文 | 張娜

　　網(wǎng)絡(luò)電影正在創(chuàng)造新的歷史。

　　截止4月30日，《奇門遁甲》僅僅用時43天就斬獲了超過5300萬的分賬票房，超越《大蛇》在2018年用時88天所創(chuàng)下的5078萬分賬紀錄，成為歷史上分賬票房成績最好的網(wǎng)絡(luò)電影。

　　如果說《奇門遁甲》的成功，包含了它同時登陸騰訊視頻、愛奇藝雙平臺的偶然因素，那么緊隨其后的《倩女幽魂：人間情》則真正意義上的，讓網(wǎng)絡(luò)電影成為整個影視行業(yè)關(guān)注的焦點。

　　《倩女幽魂：人間情》在騰訊視頻單平臺上線，僅用時10天就收獲了3043萬分賬票房，是今年最快達到這一成績的網(wǎng)絡(luò)電影；而整個第一季度，網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房前30的電影共分賬4.3億，票房超1000萬的影片達23部，較去年同期增長188%。

　　盡管從總體質(zhì)量上而言，網(wǎng)絡(luò)電影和頭部院線電影還存在差距，但分賬票房數(shù)據(jù)的增長背后，網(wǎng)絡(luò)電影的確告別曾經(jīng)的“臟亂差”，并且“以小博大”、用十幾萬投入換取幾百萬票房的歷史也成過往。當下無論是從制作成本、營銷方式，還是整個IP的運作思路和規(guī)劃來看，整個行業(yè)的變化與成長，都讓橫亙在網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影之間的壁壘逐漸消失。

　　一場屬于網(wǎng)絡(luò)電影的新變化正在醞釀之中。外界對網(wǎng)絡(luò)電影能否實現(xiàn)真正意義上的行業(yè)升級、能否撐高行業(yè)天花板的期待值正在被拉高。而想要實現(xiàn)這一點，絕非某部片子的成功可以帶來的，需要的是整個行業(yè)的進步和協(xié)作——而作為網(wǎng)絡(luò)電影的“締造者”，視頻平臺無疑是必不可少的一環(huán)。

　　“網(wǎng)絡(luò)電影要達到院線電影的要求，需要更好地符合市場的運作規(guī)律和用戶需求，而平臺會把用戶的理解及時傳遞給制作方，讓更多的內(nèi)容被市場接受和認可。”近日，企鵝影視副總裁常斌在接受毒眸（微信ID：youhaoxifilm）等媒體采訪時曾直言，平臺和內(nèi)容制作方的關(guān)系是互相依存和互相成就。

　　這種合作，也是基于平臺方與片方初心的一致?！顿慌幕辏喝碎g情》總策劃人、吾道南來創(chuàng)始人劉朝暉表示，“網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展了四五年，其實是需要給行業(yè)和行業(yè)外的人去展示并且?guī)硪恍└锩缘臇|西。所謂革命性的東西，就是它到底是淪為一個日漸萎縮的清洗站內(nèi)下沉流量的一個視頻工具，還是成為帶有未來性的、還原電影本質(zhì)的一個電影作品，我們是有這么一個初心?！?/p>

　　基于這樣的目標，騰訊視頻在今年升級了網(wǎng)絡(luò)電影的分賬規(guī)則，并首次上線VIP開放平臺，為網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作和革新提供更多的渠道和資源。面對當前相對不成熟的網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)，平臺的進一步發(fā)力無疑意味著更多行業(yè)想象空間的拓展。而新的“游戲規(guī)則”，或許將真正意義上“重塑”網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)。

　　網(wǎng)絡(luò)電影告別舊時代

　　發(fā)軔于2014年的網(wǎng)絡(luò)電影，恰逢視頻平臺“轉(zhuǎn)向”的重要階段。

　　彼時劇綜類的網(wǎng)生內(nèi)容層出不窮，而微電影經(jīng)歷了一輪發(fā)展后逐漸有了式微的趨勢，為了滿足更多用戶不同的需求、增加平臺的內(nèi)容儲備量、拉動付費會員的增長，網(wǎng)絡(luò)大電影（即“網(wǎng)大”）這種區(qū)別于微電影的內(nèi)容形態(tài)便應(yīng)運而生了。

　　早期的網(wǎng)大，帶著荒蠻開拓的氣息，在政策相對空白的情況下，為了吸引眼球，這些作品往往充斥著“暴力、低俗”的元素。而不可否認的是，這種粗暴的嘗試的確成為網(wǎng)大拓荒的利器：據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在誕生初年，全網(wǎng)上線的網(wǎng)大有437部，前臺播放量達27.4億。

　　正是因為看到了網(wǎng)絡(luò)電影在用戶吸引力上迸發(fā)的活力，騰訊視頻也在2014年下半年，正式入局網(wǎng)絡(luò)電影。并在兩年后，騰訊視頻開始采用“雙平臺運營推廣+網(wǎng)絡(luò)營銷”模式，即通過購買版權(quán)的方式，在騰訊視頻網(wǎng)頁端和手機客戶端兩個核心平臺進行推廣，并整合騰訊新聞等多渠道宣傳資源進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　這種模式雖然能夠最大程度上增加網(wǎng)大的曝光量，但騰訊視頻很快意識到，在網(wǎng)絡(luò)電影市場里精品內(nèi)容稀缺、題材同質(zhì)化嚴重，僅僅只是增大曝光量并無法真正做大這塊業(yè)務(wù)。

　　因此在2017年，騰訊視頻將這一合作模式細化，通過對作品進行不同級別的分類，采用“S類”參與出品、“A類”一次性買斷播出權(quán)、“B類”付費分成等不同的模式，來激勵內(nèi)容方產(chǎn)出更多好內(nèi)容。

　　這一時期，對于有效付費點播的強調(diào)，也奠定了騰訊視頻在分賬模式上的數(shù)據(jù)考量基礎(chǔ)——直到今天，主流平臺依然圍繞著有效觀看點擊來計算分賬，這種方式大大避免了刷量等鉆漏洞的行為。不過同時也帶來了一些弊端，讓行業(yè)里一度流行著“前5分鐘的法則”，即大量網(wǎng)大只注重前幾分鐘的質(zhì)量打磨，后面內(nèi)容則草草了事，影響著創(chuàng)作者對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷。

　　為了進一步增加平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鼓勵創(chuàng)作者專注精品和多元化內(nèi)容的打磨，2018年騰訊視頻在合作規(guī)則里，將分賬收益改為由“標準付費播放收益”及“會員拉新激勵收益”構(gòu)成（合作方分賬總收益=<標準付費播放總收益+會員拉新激勵收益>*分成比例），希望讓真正受用戶喜愛的好內(nèi)容有機會收益最大化。

　　在合作模式升級的同時，行業(yè)也在不斷規(guī)范。2018年4月，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范影視秩序及凈化行業(yè)風氣的倡議》，旗幟鮮明的表示了整肅行業(yè)秩序的決心。而平臺審核的收緊也一度給行業(yè)帶來了一定波動，甚至于2019年都沒能出現(xiàn)分賬突破4000萬的網(wǎng)大。

　　為了能真正填補內(nèi)容的“空白”，騰訊視頻在這一年6月將網(wǎng)大“升級”為自制電影，在資金、資源、商業(yè)模式上進行了提升，對網(wǎng)大的內(nèi)容制作提出了新的規(guī)范，并鼓勵網(wǎng)大的創(chuàng)作回歸本身。

　　“分水嶺”出現(xiàn)在這年10月。在中國首屆網(wǎng)絡(luò)電影周的開幕儀式上，中國電影家協(xié)會聯(lián)合三大視頻平臺發(fā)布網(wǎng)絡(luò)電影倡議，正式將“網(wǎng)絡(luò)大電影”更名為“網(wǎng)絡(luò)電影”。改名只是一個表征，背后卻在向外界傳遞出一個行業(yè)升級的訊號——網(wǎng)絡(luò)電影將正式向電影的標準靠攏，以求將來能真正靠內(nèi)容取勝。

　　中國首屆網(wǎng)絡(luò)電影周（圖源：視覺中國）

　　隨后半年里，雖然騰訊視頻出品了一系列高口碑的網(wǎng)絡(luò)電影佳作，但市場上仍有大量有著“電影夢”的年輕創(chuàng)作者，因為沒有渠道獲得和平臺接觸的機會，而錯失嶄露頭角的機會。同時騰訊視頻以往堅持的投資、買斷的交易方式，也因為存在“定價”的天花板，讓頭部創(chuàng)作者失去了向上“搏一把票房”的想象空間。

　　針對這些問題，騰訊視頻又迅速對網(wǎng)絡(luò)電影的策略做了多次調(diào)整。先是在2020年3月5日，推出了全新的分賬規(guī)則（分賬收益=內(nèi)容定級單價*有效觀影人次），將有效觀影人次定義為“能連續(xù)觀看超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為”，并令票房數(shù)據(jù)隨著項目的推進公開、透明化。

　　4月騰訊視頻又上線了VIP開放平臺，片方可以在平臺上，直接完成從遞交樣片、物料上傳、定級定價、預(yù)先排播、電子合同、分賬結(jié)算、數(shù)據(jù)分析等一系列的服務(wù)?！癡IP開放平臺的打造本質(zhì)上是想打破平臺以往to B的購買習慣，通過對數(shù)據(jù)透明公開的處理，讓創(chuàng)作者可以直接面對to C市場?！彬v訊視頻副總編輯黃杰介紹到。

　　而之所以選擇上線VIP開放平臺，則是因為騰訊視頻希望回歸到對創(chuàng)作的尊重,不再以“單一的標準和決策體系”去判斷一個作品的價值以及成功與否，而是讓用戶來投票。黃杰介紹，“秉持著透明、公開、公平、尊重創(chuàng)作者的四個原則”，VIP開放平臺給予創(chuàng)作者的，不僅是資金上的扶持，也有資源上的傾斜。

　　因此《倩女幽魂：人間情》能在五一期間有明顯的熱度爆發(fā)，這與平臺及片方的超規(guī)格營銷布局息息相關(guān)。劉朝暉認為，《倩女幽魂：人間情》的營銷亮點是非常多的——經(jīng)典IP、視效、包括三首歌等等，這都是有意布置的，做到了“營銷先行”。影片上線一周前，由阿云嘎演唱的同名主題曲《倩女幽魂》率先登陸QQ音樂，評論數(shù)超1萬，微博MV點擊量破450萬次。

　　騰訊視頻則從站內(nèi)核心的推薦位、專題策劃、圖文短視頻創(chuàng)意征稿，再到朋友圈的廣告、電視端的海報等多維度的推廣，為《倩女幽魂：人間情》提供了頂配資源的支持。

　　也正因如此，相比于清洗站內(nèi)流量、獲取更多分賬票房成績，劉朝暉覺得，選擇與騰訊視頻的合作，更在乎的反而是騰訊視頻在內(nèi)容生態(tài)上如何幫助影片進行造勢?！耙驗檫^去在行業(yè)里，沒有人會在營銷上花出大筆的費用?！彼嬖V毒眸，團隊只用了兩天就敲定了和騰訊視頻的合作。

　　“在合作的過程中，我們有一個37人的營銷群，其中騰訊視頻的大概有32個人。我們的營銷團隊是中樞總控，我們是分包給供應(yīng)商的，我們只出策略和監(jiān)督執(zhí)行，但騰訊視頻的商務(wù)、資源等部門提供了一條完整的營銷資源鏈條?！睆臉I(yè)已經(jīng)超過5年的劉朝暉在采訪中特地強調(diào)了這個細節(jié)，他認為這在行業(yè)里是很少見的。

　　“希望《倩女幽魂：人間情》能頂高網(wǎng)絡(luò)電影的天花板吧。”在常斌和劉朝暉眼里，這部影片的第一目標不是為了賺錢，而是為了“破圈”。只不過，想要真正頂高行業(yè)的天花板，抹平網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影之間的鴻溝，不能單靠一部作品的出圈，還有很多產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的鴻溝需要被打破。

　　騰訊視頻部分營銷資源展示

　　網(wǎng)絡(luò)電影需要“成人禮”

　　“網(wǎng)絡(luò)電影需要一次成人禮?！?/p>

　　在采訪中，常斌表示如今和院線的類型電影相比，網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量確實還存在著各種不足，“這是一個必須面對和承認的事實”。由于網(wǎng)絡(luò)電影團隊的專業(yè)程度、經(jīng)驗值等方面的欠缺，常斌過去幾年屢次在公開場合談到，高口碑的作品稀少，“幾家平臺（優(yōu)質(zhì)項目）基本加起來一只手就夠了”。

　　因此雖然近幾年出現(xiàn)了不少表現(xiàn)亮眼的作品，重新點燃了從業(yè)者對這個行業(yè)的熱情，但無論是從制作還是營銷上，網(wǎng)絡(luò)電影中至今能真正實現(xiàn)破圈的爆款，依舊是鳳毛麟角——而如果不能打破這層桎梏，很難真正去談網(wǎng)絡(luò)電影的升級、打破天花板。

　　質(zhì)量和口碑，還是目前網(wǎng)絡(luò)電影面臨的最大難題。即使是此次熱度居高不下的《倩女幽魂：人間情》，在口碑上也遭遇了一些爭議——盡管在劉朝暉看來，這其實是一件好事，“（觀眾）對我們的批評亦是一種肯定，他們在對標那部世紀經(jīng)典，拿院線大制作來要求我們”。

　　而在常斌看來，網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量較院線電影而言之所以較低，錢不是主要原因，主要還是在于網(wǎng)絡(luò)電影的生態(tài)和環(huán)境，沒有精英的人才。而平臺在面對網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影所存在的口碑差距時，更需要在頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)掘上付出更多的精力。

　　“之前平臺會看中網(wǎng)絡(luò)電影中視覺沖擊帶給用戶的爽感，很少會在乎話題性和共鳴感，如今想讓網(wǎng)絡(luò)電影的豆瓣評分普遍能夠達到6分以上，不僅要在視覺效果上進行升級，同時還要在情感共鳴上升級?！背１笤诓稍L中提到，這種口碑壓力背后其實是觀眾審美和需求的提升、變化。

　　譬如在采訪中，他也提到了一個觀點，“院線電影是一個沉浸式的觀影體驗，很少有人會中途離場，也無法拖拽劇情快進；而手機等客戶端的使用即時性，導致網(wǎng)絡(luò)電影的觀影環(huán)境更為嘈雜，所以網(wǎng)絡(luò)電影則必須有著強節(jié)奏和視覺沖擊，才會吸引用戶一直進行觀看?！?/p>

　　正是因為網(wǎng)絡(luò)電影這一獨特的觀影習慣，要求網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容打造上，既要保證質(zhì)量，也要有著自己的內(nèi)容特點。在常斌看來，“未來對網(wǎng)絡(luò)電影品類進行更精細的劃分、更垂直用戶的研究，才能打開更多的市場。而不管哪類類型片，單一類型模式里打轉(zhuǎn)肯定不能長久，需要不斷去嘗試復合的類型，比如動作+喜劇、動作+玄幻等等?！?/p>

　　這種內(nèi)容層面上的升級，對于平臺的發(fā)展來說至關(guān)重要。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國流媒體平臺已經(jīng)正式邁入億級會員時代，接下來怎么留存用戶、解決會員增速放緩問題，都顯得至關(guān)重要。而在網(wǎng)生劇集、綜藝甚至動畫都已經(jīng)實現(xiàn)精品化的今天，補齊網(wǎng)絡(luò)電影這塊相對的短板就顯得尤為重要。

　　更重要的是，如果不能盡早完成這一變革，且不論用網(wǎng)絡(luò)電影拉新的目的能否實現(xiàn)，現(xiàn)有的模式都很難維系下去。因為目前網(wǎng)絡(luò)電影最大的收益，仍然來自于平臺不同程度的補貼。

　　在黃杰看來，如今平臺依舊補貼網(wǎng)絡(luò)電影的一部分邏輯，還是在于希望能激勵更多的創(chuàng)作者進來，打造出更多的精品內(nèi)容。但從長久來看，網(wǎng)絡(luò)電影健康可持續(xù)的商業(yè)模式仍未形成。常斌此前也提到，“平臺補貼為主的模式，必然是不可持續(xù)且非良性循環(huán)的。”

　　在種種壓力之下，產(chǎn)業(yè)升級成為了平臺如今必須要面對的行業(yè)問題。而過去視頻平臺所采用的各種分賬政策，本質(zhì)上是在激勵好內(nèi)容的成長，但當下在面對升級的挑戰(zhàn)時，除了激勵內(nèi)容方，利用自身優(yōu)勢來拉動產(chǎn)業(yè)革新才是更直接的方式——這也是騰訊視頻上線VIP開放平臺的另一重目的。

　　圖源網(wǎng)絡(luò)

　　在平臺助推下，網(wǎng)絡(luò)電影的“成人禮”該如何展開？

　　據(jù)毒眸了解，網(wǎng)絡(luò)電影方面，騰訊視頻有全資定制、成片分賬、一起參投等多種靈活的合作模式?！昂芏囗椖繌那捌诘腎P選擇到項目的整個策劃、劇作、制作，騰訊視頻都會一直跟進。在以后的合作中，平臺從項目的開發(fā)到成片、營銷階段，都會盡最大的可能去貼近用戶、發(fā)揮出平臺的服務(wù)調(diào)性。”常斌告訴毒眸。

　　這種模式下，即使是遇到《倩女幽魂：人間情》這種成片參與分賬的案例，騰訊視頻乃至整個騰訊體系的各種平臺，在宣發(fā)上也會給予更多的支持來將其優(yōu)勢最大化?！爸熬W(wǎng)絡(luò)電影在宣傳層面的資金投入真的太少了，”常斌感慨道，在網(wǎng)絡(luò)電影里常見的50萬—100萬的營銷預(yù)算，其實在院線電影的面前，連零頭都不到。

　　而如今《倩女幽魂：人間情》在配合著平臺的營銷方式，讓更多的用戶關(guān)注到了影片。目前影片累計播放量已經(jīng)達到1.7億，手握這樣一個國民大IP，劉朝暉則表示還會考慮在衍生方面去和平臺開展更多合作。

　　“此前網(wǎng)絡(luò)電影的用戶基數(shù)太少，衍生品或者是周邊產(chǎn)品幾乎會寫在每一部網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)計劃書中，但基本上沒有實現(xiàn)過。”他告訴毒眸，網(wǎng)絡(luò)電影的周邊和IP衍生，要等到用戶基數(shù)、影片的影響力和商業(yè)價值達到一個高度后才能去實現(xiàn)。如今在平臺的助力下，《倩女幽魂：人間情》成功出圈，也讓劉朝暉有了進行IP衍生開發(fā)的想法。

　　有了更健康的創(chuàng)作和商業(yè)模式，資本對于網(wǎng)絡(luò)電影的信賴度也能更高，這無疑會給網(wǎng)絡(luò)電影升級創(chuàng)造更廣闊的空間。

　　2016年時，制作成本達到百萬的網(wǎng)絡(luò)電影便已經(jīng)算是比較頭部的了，而這種成本規(guī)模下且不說做精品，就連好的劇本都拿不出來。但如今隨著制作成本的提高，也讓服化道、特效、宣傳方式上都有了升級的可能，那么未來行業(yè)是否可以去暢想更精品、輻射圈層更廣的大制作？

　　如果這種構(gòu)想能夠?qū)崿F(xiàn)，將有機會形成一種更加良性的循環(huán)。常斌告訴毒眸，當用戶對在線看電影的付費意愿不斷提高時，分賬不會成為網(wǎng)絡(luò)電影唯一的商業(yè)模式，未來也會探索單點付費?！熬W(wǎng)絡(luò)電影終端終究還是一個C端的市場，依靠補貼是一方面，但更希望能夠讓用戶自己為自己喜歡的電影買單?！?/p>

　　如此來看，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)過6年的發(fā)展，從野蠻生長到大浪淘沙，再到如今產(chǎn)業(yè)升級與院線電影看齊，一個規(guī)則更加清晰的新江湖正在由視頻平臺搭建而起。有人淘汰出局、懷念起過往依靠補貼的安逸日子，自然也會有人帶著意氣風發(fā)登臺從而拓寬行業(yè)邊界。

　　即使留給平臺和片方的壓力與機遇同在，但在常斌看來，網(wǎng)絡(luò)電影的良性發(fā)展方向，“一定是片方、平臺、用戶三方共同獲利的效果?！?/p>