1905電影網(wǎng)專稿 最近說到衍生品，小電君腦海里第一個浮現(xiàn)的是“小豬佩奇戴手上，掌聲送給社會人”。

你最喜歡的一個影視衍生品是什么？是幾十塊的米奇鑰匙扣還是上千的珍藏版盧克·天行者光劍？

早在幾年前，電影業(yè)內(nèi)的人談起衍生品，總是會不約而同拿迪士尼舉例，搖頭皺眉感慨國內(nèi)市場的空白，其原因不外乎觀眾購買習(xí)慣的缺失、優(yōu)秀且適合開發(fā)衍生品的電影形象少、片方對于后產(chǎn)品本身的商業(yè)價值重視程度不高，以及盜版滿天飛但缺乏正規(guī)銷售渠道……

近年來，電影市場經(jīng)歷了從量到質(zhì)的升級。中影、萬達(dá)、華誼、阿里等大公司紛紛建立了衍生品業(yè)務(wù)板塊，影視院校開出衍生品設(shè)計專業(yè)，行業(yè)逐漸細(xì)分出了從IP授權(quán)管理、設(shè)計供應(yīng)商到線上線下銷售等方方面面的領(lǐng)域。

更直觀地說，觀眾目所能及的國產(chǎn)電影衍生品，已經(jīng)從廉價且千篇一律的臺歷、手機殼、撲克牌、坐墊，慢慢發(fā)展成覆蓋食品、服裝、珠寶、數(shù)碼、電器的多元化衍生授權(quán)產(chǎn)品。

電影衍生品的市場在幾年間從幾近空白到初具規(guī)模，它的發(fā)展有目共睹，但與全年居世界第二、單月躍居全球第一的電影票房相比，衍生品的淘金路似乎還有很長一段要走。

據(jù)LIMA《2017年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，美國的泛娛樂衍生品以及授權(quán)收益高達(dá)8970億，而中國只有488億，而另一組數(shù)據(jù)的對比更加明顯，美國的人均衍生品消費額為2600元，而中國為33元。即便電影公司已經(jīng)著手按照好萊塢工業(yè)化的衍生品開發(fā)體系來布局，但產(chǎn)業(yè)在邁向成熟的過程中，仍然面臨著諸多全新的挑戰(zhàn)。

從幾近空白到初具規(guī)模

國產(chǎn)電影衍生品發(fā)展仍處探索階段

從2015年開始，各大電影公司都開始有了關(guān)于衍生品的動向，先是中影股份與華納兄弟在京舉辦電影衍生品項目意向書簽署儀式，宣布進(jìn)行戰(zhàn)略性零售及授權(quán)商品銷售前導(dǎo)計劃；

隨后，微信電影票也宣布將與迪士尼電商品牌站合作，推出正版周邊產(chǎn)品；

2016年，萬達(dá)正式成立了衍生品相關(guān)部門，一些國內(nèi)的衍生品公司也開始著手開發(fā)國產(chǎn)電影的衍生產(chǎn)品……

這幾年中，我們也確實看到了一些不錯的衍生品開發(fā)案例：2015年的國產(chǎn)動漫《大圣歸來》在取得超過9億元的票房后，其衍生品銷售總額也突破3億元；

今年春節(jié)檔的《捉妖記2》在上映前，就已經(jīng)確立了與麥當(dāng)勞、康師傅等近60家品牌的授權(quán)予聯(lián)合營銷合作，僅授權(quán)費就達(dá)到千萬量級；

同檔期的《唐人街探案2》也推出了多種衍生品，其中的剃須刀上線不到一個月便銷售超過40萬，其偵探筆記在摩點網(wǎng)上上線不到一個月破了100多萬，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。

《唐人街探案2》合作的剃須刀

網(wǎng)友曬出偵探筆記

不過我們也必需承認(rèn)，“爆款”總是少數(shù)，我們的衍生品市場仍然處于探索階段。美國的衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房兩倍多，而中國的衍生品收入?yún)s是“九牛一毛都不到”。

盡管“衍生品市場潛力巨大”的論調(diào)被專家們唱了一遍又一遍，但大部分影院櫥窗里的衍生品仍然是符號式的存在，對于影院來說，這些電影周邊的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上水和爆米花。

至于原因，恐怕還是那些“老生常談”：觀眾購買習(xí)慣的缺失、優(yōu)秀且適合開發(fā)衍生品的電影形象少、片方對于后產(chǎn)品本身的商業(yè)價值重視程度不高，以及盜版滿天飛但缺乏正規(guī)銷售渠道。

對于衍生品的大環(huán)境，新藝聯(lián)公司總經(jīng)理王大寧將問題根本歸結(jié)到影片質(zhì)量上，他曾比喻道：“現(xiàn)在很多工廠都在污染環(huán)境，很多電影也一樣，什么題材火拍什么，粗制濫造。他們不會考慮什么長遠(yuǎn)的問題，賺快錢而已。”

萬達(dá)影視授權(quán)總監(jiān)孫灝軒則認(rèn)為，業(yè)界談到電影項目時太依賴票房，“大家會花很多心思去做一個電影項目出來，關(guān)注點其實都在電影上，所以制作環(huán)節(jié)里這一塊都是空缺的，但是因為票房是不可預(yù)知的，比如《媽媽咪呀》，它的票房收入也不是特別好，但是我們的衍生品銷售特別好。”

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系待建立、營銷環(huán)境不充分…

衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇考

作為內(nèi)地電影行業(yè)的新業(yè)態(tài)，衍生品伴隨著我國電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展而興起，越來越多的企業(yè)與品牌商加盟影視衍生產(chǎn)業(yè)的授權(quán)、設(shè)計、研發(fā)，生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)。

在北京電影學(xué)院教授尼躍紅看來，電影衍生品不是普通的商品，而屬于特許商品（特許商品經(jīng)營的核心是知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用、被特許人在統(tǒng)一模式下經(jīng)營并向特許人交納費用），這就導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售比普通的商品要經(jīng)歷更復(fù)雜的過程，而很多規(guī)模小、業(yè)務(wù)單一的企業(yè)很難適應(yīng)這類產(chǎn)品開發(fā)的特殊需要。

對于我國衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，尼躍紅認(rèn)為，首先便是未建立起產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，“質(zhì)量控制是靠標(biāo)準(zhǔn)，好萊塢的產(chǎn)品有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在全球任何一家工廠都能生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)一致的產(chǎn)品，而我們目前還沒有做到這一步。”

其次，源頭管理缺位也是不可忽視的原因，原創(chuàng)設(shè)計是電影衍生品開發(fā)的源頭，IP授權(quán)不應(yīng)該是一張空頭支票，而應(yīng)該在取得設(shè)計成果的基礎(chǔ)上授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)品。 

相比對盜版電影查處的重視，行業(yè)內(nèi)對盜版侵權(quán)行為打擊力度顯然不夠，尼躍紅表示，“如果我們能夠像保護(hù)奧運特許商品那樣保護(hù)國產(chǎn)電影衍生品的知識產(chǎn)權(quán)，那就一定能夠遏制山寨貨的發(fā)生。”

此外，營銷環(huán)境不充分也是衍生品產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。目前，衍生品的售賣主要渠道有三種，分別是院線柜臺、直銷店和電商平臺。

迪士尼商店

尼躍紅認(rèn)為這三類渠道都缺少體驗電影的環(huán)境，同時也就降低了消費者對電影品牌價值和意義的感知力。

他舉例稱，“迪士尼的衍生品大部分是通過遍布全球的迪士尼主題樂園銷售出去的，我們有橫店、象山這樣有一定規(guī)模的影視城，大量的影視劇在那里拍攝，參觀的游人絡(luò)繹不絕，是得天獨厚的銷售環(huán)境，但是那里卻見不到影視衍生產(chǎn)品，賣的都是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。這對于影視衍生品來說，是消費資源的巨大浪費。”

如何破局？                   

海外經(jīng)驗不可直接復(fù)制 建立產(chǎn)業(yè)協(xié)作很重要

電影衍生品賺的錢如何分成？

一位業(yè)內(nèi)人士向我們介紹，目前海外電影衍生品的商業(yè)模式是以版權(quán)售賣為主，其中的版權(quán)拆分也非常細(xì)化，在這種模式中，衍生品收益的12%要歸片方。

“比如一個鋼鐵俠就可以拆分到100個版權(quán)，即便是人偶，不同高度、不同尺寸也會賣給不一樣的廠商，還有銷售地域的劃分，同樣的東西又可以賣到不同的地方。”

另外還可以一次性買斷版權(quán)，衍生品的最終銷售情況則與電影公司無關(guān)。

幾年前，國內(nèi)的衍生品以資源置換、銷售分成為主，很少有人愿意花錢買版權(quán)，但如今有了成功案例后，越來越多的片方看到了衍生品的商業(yè)價值。

孫灝軒表示，“影視授權(quán)其實還是在起步的一個階段，大家都是在一邊在摸索，一邊向海外學(xué)習(xí)，探索我們國內(nèi)應(yīng)該用什么樣的模式去開發(fā)符合我們自己特點的衍生品，因為很多很歐美化的東西，不見得在中國能夠落地來做售賣。”

對于衍生品行業(yè)的前景，孫灝軒非常樂觀，“其實我們是知道的，這個行業(yè)肯定是會越來越好，但永遠(yuǎn)不能說只是幾家公司在做這個事情，其實還是要行業(yè)一起來發(fā)展才好。”

尼躍紅也對此表示認(rèn)同，他建議業(yè)內(nèi)建議產(chǎn)業(yè)協(xié)作聯(lián)盟，“電影生產(chǎn)企業(yè)不可能一家獨攬各個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，一定是一個分工協(xié)作的鏈條，在現(xiàn)階段發(fā)展我國的電影衍生產(chǎn)業(yè)，最現(xiàn)實的途徑就是加強協(xié)作，電影創(chuàng)作、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售不同的企業(yè)相互協(xié)作，各取所需，各得其所。”