（注：本文中提到的流媒體平臺(tái)均指長(zhǎng)視頻平臺(tái)）

文｜姬政鵬

 編輯｜如   今

2020年對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不尋常的一年。疫情使影院停擺178天，觀眾的觀影需求部分轉(zhuǎn)移至線上，促進(jìn)了流媒體平臺(tái)用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)，也在客觀上幫助電影產(chǎn)業(yè)和流媒體平臺(tái)更加深入地了解彼此。

一方面，線上線下成為“命運(yùn)共同體”，相互依存、共同促進(jìn)成為行業(yè)共識(shí)；另一方面，在院線影片與流媒體平臺(tái)的結(jié)合上，行業(yè)的態(tài)度也變得愈加理性，如何根據(jù)影片特點(diǎn)采取不同的商業(yè)模式，進(jìn)行精細(xì)化、具體化、定制化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始得到更多的關(guān)注和討論。

對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，流媒體平臺(tái)是院線之外的增量市場(chǎng)，能在增加片方收益的同時(shí)，滿足觀眾的多元化觀影需求；對(duì)于流媒體平臺(tái)而言，院線市場(chǎng)作為影片成本回收的主要途徑需要尊重和保護(hù)，窗口期作為多方協(xié)定的行業(yè)契約需要履行和堅(jiān)持。

黨的十九屆五中全會(huì)提出：“十四五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題。這是根據(jù)我國(guó)發(fā)展階段、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展條件變化作出的科學(xué)判斷。在新的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，和流媒體平臺(tái)所代表的新技術(shù)相結(jié)合是大勢(shì)所趨。

面對(duì)發(fā)展和迭代道路上遇到的問(wèn)題，則需要包括片方、院線、平臺(tái)在內(nèi)的各方從中國(guó)電影的整體利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和根本利益出發(fā)，通過(guò)充分的協(xié)商對(duì)話，在法治和理性的軌道上解決相關(guān)的沖突問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏和共贏。

居家隔離帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)

流媒體平臺(tái)未來(lái)受專家看好

近年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模及網(wǎng)民使用率呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。到2020年，受新冠肺炎疫情影響，線下渠道關(guān)閉，網(wǎng)民娛樂(lè)需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類應(yīng)用用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2020年10月12日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），其中顯示：2019年6月，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模為7.8億，網(wǎng)民使用率為91.3%；2020年3月，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)到8.57億，網(wǎng)民使用率為94.8%；到了2020年6月，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模突破9億（9.01億），網(wǎng)民使用率達(dá)到95.8%。

在9.01億網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶中，綜合視頻（指流媒體平臺(tái)上的電影、電視劇和綜藝）的用戶規(guī)模達(dá)到了7.24億，網(wǎng)民使用率為77.1%?！秷?bào)告》還顯示，在疫情影響較大的時(shí)期（2020年3月至6月）新增的3625萬(wàn)網(wǎng)民中，23.9%的新網(wǎng)民首次觸網(wǎng)使用的是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用，7.9%的新網(wǎng)民首次觸網(wǎng)觀看的是綜合視頻，而且新網(wǎng)民對(duì)綜合視頻的使用率也從2018年底的43.9%提升至2020年6月的54.8%。

此外，據(jù)eMarketer在2020年8月公布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)有92.5％的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少觀看一次網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，是亞太地區(qū)滲透率最高的國(guó)家。在2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研中，有35.5%的用戶表示，每天都會(huì)觀看綜合視頻，在這35.5%的用戶中，超過(guò)62%的用戶每天看綜合視頻的時(shí)間在1小時(shí)以上。

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量全球第一，觀眾對(duì)于線上娛樂(lè)內(nèi)容的需求也日漸提高。實(shí)踐證明，疫情期間，娛樂(lè)依然是人民群眾精神文化生活的“剛需”，疫情不但沒(méi)有消減觀眾的娛樂(lè)觀影需求，反而客觀上促使受眾需求更快從線下拓展至云端，不僅為流媒體平臺(tái)拓展了用戶、拓寬了渠道，也在培養(yǎng)觀眾線上付費(fèi)意識(shí)、版權(quán)意識(shí)和線上觀影習(xí)慣等方面起到了正向作用。

來(lái)自各個(gè)流媒體平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。在10月底至11月下旬，各大上市公司紛紛發(fā)布2020年第三季度財(cái)報(bào)，相關(guān)財(cái)報(bào)中對(duì)“付費(fèi)”兩字著墨頗多，多家流媒體平臺(tái)在新增會(huì)員數(shù)、付費(fèi)用戶規(guī)模、用戶黏性與月活量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上都有較為亮眼的表現(xiàn)。

據(jù)財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)：截至2020年9月30日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)用戶規(guī)模（會(huì)員數(shù)）分別為1.048億和1.2億，穩(wěn)居長(zhǎng)視頻行業(yè)的前兩位；優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)45%；B站三季度社區(qū)月均活躍用戶同比增長(zhǎng)54%，單季度月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)89％，付費(fèi)率從上年同期的6.2％提升至7.6％；歡喜首映在2020年前10個(gè)月新增付費(fèi)用戶較去年同期增長(zhǎng)約170%。

消費(fèi)是最終需求，也是人民對(duì)美好生活需要的直接體現(xiàn)。具體到流媒體領(lǐng)域，觀眾的用戶規(guī)模、觀影頻次、付費(fèi)觀影次數(shù)等數(shù)據(jù)體現(xiàn)了觀眾的付費(fèi)意愿和觀影熱情，這些數(shù)據(jù)既是行業(yè)活力的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，也能反映出產(chǎn)業(yè)的生存潛力和發(fā)展前景。

由中國(guó)電影家協(xié)會(huì)聯(lián)合貓眼研究院組織的觀眾觀影意愿問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：疫情期間公眾宅在家中，主要娛樂(lè)活動(dòng)是通過(guò)手機(jī)、電視等方式觀看電影、電視劇，疫情期間人均觀影數(shù)量大大高于正常年份人均觀影數(shù)量（受訪對(duì)象在2020年3月的非影院人均觀影量為6部）。

調(diào)研報(bào)告中還指出，60%以上的受訪者認(rèn)為可以接受線上付費(fèi)，70%以上受訪者有過(guò)線上付費(fèi)觀影經(jīng)歷。在具體價(jià)格方面，與影院觀影平均票價(jià)37元相比，近90%受訪者接受的線上觀影付費(fèi)額度在10元以下，其中近70%觀眾集中在5元以下，觀眾對(duì)線上觀影的主要價(jià)格需求是比線下影院更加便宜。這在某種程度上說(shuō)明，線上觀影模式的接受度正在提高。

在2020網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)專家調(diào)研中，多數(shù)專家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)前景仍然樂(lè)觀。在被問(wèn)及未來(lái)一年在線視頻市場(chǎng)規(guī)模將怎樣變化時(shí)，89.8%的專家投給了“增長(zhǎng)”。

超高清視頻獲政策支持

“回歸大屏”或成流媒體發(fā)展新趨勢(shì)

影院放映只有一個(gè)出口，而流媒體平臺(tái)的載體和渠道顯得更加多元化，包括手機(jī)、平板電腦、智能電視在內(nèi)的大、中、小屏終端都可以成為觀眾欣賞線上內(nèi)容的窗口。在近幾年，“回歸大屏”開(kāi)始成為流媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。

在政策方面，2018年初，工信部牽頭制訂了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2018-2022年)》，表示要搭建產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)超高清內(nèi)容建設(shè)和行業(yè)應(yīng)用，拓寬超高清內(nèi)容與應(yīng)用渠道；2020年5月，《超高清視頻標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南(2020版)》正式印發(fā)，標(biāo)志著標(biāo)準(zhǔn)體系初步建立；12月7日，國(guó)家廣電總局發(fā)布《廣播電視技術(shù)迭代實(shí)施方案(2020-2022年)》（后簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》），其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了加快發(fā)展高清超高清視頻和5G高新視頻，并表示要逐步關(guān)停標(biāo)清頻道。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，《實(shí)施方案》的發(fā)布意味著超高清視頻全面普及的時(shí)代即將到來(lái)，會(huì)對(duì)電視等大屏智能終端及其內(nèi)容供應(yīng)商形成利好。

在硬件方面，來(lái)自勾正數(shù)據(jù)的資料顯示，截至2019年，中國(guó)的智能電視覆蓋規(guī)模為2.86億，智能電視激活規(guī)模為2.19億，激活率為76.6%，激活終端首次突破兩億；在2020年1月至9月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售4K超高清電視2079萬(wàn)臺(tái)，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電視銷量近70%；奧維互娛發(fā)布的《2020中國(guó)智能電視用戶春節(jié)洞察報(bào)告》顯示，2020年春節(jié)期間智能電視開(kāi)機(jī)率達(dá)到45.0%，整體較平時(shí)提升了11.1%；IHS Markit在報(bào)告中預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)的電視終端出貨量將迎來(lái)最近五年的高點(diǎn)。

不僅如此，在2020愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝CEO龔宇也公布過(guò)一組數(shù)據(jù)：“2020年年初，用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視上消費(fèi)愛(ài)奇藝的總時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)手機(jī)；十一期間，互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了手機(jī)加平板電腦?！饼徲钸€認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)電視端視聽(tīng)體驗(yàn)更好，是做精品專業(yè)內(nèi)容最重要、最終極的終端，未來(lái)也將是最大的終端?！?/p>

目前的流媒體平臺(tái)中，愛(ài)奇藝和歡喜首映是在大屏方面布局較早的兩家。愛(ài)奇藝的發(fā)力點(diǎn)是放映品質(zhì)，在TV端提供了家庭影院級(jí)音畫(huà)標(biāo)準(zhǔn)“幀綺映畫(huà)”，雖然做不到影院的沉浸式體驗(yàn)，但4K、HDR10、杜比視界、DTS 5.1聲道、杜比全景聲等已經(jīng)能達(dá)到家庭影院級(jí)的音畫(huà)標(biāo)準(zhǔn)。

歡喜首映則更關(guān)注渠道，歡喜傳媒通過(guò)與華為、小米等硬件生產(chǎn)商以及芒果TV等渠道入口的全面合作，在華為電視、小米電視等硬件終端以及湖南快樂(lè)陽(yáng)光運(yùn)營(yíng)的湖南省運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)全部終端上設(shè)立歡喜首映內(nèi)容專區(qū)，歡喜首映的版權(quán)內(nèi)容將在該區(qū)域進(jìn)行付費(fèi)播出，雙方共享用戶付費(fèi)收益。

市場(chǎng)專家羅天文表示：傳媒市場(chǎng)的成熟和硬件領(lǐng)域的發(fā)展使目標(biāo)受眾的進(jìn)一步細(xì)化和分層成為必然趨勢(shì)，隨著5G技術(shù)帶動(dòng)區(qū)塊鏈、超高清、VR等新技術(shù)協(xié)同發(fā)展，也會(huì)促進(jìn)更多新體驗(yàn)落地，流媒體平臺(tái)會(huì)成為院線市場(chǎng)之外的重要補(bǔ)充，相對(duì)于手機(jī)、平板電腦等“小屏”，大屏終端能在觀影體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)顯著提升，而投資更大、制作更精良的優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間和新市場(chǎng)所在。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)尋求增量市場(chǎng)是行業(yè)“必答題”

院線電影線上收費(fèi)模式待進(jìn)一步探索

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)流媒體平臺(tái)在收費(fèi)模式上都以SVOD（會(huì)員訂閱）為主，即會(huì)員每月支付固定的收視費(fèi)用，之后便可在該平臺(tái)的影視庫(kù)中隨時(shí)隨地、任意觀看其版權(quán)節(jié)目。

這種模式下，新鮮、獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是主要驅(qū)動(dòng)因素。而疫情導(dǎo)致觀眾居家隔離期間，大量的空閑時(shí)間需要填補(bǔ)，對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容的需求量更大，獨(dú)家內(nèi)容能夠在拉新和吸引用戶付費(fèi)等方面提供更大助力，增長(zhǎng)的用戶也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)留住，這也促使自制或獨(dú)播內(nèi)容成為各大流媒體平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。

但不同平臺(tái)的用戶圈層不同，市場(chǎng)策略不同，在內(nèi)容發(fā)力方向的選擇上也有所差異。

財(cái)報(bào)中的信息顯示，第三季度騰訊視頻的重點(diǎn)在于動(dòng)畫(huà)和劇集，如《三十而已》《錦繡南歌》及《斗羅大陸第三季》等；愛(ài)奇藝則依靠《沉默的真相》為代表的自制劇以及《樂(lè)隊(duì)的夏天2》為代表的綜藝；優(yōu)酷在第三季度吸引付費(fèi)用戶的“主力”是綜藝《這！就是街舞3》；B站的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是游戲；芒果TV的重點(diǎn)內(nèi)容聚焦在以女性觀眾為主要目標(biāo)受眾的劇集以及綁定湖南衛(wèi)視藝人制作的綜藝上。

可以看出，在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV等傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)上，現(xiàn)階段劇集和綜藝的重要性要高于院線電影。究其原因，有行業(yè)分析人士告訴記者：這是由用戶欣賞習(xí)慣和平臺(tái)發(fā)展訴求共同決定的，其實(shí)對(duì)于優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻這種體量和規(guī)模的流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)院線電影尤其是頭部院線電影更多是完善板塊布局上的考慮，目前在對(duì)用戶的吸引和成本回收模式上都還沒(méi)有探索出特別適用的辦法。

“就目前國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀來(lái)講，大多數(shù)用戶對(duì)于PGC平臺(tái)（視頻網(wǎng)站）沒(méi)有太高的黏性和忠誠(chéng)度，更多是跟著內(nèi)容走。平臺(tái)最吸引用戶的內(nèi)容是劇和綜藝，如果這個(gè)月平臺(tái)有好劇或者好綜藝，用戶可能就開(kāi)個(gè)會(huì)員，最起碼能保持到這個(gè)劇或綜藝播完，如果能連續(xù)產(chǎn)出一兩部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，可能這個(gè)用戶就沉淀下來(lái)了，但院線電影上線流媒體平臺(tái)屬于二輪放映，想做到獨(dú)播還需要平臺(tái)付出更高成本，對(duì)用戶的吸引力沒(méi)有首播的綜藝和劇集那么強(qiáng)，自然也就不太容易吸引會(huì)員，相比之下，不太劃算?！?/p>

龔宇也在電話會(huì)議上坦言：“相比綜藝，頭部電影的每分鐘成本要大數(shù)倍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，免費(fèi)給用戶播放，依靠廣告收入的商業(yè)模式是不是能持續(xù)長(zhǎng)久，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)”。

據(jù)羅天文介紹，目前大部分院線電影在上線平臺(tái)初期，會(huì)員需付費(fèi)觀影，1個(gè)月后會(huì)員免費(fèi)看，1至2年后全網(wǎng)免費(fèi)播放。他還表示，除了前文中的SVOD（會(huì)員訂閱）以及龔宇提到的AVOD（廣告型視頻點(diǎn)播）外，目前流媒體平臺(tái)在嘗試的收費(fèi)模式還有FVOD（高端付費(fèi)點(diǎn)播）、TVOD（按次付費(fèi)點(diǎn)播）以及FOVD（免費(fèi)播放），“但不論是哪一種，即使有可能在單片上實(shí)現(xiàn)正向回報(bào)，總體上也很難平衡流媒體平臺(tái)在電影方面的版權(quán)投入?！?/p>

但隨著影院建設(shè)逐漸飽和，制片成本顯著提升、觀眾娛樂(lè)選擇日益增多，如何利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)尋求增量市場(chǎng)、拓展電影盈利模式，增加盈利渠道成是中國(guó)電影從業(yè)者的一道“必答題”。

在此背景下，包括歡喜首映和“頭條系”旗下平臺(tái)在內(nèi)的流媒體行業(yè)“新人”開(kāi)始試圖和電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深入的合作。從2019年12月起，包括《兩只老虎》《誤殺》《南方車站的聚會(huì)》《吹哨人》《奪冠》《一秒鐘》在內(nèi)的多部院線電影，通過(guò)歡喜首映平臺(tái)分別以會(huì)員訂閱或單片點(diǎn)播的方式進(jìn)行獨(dú)播或首播。而西瓜視頻為代表的“頭條系”旗下長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在2020年獨(dú)播了《囧媽》和《我和我的家鄉(xiāng)》，值得一提的是，這兩部影片在上線時(shí)均采用免費(fèi)播映的方式（《我和我的家鄉(xiāng)》為上線首月免費(fèi)）。

相關(guān)分析人士告訴記者，流媒體平臺(tái)的收費(fèi)模式還處于探索階段，目前更多是內(nèi)容公司在電影票房收入之外的一道“保險(xiǎn)鎖”，“對(duì)于歡喜傳媒而言，布局流媒體更多是在為自身尋找發(fā)展空間，一方面自己握住流量資源，以獲得更大的話語(yǔ)權(quán)和自主權(quán)；另一方面也是開(kāi)拓增量市場(chǎng)，擴(kuò)展收入來(lái)源?！?/p>

中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光對(duì)流媒體平臺(tái)和電影產(chǎn)業(yè)結(jié)合的前景表示看好。他認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)會(huì)有越來(lái)越多結(jié)合的可能性，再加上4K、8K，家庭院線、耳機(jī)、VR/AR等相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步以及渠道的日益便捷化和多樣化，觀眾觀影水平和觀影口味的提升和改變會(huì)越來(lái)越快，這在對(duì)中國(guó)電影人提出更高要求的同時(shí)也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

饒曙光建議，新興電影企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)該與電影制片方和電影院等傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)在內(nèi)容為王的層面上達(dá)成共識(shí)，積極擁抱傳播技術(shù)和載體的革新和競(jìng)爭(zhēng)，努力樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，在服務(wù)和體驗(yàn)方面進(jìn)行升級(jí)，為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)。

院線市場(chǎng)依然是影片成本回收的“主力”

放映窗口期需多方協(xié)商、因片制宜

近期，院線和流媒體平臺(tái)關(guān)于影片“窗口期”的討論引發(fā)了諸多媒體關(guān)注。起因是華納兄弟宣布：其2021年北美上映的全部17部電影將同步登陸HBO Max，即在北美院線上映當(dāng)天也上線流媒體。

在接受外媒采訪時(shí)，華納高層表示此操作只針對(duì)2021年，目前預(yù)計(jì)不會(huì)持續(xù)到2022年和之后的年份，因?yàn)樗麄冾A(yù)估整個(gè)2021年北美影院都不能滿員開(kāi)放。采訪中還提到，中國(guó)、日本等地近期出現(xiàn)了不少大賣電影，影市狀況更好，而HBO Max只在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，明年華納的電影不會(huì)在別的流媒體同步上線。通俗地說(shuō)，在影院開(kāi)門(mén)的地方華納新片還是會(huì)在影院上映。

疫情導(dǎo)致電影主要放映渠道缺失，院線電影上線流媒體平臺(tái)，其實(shí)在國(guó)內(nèi)類似的討論早就進(jìn)行過(guò)。

2020年1月，字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)與歡喜傳媒達(dá)成合作，在影院因疫情暫停營(yíng)業(yè)的情況下，以不少于6.3億元的價(jià)格獲得了原本定檔大年初一在院線上映的《囧媽》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，將該片于春節(jié)期間在“頭條系”旗下的西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版及鮮時(shí)光TV四大平臺(tái)免費(fèi)上線，這是國(guó)內(nèi)首例院線電影轉(zhuǎn)線上播映案例。此后，《肥龍過(guò)江》《大贏家》《我們永不言棄》《春潮》《空巢》《婚姻生活》等多部原本目標(biāo)院線的電影轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體平臺(tái)，也在當(dāng)時(shí)引發(fā)了業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議和院線憂慮。

隨著國(guó)內(nèi)影院復(fù)工以及上座率的逐步開(kāi)放，繞開(kāi)院線上線平臺(tái)的影片少了，問(wèn)題的關(guān)注點(diǎn)從“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”變成了“窗口期”?！睹钕壬贰段业臋C(jī)器人女友》《赤狐書(shū)生》《沐浴之王》等影片，在登陸院線后不久（《妙先生》7天、《我的機(jī)器人女友》7天、《赤狐書(shū)生》14天、《沐浴之王》20天）就早于之前默認(rèn)的窗口期（30天）宣布上線流媒體平臺(tái)，引發(fā)了新一輪關(guān)于院線市場(chǎng)和平臺(tái)市場(chǎng)之間關(guān)系的關(guān)注和討論。

其實(shí)早在2020年2月，電影《囧媽》上線流媒體平臺(tái)后不久，歡喜傳媒負(fù)責(zé)人就曾對(duì)記者表示：《囧媽》于疫情影響下在春節(jié)期間上線網(wǎng)絡(luò)播映是“不得已而為之，是個(gè)特例”。多位從業(yè)者、專家學(xué)者也都認(rèn)為，現(xiàn)階段不管是單片付費(fèi)、高端點(diǎn)播還是保底加分賬，都只能是電影在完成院線售賣之后的補(bǔ)充，當(dāng)下中國(guó)觀眾的在線付費(fèi)習(xí)慣和目前平臺(tái)的收費(fèi)方式，并不足以通過(guò)點(diǎn)播分賬和會(huì)員付費(fèi)支撐院線影片的成本回收。

相對(duì)于《囧媽》，同樣由歡喜傳媒出品的影片《江湖兒女》，上線平臺(tái)的操作思路更加符合中國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)際。

2018年9月21日，賈樟柯導(dǎo)演的影片《江湖兒女》在全國(guó)院線上映。10月4日，《江湖兒女》在“歡喜首映”平臺(tái)上映，當(dāng)時(shí)其全國(guó)影院排片已經(jīng)連續(xù)一周低于0.1%，在網(wǎng)絡(luò)上線的時(shí)候?qū)τ谟霸悍庞骋呀?jīng)基本沒(méi)有影響。

在《囧媽》之后，歡喜首映在2020年獨(dú)播的《奪冠》《一秒鐘》等院線電影，都是在完成影院階段放映后才上線流媒體平臺(tái)。其中，《奪冠》于9月25日在全國(guó)院線上映，10月22日宣布密鑰延期至11月27日，在歡喜首映上線是11月27日，《一秒鐘》于11月27日在影院上映，12月31日在歡喜首映獨(dú)播，也是基本完成影院放映周期后才上線。

一位在流媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的人士告訴記者，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，院線電影在流媒體平臺(tái)上線越早對(duì)觀眾的吸引力也就越大，流量、日活和付費(fèi)用戶這些目前平臺(tái)發(fā)展較為看重的數(shù)據(jù)也更有可能增長(zhǎng)，因此平臺(tái)自然希望能盡早上映院線電影。但對(duì)于片方來(lái)講，只要放映空間能得到保證，院線市場(chǎng)始終是第一選擇，在這期間上線流媒體平臺(tái)會(huì)分流院線市場(chǎng)的觀眾，會(huì)影響片方的收益。

“目前的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)院線市場(chǎng)還沒(méi)有形成差異化放映，每年5%到8%的頭部影片能拿走90%的票房，非頭部影片想要獲得更多收益就必須拓展放映空間和放映渠道。再加上現(xiàn)在院線電影的宣發(fā)成本比較高，如果影片能在院線排片低于一定水平的情況下，盡早登陸流媒體平臺(tái)，合理利用宣發(fā)熱度，延長(zhǎng)影片的生命周期，既不會(huì)影響影片的院線收益，對(duì)影片在流媒體平臺(tái)上的放映收益也能提供不小助力?！?/p>

“目前歡喜傳媒不僅投資《奪冠、《一秒鐘》等大制作，其實(shí)也在投資《平靜》這種藝術(shù)電影”，有來(lái)自平臺(tái)的人士表示：“目前片方和平臺(tái)在發(fā)行合同簽訂時(shí)都會(huì)具體問(wèn)題具體分析，影片體量不同，在發(fā)行策略和發(fā)行渠道的選擇上也會(huì)有所不同，我們現(xiàn)在簽版權(quán)合同也簽得很細(xì)，比如正常情況下是30天，但是如果30天之前影片的日排片低于1%，或者百分之零點(diǎn)幾，上線流媒體平臺(tái)對(duì)于片方、平臺(tái)、用戶來(lái)說(shuō)都是更好的選擇，那上線的時(shí)間可能會(huì)適當(dāng)前移?！?/p>

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提出：“要充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用”。而電影放映窗口期的設(shè)置本身就是一個(gè)基于市場(chǎng)的商業(yè)行為，如果窗口期過(guò)長(zhǎng)，影片熱度不在，流媒體發(fā)行收益會(huì)受到影響，而窗口期過(guò)短，將會(huì)縮短影片在影院的放映周期和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的收益周期。

羅天文建議，院線電影上線流媒體平臺(tái)本質(zhì)上是雙贏，但在具體操作中要注意“度”的把握?！靶枰ㄆ?、平臺(tái)、院線在內(nèi)的各方從影片的具體情況出發(fā)，通過(guò)充分的協(xié)商對(duì)話，根據(jù)影片特點(diǎn)采取不同的商業(yè)模式，進(jìn)行精細(xì)化、具體化、定制化運(yùn)營(yíng)?！?/p>

聲明

歡迎分享至朋友圈