同期影片

    近些年來(lái)中國(guó)電影已進(jìn)入高速發(fā)展期，隨著市場(chǎng)包容度的提升和觀眾選擇權(quán)的擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)電影作品所呈現(xiàn)出的多樣化態(tài)勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。以2015賀歲檔為例，僅大年初一就有《鐘馗伏魔》、《新年來(lái)啦之大鬧除夕》、《天將雄師》、《狼圖騰》、《澳門(mén)風(fēng)云2》、《沖上云霄》、《爸爸的假期》、《爸爸去哪兒2》八部影片同期上映，涉及魔幻神話、動(dòng)作冒險(xiǎn)、浪漫愛(ài)情、動(dòng)漫親子等多種類(lèi)型，截至大年初七，全國(guó)電影市場(chǎng)大約產(chǎn)出了20億票房，與去年同期相比增幅超過(guò)40%。

中小成本電影蓬勃發(fā)展的背后暗藏危機(jī)

    面對(duì)國(guó)產(chǎn)大片的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，中小成本影片面臨著更為尷尬的處境。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，曾經(jīng)以《瘋狂的石頭》、《失戀33天》等影片為代表的票房井噴現(xiàn)象越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。近期上映的《吉星高照2015》、《全能?chē)灏帧?/a>、《北京紐約》、《大喜臨門(mén)》等影片紛紛遭遇票房滑鐵盧，究其原因，有以下幾點(diǎn)：

    從題材內(nèi)容上看，中小成本電影不同于商業(yè)大片，更多時(shí)候需要貼近生活，引發(fā)觀眾的共鳴；從檔期挑選上看，中小成本影片可能無(wú)法正面對(duì)抗商業(yè)大片，多數(shù)采用了退避原則，但其實(shí)除了退讓以外，中小成本影片還可以嘗試制造適合的檔期；從營(yíng)銷(xiāo)方式上看，由于成本投入的限制，中小成本影片無(wú)法與商業(yè)大片比拼資源優(yōu)勢(shì)，這就需要在宣傳的過(guò)程中針對(duì)具體影片進(jìn)行分析，找到具有差異化和風(fēng)格化的營(yíng)銷(xiāo)方式；從發(fā)行目標(biāo)來(lái)看，中小成本影片在發(fā)行過(guò)程中無(wú)法正面與大片交戰(zhàn)，拓展發(fā)行渠道已經(jīng)成為中小成本影片進(jìn)入市場(chǎng)的重要途徑?？梢蚤_(kāi)拓“二級(jí)市場(chǎng)”，也就是我們常說(shuō)的“三四線城市”，并針對(duì)不同的區(qū)域，進(jìn)行多樣化的陣地營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地提升電影關(guān)注度。

《將錯(cuò)就錯(cuò)》、《封門(mén)詭影》

“黑馬思維”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)助中小成本電影突出重圍

    2015年伊始，多部中小成本影片公映，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，半數(shù)以上的作品都沒(méi)有獲得好的票房成績(jī)，而就在這樣的情況下，還是有兩部電影突出重圍，獲得了不錯(cuò)的票房，一部是主打“笑夠一年”的《將錯(cuò)就錯(cuò)》，另一部是有真實(shí)依據(jù)的恐怖片《封門(mén)詭影》。而這兩部影片的發(fā)行方永樂(lè)影業(yè)CEO管崢在談到這兩部影片的操作方式時(shí)，也有著自己的心得。

    他認(rèn)為，現(xiàn)今的電影市場(chǎng)是有靈性的，中國(guó)電影當(dāng)務(wù)之急就是講好故事，提高電影的制作水平和質(zhì)量，尊重觀眾，才能得到真正的認(rèn)可，才能使中國(guó)從電影大國(guó)變成電影強(qiáng)國(guó)。制作精良的中小成本影片，本身和大片是互補(bǔ)的關(guān)系，甚至可以以小搏大，用小投資爭(zhēng)取大票房，而這一切都需要回歸到影片的選材和內(nèi)容上。

《封門(mén)詭影》展臺(tái)

    除了影片本身的質(zhì)量是否過(guò)硬之外，觀眾選擇觀賞哪部影片，很大程度上取決于他們生活所需要的心態(tài)和情緒，這就關(guān)系到如何用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式吸引影片目標(biāo)受眾的問(wèn)題。以電影《封門(mén)詭影》為例，目前影片票房已接近2500萬(wàn)，除了預(yù)示著在一定程度上“觀影需求”已經(jīng)從粉絲效應(yīng)慢慢過(guò)渡為品質(zhì)效應(yīng)之外，同時(shí)顯現(xiàn)出求新求異的營(yíng)銷(xiāo)方式已成為影片制勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一。首先必須讓影片在現(xiàn)金不足的情況下增加曝光，可以在商場(chǎng)、便利店、超市等場(chǎng)所擺放宣傳單頁(yè)、立牌等宣傳物料，并選擇與商家進(jìn)行商業(yè)合作，打造初期購(gòu)票站場(chǎng)，提升觀影群體的觀影期待值，為影片票房打下良好的基礎(chǔ)，方便電影口碑的二次傳播；其次，恰當(dāng)且多樣化的陣地營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的環(huán)節(jié)所在，比如上映過(guò)程中在影院設(shè)立的“鬼屋”和聲光井，用最獨(dú)特的方式將最直觀的影片信息送達(dá)觀影人群，配合影片本身過(guò)硬的故事質(zhì)量，電影最后取得不錯(cuò)的票房表現(xiàn)也就在情理之中了；還有一點(diǎn)不能忽視，永樂(lè)影業(yè)的兄弟企業(yè)永樂(lè)票務(wù)為影片提供了詳實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買(mǎi)鬼屋、密室等娛樂(lè)場(chǎng)所門(mén)票以及《鬼吹燈》、《朝內(nèi)81號(hào)》等驚悚類(lèi)舞臺(tái)劇演出票的人群分布，這恰恰與《封門(mén)詭影》的受眾有所契合，從而進(jìn)行多種渠道的精準(zhǔn)覆蓋，作用不可小覷。

    管崢同時(shí)還提到，除了營(yíng)銷(xiāo)之外，中小成本影片也需要設(shè)計(jì)具有針對(duì)性地發(fā)行方式。如上文所言，三四線城市潛在的票房號(hào)召力很強(qiáng)，有些影片更加適合城市路演的營(yíng)銷(xiāo)方式，在線下第一時(shí)間貼近觀眾群體，找到影片的定位，針對(duì)性的選擇路演城市，并策劃相應(yīng)的活動(dòng)流程。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)《將錯(cuò)就錯(cuò)》就是一個(gè)很好的案例。片中的幾位主演分別來(lái)自沈陽(yáng)、重慶、南京、香港，再配合主演小沈陽(yáng)與田亮的方言臺(tái)詞，迅速拉近了與觀眾的距離，這就大大方便了影片進(jìn)行相關(guān)城市的路演，最后獲得了熱烈的反響，對(duì)票房的提升貢獻(xiàn)不小。與此同時(shí)，這些相應(yīng)的“二級(jí)市場(chǎng)”也成為了發(fā)行中的重要戰(zhàn)場(chǎng)，永樂(lè)影業(yè)憑借永樂(lè)廣泛的地網(wǎng)覆蓋，尤其是深至三四線城市的精細(xì)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了絕大部分的觀影人群，影片最后取得了將近4000萬(wàn)的票房成績(jī)，這與永樂(lè)影業(yè)制定的發(fā)行策略不無(wú)關(guān)系。

    目前，大部分中小成本影片宣發(fā)成本不足8%，可中小成本影片卻是一個(gè)成熟電影產(chǎn)業(yè)的基本環(huán)節(jié)。正因如此，如何最大限度地利用影片自身特質(zhì)并配合適當(dāng)?shù)男l(fā)模式，將中小成本影片的多樣化和個(gè)性化展現(xiàn)在觀眾面前，是值得每個(gè)電影人深思的問(wèn)題。