電影院里的“消費基石”們在撤退

時間：2020.11.17 來源：人民日報客戶端作者：悅幕中國電影觀察

“社會中堅”永遠都應(yīng)該是電影市場的絕對主力。

文/龐宏波

2020年已經(jīng)到了最后的“沖刺階段”。

由于今年沒有頭部進口大片率先替賀歲檔“打頭陣”，所以隨著幾部具備一定體量的國產(chǎn)片入市，今年的“沖刺戰(zhàn)”基本上已經(jīng)打響。一度跌破3000萬的電影大盤，也再度看到了回暖的希望。

在疫情復(fù)工之后，整個產(chǎn)業(yè)依然對票房回血至多少抱有絕對的期待。但相比數(shù)字狂歡，“冰面下”的真實卻被忽略的數(shù)字應(yīng)該引起更大的注意。例如，今年觀影人次的流失會是未來產(chǎn)業(yè)重建的一個絕對隱患，事實上觀影人次同比下降已經(jīng)在前兩年就呈現(xiàn)出了明顯的趨勢。那么，在這種下降當中哪一個年齡段的觀眾流失更為致命呢？

答案是25-29歲的“社會中堅”成為流失的主力，而且從2017年開始就已經(jīng)呈現(xiàn)出了持續(xù)流失的態(tài)勢。對于絕大多數(shù)娛樂方式，具有購買力的“社會中堅”是支撐商業(yè)模式的核心驅(qū)動力。盡管對于電影產(chǎn)業(yè)來說，“擴寬觀眾年輕層”是過去幾年一直提到高頻口號。

在一個正常且良性觀眾的電影市場里，鞏固主力消費群體擴寬低頻觀眾群，的確對于市場發(fā)展是有益的。但如果在一個需要“重建”，全球電影市場經(jīng)歷“黑天鵝”之后依然過度聚焦在“高齡用戶”，而具有絕對購買力的“中堅力量”大量流失，那么中國電影產(chǎn)業(yè)又能在“全球第一大票倉”的位置上坐多久呢？

—25-29歲具有“購買力”的人群

逃離電影院—

逐漸下降。

其實率先開始擔憂具有“購買力”的人群逃離電影院，來源于一個數(shù)據(jù)。2020年截至目前，全年票房前五名的電影里非國慶檔的兩部電影《八佰》和《金剛川》30歲以下觀眾占比少于其他三部國慶檔影片，尤其是國慶檔之后《金剛川》30歲以下觀眾占比為49.9%，不足半成。

“90后占比過半”曾經(jīng)在市場上是一個被過分批評的市場現(xiàn)象，認為電影市場過多以年輕人審美為導(dǎo)向，整個產(chǎn)業(yè)因為“年輕人占領(lǐng)電影院”導(dǎo)致口碑和票房倒掛。于是，在之后的內(nèi)容調(diào)整當中，“口碑為王”開始發(fā)揮絕對作用，其中很明顯的一個特征在于拓寬觀眾年輕層，尤其是高齡用戶開始走入電影院。

拓寬觀眾年輕層，當然是一個成熟市場成熟化的標志。但是拓寬觀眾年輕層有一個前提，就是鞏固主力觀眾。但是從2017年到2019年，全年票房前五名的電影里25-29歲觀眾平均占比從32.26%下降到了23.02%，2020年截至目前全年票房前五名的電影里，這一區(qū)間的平均占比下降到了22.94%。

但是很明顯，25-29歲的觀眾是電影市場的“優(yōu)質(zhì)用戶”，因為這一年輕段的用戶具有絕對的購買力。兒童的購買力來自于父母，父母的購買力來自于子女，而25-29歲某種程度上承載著拓寬低齡和高齡用戶的重要責任。

其實這個數(shù)據(jù)不能完全看占比下降，如果25-29歲觀眾占比下降卻帶來了觀影人次的大幅上漲，那么恰恰說明這一區(qū)間正在發(fā)揮“拉新”作用。但事實上，2016-2018年，全年30歲以下觀眾每年依次遞減，與此同時全年觀影人次的增速在這兩年明顯放緩。2019年全年觀影人次17.27億，同比增長0.5%。觀影人次的增長“停滯不前”和25-29歲觀眾占比的大幅下降，兩個數(shù)據(jù)加起來對于整個產(chǎn)業(yè)來說，就意味著“購買力”的減少，這對于此后電影市場的回血可以說是一個相當大的隱患。

—問題出在哪里？—

“腹背受敵”。

導(dǎo)致“社會中堅”逃離電影院，必然是內(nèi)外因皆有。其中，從內(nèi)因的角度來看，平均票價上漲是一個很重要的一點。

隨著隨著內(nèi)容供給質(zhì)量提升，“為口碑付費”成為了供給端渴望市場反哺的一個重點。但是票價的突然性上漲，對于絕大多數(shù)觀眾來說缺乏一個過渡緩沖。畢竟中國電影市場真正的“擴盤”到高峰用了非常短的時間，觀眾對于電影這一娛樂形式實際上沒有形成過于明顯的“剛需”，一旦票價過快上漲，那么必然會帶來流失。

從數(shù)據(jù)的角度來看，從2017年到2019年，平均票價持續(xù)上漲相對應(yīng)的是上座率持續(xù)下跌。但這一數(shù)據(jù)趨勢往往被一分為二的看待，一方面因為之前票補關(guān)系導(dǎo)致票價過低，而票價上漲對于制作端來說是“天經(jīng)地義”；另一方面，11%的全年平均上座率意味著整個市場存在著極大的浪費空間，“十分之一”的飽和度也加大了整個產(chǎn)業(yè)終端的負載壓力。這一分為二的看待方式，一方面讓“單價”持續(xù)上漲，另一方面寄希望內(nèi)容帶來“空缺”填補。

但事實證明這是過于理想化的方式，“持續(xù)下降”遠比“下降”更加讓人觸目驚心，這意味著單靠“內(nèi)容自愈”是成效不大的。除了票價上漲的原因外，這兩年整個市場內(nèi)容方向有明顯的調(diào)整，主旋律商業(yè)大片成為了市場絕對的主流。盡管從單片成績反饋來看，這種轉(zhuǎn)向是成功的，但是從長遠的市場反饋來說，25-29歲主力觀影人群下降又該如何解釋呢？

所以，主旋律大片的”市場化”仍然有很長的距離，也需要反復(fù)嘗試來滿足當下市場主力觀眾的市場需求。但好在，今年25歲以下觀眾對于影片票房“供血”是非常明顯的，尤其是《我和我的家鄉(xiāng)》、《奪冠》都達到了40%以上，在此前三年，也僅有《復(fù)聯(lián)4》可以達到這一成績。那么，對于制作端來說，如何更仔細地拆分市場受眾的審美喜好，對于接下來的主旋律大片其實至關(guān)重要。畢竟依靠單一的“主旋律電影”商業(yè)化，也很容易引起觀眾的疲勞感。

此外，今年停滯近半年的“電影消費”對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)是一種煎熬，對于產(chǎn)業(yè)外是一種思考。沒有人否認電影強大的吸引力，但電影是否是娛樂“剛需”其實是存疑的。從外部競爭來說，電影的確需要和其他娛樂方式爭奪用戶時間，而院線電影本身的“不便捷性”在越來越便捷的現(xiàn)代社會必然是存在自身短板的。

而今年更值得關(guān)注的在于其他娛樂方式的“自我迭代”對于電影消費耐心的稀釋。尤其是今年視頻平臺“短劇”爆紅，其實對于年輕消費者的吸引力有所增加。無論是《隱秘的角落》、《沉默的真相》還是《摩天大樓》，都在具有高熱度的同時收獲了較高的口碑。而近期，視頻平臺也相繼提價，某種程度上也是受益于內(nèi)容。此外，短視頻平臺的日活量也在迅速提升，單以快手為例，2020的上半年日活已經(jīng)達到了3.02億，月活則超過7.76億。

盡管長短視頻，電影和其他文娛消費方式并非不能共存，但是對于“消費基石”的爭奪是異常激烈的。如果分不清楚“消費基石”和“消費增量”，那么對于任何一種消費形式來說都是具有極大的風險。

—為什么是個隱患？—

產(chǎn)業(yè)重建的引擎。

在今年電影線上線下“渠道之爭”的關(guān)鍵時期，“為什么一定要在電影院看電影”就成為了其中最具爭議性的觀點。這說明在潛意識里，院線電影本身的短板暴露實際上已經(jīng)讓越來越多的人懷疑其“性價比”。如果電影仍然無法將“消費基石”重新拉回電影院，那么整個產(chǎn)業(yè)靠什么完成重建呢？中國電影市場成為世界第一，又能保持多久呢？

疫情前，電影市場已經(jīng)實現(xiàn)了跨越600億的“門檻”，但是觀影人次的增速卻出現(xiàn)了明顯下降。其實在這個數(shù)據(jù)下面，兩個數(shù)據(jù)是更為關(guān)鍵的參考指標，這決定了中國電影市場究竟有多少“絕對剛需”。

一個是觀影頻次，中國電影市場的觀影頻次非常低，和幾大發(fā)達國家相比存在著明顯的差距。而在中國電影市場逐步走向世界第一大票倉的同時，觀影頻次其實依然在下降。根據(jù)去年的數(shù)據(jù)分析，近一半用戶一年只看一次電影，高頻次觀影人群占比在下降。而且四大檔期吸引全年半數(shù)人次，這意味著觀眾進入影院的“規(guī)律性”過于明顯。另外全年上座率從13%下降到11%，觀影頻次和上座率“雙低”非但沒有因為票房持續(xù)增長而變好，反而更差。

此外，電影終端放映卻面臨著嚴重飽和。盡管疫情導(dǎo)致幾千家影院關(guān)停，但在今年的國慶檔，日均放映場次超過39萬場，共放映314萬場。盡管疫情對全球電影造成重創(chuàng)，但2020年國慶檔在場次放映上相比2019年依然是同比增長的，這說明終端市場在努力“復(fù)工”的現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯。

但是也正是在2020年國慶檔，日均觀影人次1245萬，同比下跌26%。盡管有防疫限流管控的影響，但從更大時間尺度來看，這一個下降其實也并不意外。那么，如何讓觀眾重回電影院，實際上在此后的電影市場依然是一個主命題。

因為2021年整個全球產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢并不明朗，對于國內(nèi)電影市場來說，國產(chǎn)片供應(yīng)如何加快生產(chǎn)滿足市場需求，進口大片能否順利進入還需要考慮全球市場疫情復(fù)工的實際情況。