北京環(huán)球影城“土味”營銷引熱議 審美差異還是欲擒故縱？ 時(shí)長：08:00 來源：電影網(wǎng)

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北京環(huán)球影城“土味”營銷引熱議 審美差異還是欲擒故縱？收起

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1905電影網(wǎng)專稿 十一月，很多尾款人吃到的第一口“土”，來自北京環(huán)球影城。

“再次感嘆：不愧是你們”

在那則病毒式蔓延全網(wǎng)的豎屏視頻中，跟隨特效模板中的恐龍、包子、金色飛賊詭異搖擺的網(wǎng)紅造型女孩們，將這83秒的聒噪生生搖成了一個(gè)世紀(jì)的尷尬奇觀。

這樣的平地驚雷，似乎為“唯一農(nóng)家樂跑酷博主”史里芬提供了絕佳的機(jī)遇素材。可就連身經(jīng)百“雷”的他，也只能在轉(zhuǎn)發(fā)文案中感嘆：我這到底是來活了還是失業(yè)了？

史里芬看了想失業(yè)

從村味兒十足的新聞影像觀察，史里芬和他愛好獵奇的粉絲恐怕不會失望。2020年的余額已嚴(yán)重不足，即將在2021年正式開園的北京環(huán)球影城，真的會如大眾預(yù)期般一“土”到底嗎？

或許，在最經(jīng)濟(jì)也最善良的濾鏡下，這股泥土的芬芳，只是北京環(huán)球影城的一次以小博大。

“黑紅”也是紅

北京環(huán)球影城的土味省錢經(jīng)

自2014年確立興建起，始終活在大眾期待中的北京環(huán)球影城，還從來沒像現(xiàn)在這樣“紅”過。

“不知道他們拍這個(gè)視頻是基于一個(gè)什么樣的目的，”回想視頻影像，一位接受《今日影評》街頭采訪的北京市民倒吸一口涼氣，“非常尷尬，我覺得實(shí)在是不符他們的招牌。”

姐，你不是一個(gè)人

先有自帶“農(nóng)家樂濾鏡”的強(qiáng)寫實(shí)外拍照片，后有“群魔亂舞”抖快風(fēng)的“宣傳”視頻；在北京環(huán)球影城項(xiàng)目主體竣工的第一時(shí)間，這樣的“宣傳物料”顯然令每一顆懷揣期待的心涼了半截。

土土土圭垚……鋪天蓋地的“土味”質(zhì)疑，令北京環(huán)球影城成為時(shí)下的“黑紅”頭牌。“這里頭的東西，特別不像一家國際電影巨頭和樂園巨頭做出來的物料。”做客《今日影評》的宸銘傳媒集團(tuán)董事兼副總裁陳爽如是嗟嘆。

陳爽（圖右）與《今日影評》主持人陳旻留念

不過在“冷靜”之后，有著職業(yè)宣發(fā)人直覺的陳爽，還是隱約看到了這背后的異樣。“可能影城它只是建好了，它的傳播、它的物料，它每一個(gè)專業(yè)節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的服務(wù)還沒有到位。”

近年來，諸多國際大品牌為深度打入中國市場，紛紛打出“土味”牌。在陳爽看來，北京環(huán)球影城的這次視頻營銷嘗試，很可能也是向它們看齊的一次自發(fā)“土味營銷”。

相比凱卓的“狗”字內(nèi)標(biāo)或巴黎世家的鄉(xiāng)村貼畫廣告等完全由于文化區(qū)隔觸發(fā)的雷人爭議，環(huán)球影城基本遵循短視頻平臺玩法的營銷手段，不可謂沒有對當(dāng)下中國流行文化展開“地氣”調(diào)研。

中國顧客：我們不愿意

娛樂圈有云：黑紅也是紅。事實(shí)證明，這支基本由用戶互動視頻拼湊而得的視頻所激起的水花，遠(yuǎn)比此前邀請劉昊然、李冰冰、VAVA等明星或以小黃人等熱門動畫形象為噱頭的活動要大。

魔法師昊然也難敵土味

即便為“制作”這支視頻籌備了“環(huán)球度假區(qū)戲精試鏡”系列互動活動，或許連策劃者自己都很難預(yù)料目前這樣的“黑紅”結(jié)果。

“不管好和壞，它已經(jīng)產(chǎn)生了傳播的一個(gè)好的效果，已經(jīng)獲得大量的流量，”坐在《今日影評》演播室，陳爽不禁笑言，“你看（北京環(huán)球影城）沒聯(lián)系電影頻道廣告部，我們還是在主動聊它，這不就達(dá)到效果了。”

走鋼索的宣傳

土味只能當(dāng)前菜

四兩不足即撥千斤，“意外”寫就一本省錢經(jīng)的北京環(huán)球影城，目前要費(fèi)心面對的，恐怕只有口碑一環(huán)。

雖然這波土味營銷沒被上升至歧視消費(fèi)者甚至國人的程度，但從各方反饋觀察，大眾對于北京環(huán)球影城的“夢幻”期待已然崩塌。

夢回艾利斯頓商學(xué)院

在陳爽看來，這與另一主打公主等夢幻IP的超級主題樂園——迪士尼樂園帶給大眾的印象相關(guān)。“環(huán)球影城在本質(zhì)設(shè)計(jì)上的初衷跟迪士尼是有一定區(qū)別的，哈利·波特、侏羅紀(jì)公園、變形金剛……它的每個(gè)IP都不太一樣，不同的定位和氣質(zhì)決定它會嘗試去做多樣化、不一樣的營銷方式。”

大眾網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，能夠“破圈”，顯然是對一則短視頻及其背后品牌的最大禮贊。可環(huán)球影城的這次“毀容式破圈”，還是令見慣電影宣發(fā)腥風(fēng)血雨的陳爽略有隱憂。

“它破掉的，可能適得其反，”對于這波土味營銷走勢，陳爽更愿意將其視作“欲揚(yáng)先抑”的一條曲線，“最重要的點(diǎn)不在于它的開篇怎么寫，而是中篇它能寫得怎么樣。”

“哈利波特的魔法世界”場景示意

在電影宣傳過程中，即時(shí)準(zhǔn)確把握大眾的期待值，往往是宣發(fā)手段奏效的前提。基于全球知名電影IP建立的環(huán)球影城，所擔(dān)負(fù)的絕非單純的游樂場功能，更應(yīng)以現(xiàn)實(shí)尺度延伸銀幕世界的維度，將電影觀眾僅靠影像無法填滿的期待變得觸手可及。

“歸根結(jié)底，是大家真正有一天去到這個(gè)樂園玩的時(shí)候，現(xiàn)場的真實(shí)體驗(yàn)要讓我有滿足感，要讓我覺得真正融入其中，不能在那時(shí)候再有土味的感受，那可能才是真正災(zāi)難的開始。”

如若后續(xù)的宣傳手段還死守“土味”這一重趣味、在任何曝光物料中都無法滿足影迷探秘銀幕夢境的需求，環(huán)球影城或許真的只能淪為“環(huán)球公園”。

“電影IP+主題樂園”這一在世界范圍內(nèi)獲得成功的文旅產(chǎn)業(yè)模式，如若運(yùn)營得當(dāng)，勢必會在電影文化氛圍出眾的北京急速起飛。

喜憂參半的前期宣傳，儼然已經(jīng)將北京環(huán)球影城推上懸空鋼索——驚險(xiǎn)亮相的它如何順利走完接下來的路，還看其如何端好手中那根宣傳平衡桿。