觀眾接觸電影宣傳內(nèi)容的途徑調(diào)研結(jié)果（圖片來源：藝恩咨詢）
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，12月8日24時中國各大城市影院票房突破200億，而營銷作為其中一環(huán)，在近年受到了市場的極大關(guān)注，尤其是互聯(lián)網(wǎng)對各行業(yè)的滲透加劇，更促使電影的網(wǎng)絡(luò)營銷盛行，如何使電影營銷步調(diào)與電影觀眾需求契合，為電影內(nèi)容帶來精準而有效的宣傳投放，成為市場日益重視的問題。
藝恩咨詢與優(yōu)酷土豆集團于2013年12月13日聯(lián)合發(fā)布的《中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷市場白皮書》（以下簡稱“白皮書”），試圖通過對線上及線下的電影觀眾調(diào)研，在電影內(nèi)容營銷（尤以預(yù)告片及相關(guān)視頻物料為主）與最終電影消費形成之間的關(guān)聯(lián)展開研究，發(fā)掘中國電影觀眾的消費新趨勢，為中國電影營銷提供具備參考價值的建議。（備注：本研究將電影宣傳內(nèi)容定義為包含但不限于電影預(yù)告片、電影海報、導演及主演信息、有關(guān)影片/主創(chuàng)的獨家視頻、制作幕后花絮以及電影音樂特輯、主題曲MV等物料。）
不同收入水平的觀眾對電影宣傳內(nèi)容接受程度的調(diào)研結(jié)果（圖片來源：藝恩咨詢）
互聯(lián)網(wǎng)成觀眾接觸電影宣傳內(nèi)容第一陣地 預(yù)告片是促成觀影決定的首要因素
白皮書針對線上及線下1534位電影觀眾進行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為觀眾接觸電影宣傳內(nèi)容的主流渠道，近七成參與調(diào)研的觀眾會通過互聯(lián)網(wǎng)接觸電影宣傳內(nèi)容，而在互聯(lián)網(wǎng)途徑中，又有66.1%的觀眾會通過視頻網(wǎng)站途徑。
在眾多電影宣傳物料中，電影預(yù)告片是被調(diào)研觀眾最為關(guān)注的內(nèi)容，同時也是促使觀眾最終去影院觀影的首要動因。超過八成的調(diào)研觀眾認為電影預(yù)告片會對其觀影決定產(chǎn)生“一定”/“較大”影響。調(diào)研揭示了電影預(yù)告片對觀眾影院觀影具備較強的影響力，而預(yù)告片所反映的電影類型及風格、導演及主演陣容、視覺效果以及關(guān)鍵劇情是預(yù)告片主導觀眾觀影決定的四大因素。
電影觀眾觀看預(yù)告片的途徑調(diào)研結(jié)果（圖片來源：藝恩咨詢）
不同收入人群對預(yù)告片的關(guān)注點不同 視頻網(wǎng)站成預(yù)告片收看首選途徑
藝恩對調(diào)研結(jié)果的交叉對比發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)依舊是各收入階層接觸電影宣傳內(nèi)容的主流途徑，而在線下的途徑則有所不同：中等收入觀眾（3000元－4999元）選擇電視更多，而中高收入者（8000元－9999元）則更多地選擇影院；而從兩類觀眾關(guān)注的電影宣傳內(nèi)容上看，電影預(yù)告片位居首位，此外，中高收入者（8000元－9999元）第二關(guān)注的內(nèi)容是電影海報，中等收入者（3000元－4999元）則是導演及主演信息。同時，值得一提的是，不同收入觀眾的影院觀影依據(jù)有所不同：中高收入者主要依據(jù)預(yù)告片，而中等收入者則依據(jù)電影的導演及主演信息而最終去影院觀影。
觀眾關(guān)注并促使影院的電影宣傳內(nèi)容的調(diào)研結(jié)果（圖片來源：藝恩咨詢）
針對觀眾觀看預(yù)告片的主流途徑調(diào)研顯示，無論是25－30歲年輕觀眾群，還是全年齡段用戶群，互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)成為預(yù)告片觀看的首選途徑，此外，電影院購票大廳預(yù)告片、電影正片播放前的預(yù)告片，也成為觀眾選擇的觀看途徑。在全部參與調(diào)研的觀眾中，選擇互聯(lián)網(wǎng)及視頻網(wǎng)站的觀眾占比最高，其中選擇視頻網(wǎng)站的觀眾占總樣本量的四成多。
視頻網(wǎng)站已成為調(diào)研觀眾觀看預(yù)告片的主流渠道，不同屬性的電影觀眾，在觀看自己喜愛的電影預(yù)告片時，對視頻網(wǎng)站的選擇具備一定的習慣性傾向?；趯τ捌繕耸鼙姷难芯浚严鄳?yīng)的影片定向投放到這些視頻網(wǎng)站，將促使電影視頻物料在營銷中發(fā)揮更為直接和有效的作用。
