在《斗羅大陸》《一人之下》《魔道祖師》等頭部國漫IP的刺激下，國漫市場(chǎng)已經(jīng)日益成熟?！?019年艾瑞動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷價(jià)值白皮書數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國內(nèi)泛二次元用戶達(dá)到3.9億人，動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到164.6億元。同時(shí)，隨著國漫行業(yè)非低幼向內(nèi)容數(shù)量增加，頭部國漫屢出精品，國漫受眾覆蓋面擴(kuò)大，成為年輕文化的代表之一，也成為年輕群體潮流消費(fèi)、品牌年輕化的重要選擇之一。

　　從垂直內(nèi)容升級(jí)為一種年輕的文化符號(hào)，國漫與商業(yè)品牌的結(jié)合變成了一種賦能，將品牌消費(fèi)需求晉升為年輕群體的文化乃至價(jià)值需求。

　　國漫IP的商業(yè)想象力

　　縱觀行業(yè)，《斗羅大陸》動(dòng)畫或許可以稱得上是國漫與商業(yè)品牌結(jié)合最為成功的案例之一。

　　截至目前，《斗羅大陸》動(dòng)畫在騰訊視頻更新至106集，累計(jì)播放量達(dá)到173.8億，位于平臺(tái)動(dòng)漫熱搜榜單第一名。這部動(dòng)漫是國漫市場(chǎng)上第一部年番作品，原生小說IP已經(jīng)沉淀12年，從2018年IP動(dòng)漫化至今，《斗羅大陸》動(dòng)畫的IP效應(yīng)與粉絲圈層逐步擴(kuò)大，被視為行業(yè)具有里程碑意義的國漫代表作之一。2020年騰訊Q1財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻會(huì)員數(shù)量及平臺(tái)日活用戶上升，主要體現(xiàn)在自制動(dòng)畫及電視劇上，其中《斗羅大陸第三季》動(dòng)畫是平臺(tái)的主要推助力之一。

　　而《斗羅大陸》動(dòng)畫的粉絲基礎(chǔ)與流量?jī)r(jià)值，成為它與商業(yè)品牌營(yíng)銷合作的基礎(chǔ)。

　　從2017年到2020年，康師傅旗下多個(gè)品牌與《斗羅大陸》動(dòng)畫陸續(xù)開啟了一系列營(yíng)銷合作。不局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，康師傅綠茶、老陳醋系列和藤椒系列方便面先后與《斗羅大陸》動(dòng)畫劇情進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，通過創(chuàng)意中插、如意貼等形式實(shí)現(xiàn)曝光，讓品牌內(nèi)容成為斗羅玄幻世界里重要組成部分，讓康師傅的品牌和產(chǎn)品形象迅速提升曝光。此外，康師傅還圍繞《斗羅大陸》動(dòng)畫IP形象進(jìn)行產(chǎn)品定制，推出史萊克七怪小舞、唐三等“斗羅定制瓶”綠茶、定制款藤椒牛肉面等，在各類電商平臺(tái)銷售。

　　這系列內(nèi)容營(yíng)銷，不僅讓康師傅系列產(chǎn)品曝光量大大增加，也讓《斗羅大陸》動(dòng)畫的角色與康師傅品牌產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，角色與產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合，動(dòng)畫內(nèi)容無形中傳遞著產(chǎn)品特性，有效拉高了粉絲消費(fèi)意圖，而產(chǎn)品則因?yàn)閯?dòng)漫IP效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)形象年輕化、潮流化。

　　在康師傅之外，維他檸檬茶日前也聯(lián)合《斗羅大陸》動(dòng)畫推出史萊克七怪定制聯(lián)名款新包裝，聯(lián)合動(dòng)畫彈幕轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。《斗羅大陸》動(dòng)畫粉絲對(duì)這次合作表示了相當(dāng)?shù)臒崆椋诰S他檸檬茶官博評(píng)論區(qū)，粉絲評(píng)價(jià)到“史萊克七怪終于招到商了”“最愛的飲料居然和自己的青春聯(lián)名了！買它！”

　　從康師傅、維他檸檬茶與《斗羅大陸》動(dòng)畫的合作，不難看出國漫IP運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從內(nèi)容營(yíng)銷走向多元價(jià)值開發(fā)。從動(dòng)漫內(nèi)容融入到創(chuàng)意聯(lián)名，動(dòng)漫角色與品牌、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)綁定，讓商品擁有了IP附加值與情感屬性，也讓動(dòng)漫IP內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)世界完成落地。對(duì)于大眾市場(chǎng)而言，動(dòng)漫IP本身就象征著年輕化，聯(lián)合營(yíng)銷讓品牌更具年輕色彩，撬動(dòng)多元市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)勢(shì)能進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　國漫IP背后的價(jià)值藍(lán)海

　　事實(shí)上，隨著國漫產(chǎn)業(yè)逐漸走向精細(xì)化與多元化，國漫IP具備的開發(fā)價(jià)值與聯(lián)動(dòng)價(jià)值也迅速增加。在國內(nèi)內(nèi)容IP開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈條中，從上游原生小說IP粉絲積累，到中游動(dòng)畫、劇集、電影等內(nèi)容改編，乃至下游游戲改編實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)增值，IP的營(yíng)銷價(jià)值與空間也隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的延長(zhǎng)而擴(kuò)展。

　　2019年《斗羅大陸》動(dòng)畫IP改編手游《新斗羅大陸》上線，動(dòng)畫與手游之間迅速形成聯(lián)動(dòng)互哺，無形中引導(dǎo)資深斗羅粉完成從小說進(jìn)入動(dòng)畫、從動(dòng)畫進(jìn)入游戲的聯(lián)動(dòng)鏈條，據(jù)《新斗羅大陸》手游用戶調(diào)查顯示，約有76.5%的玩家觀看過《斗羅大陸》動(dòng)畫。

　　動(dòng)畫與游戲的聯(lián)動(dòng)在內(nèi)容上提升了IP的沉浸感，在營(yíng)銷層面則實(shí)現(xiàn)了空間擴(kuò)容。《斗羅大陸》動(dòng)畫的原生IP粉絲、動(dòng)畫改編粉絲、游戲粉絲在聯(lián)動(dòng)中集中融合，擴(kuò)大了粉絲圈層覆蓋面。不難理解，品牌與《斗羅大陸》動(dòng)畫進(jìn)行營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)之時(shí)，在漫游聯(lián)動(dòng)IP粉絲群體增加的基礎(chǔ)上，品牌營(yíng)銷傳播覆蓋面也隨之?dāng)U大，從動(dòng)漫到游戲，品牌曝光的流量渠道無形中延長(zhǎng)，內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)感也進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　從《斗羅大陸》動(dòng)畫與康師傅、維他檸檬茶等品牌營(yíng)銷，到手游《新斗羅大陸》的開發(fā)和漫游聯(lián)動(dòng)，《斗羅大陸》動(dòng)畫的內(nèi)容營(yíng)銷路徑與全鏈路開發(fā)對(duì)于國漫市場(chǎng)是有借鑒意義的。2020年上半年，《斗羅大陸》《一人之下3》等頭部國漫作品在騰訊視頻持續(xù)爆發(fā)熱度，而下半年還將有《全職高手2》《魔道祖師泡面番》等經(jīng)典續(xù)作以及和《吞噬星空》《默讀者》《穿書自救指南》等全新IP作品陸續(xù)上線，為品牌創(chuàng)造更多二次元營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　?。v訊視頻2020年下半年部分即將上線國漫作品）

　　其中，《吞噬星空》改作品改編自網(wǎng)文大神“我吃西紅柿”同名小說，題材是如今國漫市場(chǎng)上少有的末日科幻題材，與玄幻冒險(xiǎn)的《斗羅大陸》動(dòng)畫并不相同，但是同樣是具備宏大格局與龐大的粉絲基礎(chǔ)，作品中描繪出了一個(gè)極具真實(shí)感與沉浸感的末日世界，主角們?cè)谏癁?zāi)難與人性丑陋中冒險(xiǎn)求生、闖蕩生活，奮戰(zhàn)之中充滿熱血。

　　這類作品劇情扎實(shí)，元素豐富，冒險(xiǎn)闖關(guān)式的敘事節(jié)奏也讓受眾形成連續(xù)式、沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)需求，而對(duì)于品牌而言，這無疑有利于品牌找出更多的切入點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容共情，品牌與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系。

　　同時(shí)《吞噬星空》在人物角色塑造鮮明，主角羅峰性格堅(jiān)毅，骨子里對(duì)成為強(qiáng)者有一種絕對(duì)信念，但慕強(qiáng)的同時(shí)他沒有拋棄人性的善良與溫柔，有著獨(dú)特的人格魅力。羅峰或許也能夠成為如唐三、葉修等人氣國漫角色，這也讓他此后的虛擬代言、角色開發(fā)等有了很多可能。

　　《默讀者》則改編自另一網(wǎng)文大神Priest創(chuàng)作的小說《默讀》，特別之處在于，《默讀者》融合都市懸疑非犯罪與情感，既有社會(huì)現(xiàn)實(shí)的沖擊感，也有豐富的情感發(fā)展和幽默色彩，是難得內(nèi)容與情感并重的女性向IP動(dòng)畫作品。去年夏天大火的《魔道祖師》動(dòng)畫和劇集獲得了現(xiàn)象級(jí)熱度，其聯(lián)動(dòng)品牌可愛多、統(tǒng)一等均掀起銷售熱潮，讓人感受到女性向IP在消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大促進(jìn)力?！赌x者》顯然也具有同樣的潛力，不管是內(nèi)容本身還是角色，此后也將掀起熱度狂歡。

　　更值得之注意的是，這些新作品都有著能夠影視化、游戲化等多元開發(fā)改編的基礎(chǔ)，如《吞噬星空》不管是戰(zhàn)斗類端游、手游，科幻冒險(xiǎn)題材都能給予支撐，《默讀者》則在劇情文字手游上有著天然的優(yōu)勢(shì)，而一旦IP形容鏈條聯(lián)動(dòng)，IP背后的價(jià)值藍(lán)海就成倍擴(kuò)大。

　　結(jié)語

　　從品牌內(nèi)容植入、中插、定制廣告到虛擬人物代言、定制周邊、線下主題店等，越來越多品牌正在實(shí)踐國漫營(yíng)銷中二次元與三次元的破壁聯(lián)動(dòng)，而國漫市場(chǎng)的藍(lán)海，還有更多價(jià)值等待開發(fā)。以騰訊視頻為例，平臺(tái)播放量過億的國漫作品已經(jīng)超過100部，豐富的內(nèi)容IP儲(chǔ)備成為用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和品牌多元化營(yíng)銷開發(fā)的基礎(chǔ)。

　　極速發(fā)展的國漫產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容孵化平臺(tái)同時(shí)也是IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值多元開發(fā)的合作平臺(tái)。這或許是給行業(yè)的一個(gè)預(yù)示，未來國漫市場(chǎng)將出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而國漫與各大品牌也將出現(xiàn)更多的營(yíng)銷合作方式，最終推動(dòng)著國漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級(jí)。

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