的范圍內(nèi)，此外，在影院直接購(gòu)買(mǎi)衍生品還可以省去在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)所需要的復(fù)雜過(guò)程和等待時(shí)間。

　　“我們?cè)诖_定銷(xiāo)售某個(gè)電影衍生產(chǎn)品之前，首先要了解貨品的來(lái)源、種類(lèi)，以及進(jìn)貨渠道等等。其次，還要根據(jù)周邊的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)能力，去選擇不同檔次的產(chǎn)品銷(xiāo)售。”首都電影院副總經(jīng)理于超坦言，一般情況下，影院都會(huì)選擇正版產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，這成為影迷愿意在影院多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)衍生品的另一原因。

“快餐式”電影難以培育消費(fèi)群

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影衍生產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)匱乏、受歡迎程度低的原因，影院、專(zhuān)家、收藏愛(ài)好者和電影制片人都給出了他們的觀(guān)點(diǎn)。

　　“國(guó)產(chǎn)影片大多屬于‘快餐式’的娛樂(lè)文化作品，很少有類(lèi)似《變形金剛》、《丁丁歷險(xiǎn)記》這樣能夠影響近20年的作品出現(xiàn)。”申豐愷直言，目前國(guó)產(chǎn)電影無(wú)論口碑、票房再好，常常是下線(xiàn)之后便無(wú)人問(wèn)津。

　　“《變形金剛》有著27年的市場(chǎng)積淀，積攢了一大批忠實(shí)的粉絲，即便電影下線(xiàn)，這些粉絲對(duì)于其衍生產(chǎn)品的熱情仍然高漲。”申豐愷分析道。

　　此前，首都電影院也曾對(duì)影迷在電影衍生品消費(fèi)方面進(jìn)行過(guò)調(diào)查，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，電影衍生產(chǎn)品并非會(huì)隨著影片下線(xiàn)而降低銷(xiāo)售量，一些經(jīng)典的電影作品因?yàn)閾碛泄潭ǖ挠懊?，其衍生品能夠形成持續(xù)性消費(fèi)。因此，于超認(rèn)為，制作經(jīng)典的電影作品，是電影開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)的前提。

　　近年來(lái)中國(guó)的電影人也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)電影衍生產(chǎn)品的重要性，但從整體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)、品牌意識(shí)比較淡薄，很多熱播的影視作品根本沒(méi)有衍生產(chǎn)品跟進(jìn)；另外衍生產(chǎn)品的形式比較單一，很多仍是停留在海報(bào)、鑰匙扣、玩偶等小商品上，根本無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　“不排除有些具有全產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)的電影導(dǎo)演，在影片上映時(shí)也會(huì)積極配合銷(xiāo)售衍生產(chǎn)品，但是就連張藝謀這樣的大導(dǎo)演也只能把主要精力放在影片的拍攝上，沒(méi)有太多精力去規(guī)劃后期衍生品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。”中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)謝倫燦分析道，針對(duì)影片后續(xù)衍生品開(kāi)發(fā)，應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

從“一柱擎天”轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元，衍生品入賬卻超過(guò)45億美元。迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影《獅子王》前期投資僅4500萬(wàn)美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入更高達(dá)20億美元。2011年中國(guó)電影票房超過(guò)了130億元，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)規(guī)模的高速發(fā)展，作為電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈終端的衍生市場(chǎng)才開(kāi)始起步。那么如何激發(fā)這一部分潛在市場(chǎng)，成為電影業(yè)界未來(lái)值得思考的問(wèn)題。

　　“近幾年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是在高速發(fā)展的同時(shí)問(wèn)題也十分突出。中國(guó)電影全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完善，電影的收益仍然過(guò)度依賴(lài)于國(guó)內(nèi)票房，院線(xiàn)之外的其他發(fā)行渠道及電影后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍然十分薄弱。”喇培康強(qiáng)調(diào)，未來(lái)我們要兼顧規(guī)模擴(kuò)大和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加快實(shí)現(xiàn)票房“一柱擎天”的畸形結(jié)構(gòu)向全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，培育健全的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括家庭娛樂(lè)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)播映市場(chǎng)，衍生品領(lǐng)域授權(quán)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的各條產(chǎn)業(yè)鏈延伸領(lǐng)域都亟須加快創(chuàng)新步伐和推進(jìn)力度。

　　在喇培康看來(lái)，打擊盜版是發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的首要問(wèn)題，盜版的出現(xiàn)不僅影響了電影的收益，而且也進(jìn)一步遏制了創(chuàng)作。喇培康稱(chēng)，今年國(guó)家廣電總局將配合有關(guān)執(zhí)法部門(mén)嚴(yán)厲打擊盜版行為，從源頭查起，對(duì)影片制作、發(fā)行、放映流程中可能產(chǎn)生盜版行為的環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，切實(shí)有效地控制盜版。

　　北方電影集團(tuán)副總裁方衛(wèi)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，除了以電影形象制作衍生產(chǎn)品之外，圖書(shū)、音像類(lèi)制品以及影片歌曲的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、發(fā)行權(quán)銷(xiāo)售等，也可以成為國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)發(fā)衍生品的渠道。而國(guó)產(chǎn)電影在這些領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)空間也是巨大的。記者在北京UME國(guó)際影城三層的配套書(shū)店發(fā)現(xiàn)，影城銷(xiāo)售的圖書(shū)大多都是電影的原著作品，幾乎沒(méi)有其他種類(lèi)的電影衍生圖書(shū)音像制品。

　　此外，謝倫燦認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)電影衍生品的開(kāi)發(fā)不應(yīng)該僅僅局限在周邊商品的制作、銷(xiāo)售層面，影片拍攝場(chǎng)地旅游資源的開(kāi)發(fā)，也可以作為影片衍生市場(chǎng)盈利的渠道，“目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有橫店影視基地、懷柔影視城等模仿國(guó)外影片的發(fā)展模式，開(kāi)放影片拍攝地作為旅游資源”。