作者 | Amy Wang

2011年，樂視、騰訊、激動(dòng)、迅雷、暴風(fēng)影音、PPTV、PPS等七家公司聯(lián)合組建了電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟，提出“統(tǒng)一上線時(shí)間、統(tǒng)一播放品質(zhì)、統(tǒng)一資費(fèi)”的理念，推進(jìn)影視劇的付費(fèi)點(diǎn)播模式。彼時(shí)，中國院線屏幕不足7000塊，電影年產(chǎn)量約500部，幾乎大半都逃不過排片一日游命運(yùn)。這次合作是長視頻首次從幕后走向臺(tái)前，一方面正式開啟了內(nèi)容付費(fèi)，另一方面向盜版公開宣戰(zhàn)。

10年后的2021年，愛騰優(yōu)共同發(fā)起“大年初一電影到家”2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，宣布由唐季禮執(zhí)導(dǎo)、王寶強(qiáng)領(lǐng)銜主演《少林寺之得寶傳奇》及宋小寶自導(dǎo)自演、沙溢、馬麗、張一山領(lǐng)銜主演的《發(fā)財(cái)日記》兩部重磅影片將以PVOD模式，于大年初一登陸三大平臺(tái)。同時(shí)，三家平臺(tái)還官宣了40余部網(wǎng)絡(luò)電影新片和限免院線大片，齊齊發(fā)力“線上春節(jié)檔”。

此時(shí)，雖然中國院線屏幕數(shù)將近8萬塊，電影年產(chǎn)量650部，中國成為全球電影第二大票倉，但排片難、熒幕空置率居高不下、影院運(yùn)營成本高等問題依然存在。

十年間，中國互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，版權(quán)保護(hù)戰(zhàn)打了一輪又一輪，內(nèi)容付費(fèi)終于從萌芽變成主流，一人一票在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)播院線新片的夢想已經(jīng)開花結(jié)果。

2020年以后，幾乎沒有人再去懷疑互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)點(diǎn)播（PVOD）看電影這件事。不論疫情結(jié)束與否，電影院是大電影唯一主流發(fā)行渠道的格局正在改變，隨之變化的還有上游制片廠與電影院的關(guān)系，且這種變化是永久性的。

流媒體在全球范圍內(nèi)快速重塑著自己在電影發(fā)行上的話語權(quán)，并用訂閱付費(fèi)的商業(yè)成績證明著電影百花齊放的發(fā)行新時(shí)代正大踏步走來。

春節(jié)檔“變數(shù)”仍在，線上線下均有備而來

不到春節(jié)檔最后一刻，電影人都不敢放松。

在經(jīng)歷去年臨上映前幾日春節(jié)檔影片集體撤檔、電影院歇業(yè)、上座率嚴(yán)控后，2021春節(jié)檔承擔(dān)票房希望背后，始終背負(fù)著巨大不確定性。

相對于電影票房，更大的命題是整個(gè)春節(jié)假期，全中國人民都有可能因?yàn)橐咔榈纳缃幌拗贫坏貌蝗∠芏嗑€下娛樂安排，為響應(yīng)防疫政策選擇就地過年的外地務(wù)工人員，還要忍受與親人不能團(tuán)聚之苦……這個(gè)春節(jié)檔能否為全國人民提供充足且豐富的娛樂內(nèi)容選擇，考驗(yàn)著整個(gè)影視行業(yè)。

今年，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等7部大片爭輝院線春節(jié)檔，《少林寺之得寶傳奇》《發(fā)財(cái)日記》則首次選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)行于大年初一共祝新年。

不過，影院春節(jié)檔仍充斥變數(shù)，如北京市剛發(fā)布春節(jié)放假期間影院上座率不得超過50%的規(guī)定，全國其他城市有可能效仿，另外疫情爆發(fā)的不確定性也可能使部分中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)影院不能開放等，這都考驗(yàn)著影院、第三方售票平臺(tái)、營銷和片方等所有相關(guān)方臨時(shí)應(yīng)變能力，當(dāng)然也直接影響著觀眾的行程安排。當(dāng)線下觀影受到影響，線上能否承接得住也是對愛騰優(yōu)的重大考驗(yàn)。

去年線上和線下，對于突發(fā)事件手足無措。除少數(shù)影片選擇線上發(fā)行外，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)院線新片資源顯然不能滿足巨大的線上需求。今年在多個(gè)場合，愛騰優(yōu)三家平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，長視頻電影上新焦慮直到《八佰》上線才有所緩解。由此可見，首先對于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)來說，線上和線下從來都是互相依賴、互為補(bǔ)充的；其次，在線上需求激增，互聯(lián)網(wǎng)觀影越來越主流之時(shí)，選擇分線發(fā)行的電影片方也非常具有膽識和商業(yè)頭腦。

為了和線下一起應(yīng)對充滿變數(shù)但需求峰值的春節(jié)假期，愛奇藝等三家平臺(tái)經(jīng)過一年多的探索和嘗試，策略已經(jīng)相當(dāng)成熟。往年線上春節(jié)檔多以運(yùn)營為主，今年三家平臺(tái)則主動(dòng)出擊，除了提前挑選品質(zhì)和題材適合春節(jié)播出的網(wǎng)絡(luò)電影新片外，還積極聯(lián)合院線大片以PVOD模式進(jìn)行點(diǎn)播。電影《發(fā)財(cái)日記》的制片人李金翰在接受采訪時(shí)表示，從去年8、9月份就已經(jīng)決定了要在線上春節(jié)檔上映，可見這一年，電影人和視頻平臺(tái)就如何解決客觀因素對電影行業(yè)的影響，也都沒閑著。

互聯(lián)網(wǎng)走到今天，在于它無差別、給多元化人群提供多元化選擇的能力。線上看新片的到來，對于“沒有選擇”的那群人顯得更為有力量。

首先是大熒幕覆蓋不到那么多想看新片的觀眾，特別是三線以下低線城市和農(nóng)村的用戶，可以無差別地在自己手機(jī)上點(diǎn)播新片；其次是藝術(shù)院線或小眾類型影迷，他們飽受高口碑卻低排片的煩惱，如今可以為喜歡的藝術(shù)片付費(fèi)打CALL。當(dāng)然，線上影院的市場遠(yuǎn)不止于服務(wù)這些細(xì)分人群，當(dāng)越來越多的大片新片選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，線上買票看電影也將成為所有網(wǎng)絡(luò)用戶的觀影選擇。

線上線下共同參與春節(jié)檔，讓春節(jié)看新片、大片的重要儀式得到保護(hù)，同時(shí)也給中國電影帶來發(fā)行增量和消費(fèi)增量。

線上電影發(fā)行，也需要差異化運(yùn)營

去年環(huán)球的《魔發(fā)精靈2》率先以PVOD模式在流媒體發(fā)行，引起了行業(yè)兩極分化的討論，當(dāng)時(shí)的電影院和電影產(chǎn)業(yè)還沒有清晰認(rèn)識到，新冠對于電影工業(yè)的打擊到底有多大。流媒體很快證明了自己，眾多擱置大片得以面世，很多瀕臨破產(chǎn)的工作室起死回生，同時(shí)環(huán)球、華納等大制片廠不至于顆粒無收。如今，PVOD全球流行，好萊塢越來越多頂級電影制作人開始大膽擁抱流媒體。

首次試水春節(jié)檔PVOD模式、《少林寺之得寶傳奇》的導(dǎo)演唐季禮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)跟電影院是平等的媒介渠道，對于做內(nèi)容的人來說，多一個(gè)選擇是很大的利好，并沒有覺得選擇網(wǎng)絡(luò)就是妥協(xié)。他還強(qiáng)調(diào)，未來電影將不再以它的發(fā)行渠道做區(qū)分。可以看出，很多頂級的電影人都是愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)的，很多時(shí)候社會(huì)對電影院與流媒體割裂的認(rèn)知是片面且偏激的。

但不得不承認(rèn)，PVOD點(diǎn)播模式還處于早期，什么類型，什么題材，多大體量的影片適合網(wǎng)絡(luò)，能夠有多大的商業(yè)空間等還沒有很多成熟的案例參考，這可能也是很多片方猶豫的主要原因。目前網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房紀(jì)錄為《奇門遁甲》的5600萬（類比院線票房約1.6億），事實(shí)是很多院線大片的成本可能超過這個(gè)數(shù)，PVOD到底能創(chuàng)造多大的票房體量？帶來多大的商業(yè)價(jià)值？仍待更多有冒險(xiǎn)精神的電影人“吃螃蟹”。不得不承認(rèn)，能從單價(jià)付費(fèi)會(huì)員過億的大盤子里挖到多少寶藏，既拼內(nèi)容也拼膽識。

愛奇藝在嘗試PVOD模式發(fā)行電影時(shí)，在去年7月同步推出了一個(gè)線上影院品牌“超級影院”?！俺売霸骸辈皇谴蟊娎斫獾摹熬W(wǎng)大”，而是在內(nèi)容付費(fèi)賽道里開辟的更具品牌運(yùn)營思考的線上影院，目前只開放給達(dá)到一定制作標(biāo)準(zhǔn)，且愿意選擇網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的院線級電影。

當(dāng)然，“超級影院”里的內(nèi)容不管是從時(shí)間還是資金投入上，都比一般的網(wǎng)絡(luò)電影更高，在線上影院發(fā)行的影片收入天花板自然也更高。目前“超級影院”已推出王晶執(zhí)導(dǎo)的動(dòng)作喜劇《肥龍過江》，高口碑文藝片《春潮》《春江水暖》，特效IP大片《征途》，海外動(dòng)畫電影《海綿寶寶：營救大冒險(xiǎn)》等多種類型新片，2021“線上春節(jié)檔”兩部強(qiáng)班底打造的喜劇電影加入，也展現(xiàn)出了線上影院強(qiáng)大的包容度與發(fā)行潛力。

差異化品牌策略，是電影線上發(fā)行模式成為趨勢的又一個(gè)差異點(diǎn)。去年，愛奇藝成功打造了“迷霧劇場”這個(gè)出圈的懸疑劇品牌，現(xiàn)在一提到迷霧，用戶自然聯(lián)想到中國最好的懸疑劇集，而線上影院未來也需要有一個(gè)強(qiáng)品牌來承載良好口碑的品牌沉淀，和“迷霧”不同的是，在線影院容納的類型題材需要更多元。當(dāng)前視頻網(wǎng)站能做的是持續(xù)積累、逐個(gè)題材類型突破，最終打造出一個(gè)線上發(fā)行電影的金字招牌，愛奇藝超級影院是一個(gè)雛形，但離強(qiáng)大仍有一段長路要走。

線上影院十年，拼的是技術(shù)與模式

將電影院搬到互聯(lián)網(wǎng)，不是新冠疫情之后才有的實(shí)踐，而是自從有了互聯(lián)網(wǎng)，就產(chǎn)生的構(gòu)想。

事實(shí)上，十年前，電影頻道電影網(wǎng)就非常超前的推出了單點(diǎn)付費(fèi)的觀影模式，最早試水姜文《讓子彈飛》，以3-5元點(diǎn)播價(jià)格在20天創(chuàng)造了20萬點(diǎn)擊數(shù)，帶來近百萬線上收入。遺憾的是，那時(shí)長視頻混戰(zhàn)，收入來源為廣告，網(wǎng)絡(luò)盜版也非常嚴(yán)重，單點(diǎn)付費(fèi)沒有被推廣開來，逐漸被會(huì)員制取代。

除了互聯(lián)網(wǎng)公司，很多電影院也曾嘗試投資研發(fā)APP和網(wǎng)站打造自己的線上觀影端口，滿足觀眾足不出戶看電影的需求，但最終均因技術(shù)或模式等不成熟沒有成功案例。

曾經(jīng)主導(dǎo)了萬達(dá)收購AMC和傳奇影業(yè)，任職萬達(dá)文化集團(tuán)國際事業(yè)部CEO的高群耀，以職業(yè)經(jīng)理人的身份見證了中國電影市場發(fā)展的各個(gè)階段，看到“電影院+移動(dòng)端”雙線發(fā)行的未來大勢，于2017年離開萬達(dá)后創(chuàng)立“移動(dòng)電影院”。移動(dòng)電影院APP主打的理念也是將院線屏幕挪到手機(jī)上，觀眾需要購票進(jìn)行觀影。目前移動(dòng)電影院上的新片資源相對有限，大片資源相對稀缺，經(jīng)過幾年發(fā)展，用戶體量仍在小體量試水。

與寧浩、徐崢、王家衛(wèi)、陳可辛、顧長衛(wèi)、張一白、張藝謀等導(dǎo)演深度捆綁的歡喜傳媒也非?？春镁€上發(fā)行市場，極力推廣自己的流媒體產(chǎn)品歡喜首映APP，主要進(jìn)行旗下電影的點(diǎn)播放映，如《瘋狂外星人》《囧媽》等都在該平臺(tái)進(jìn)行過付費(fèi)嘗試。不過因歡喜傳媒自家出品內(nèi)容數(shù)量有限，內(nèi)容供給不穩(wěn)定，歡喜首映APP目前的裝機(jī)量也在低位徘徊。

整個(gè)電影行業(yè)對線上發(fā)行的探索證明，強(qiáng)大的技術(shù)能力與穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)模式是線上發(fā)行的必備要素，這需要長期大量投入才可以，有著很高進(jìn)入門檻。如今看來，不管是技術(shù)能力、資本力量、流量基礎(chǔ)還是付費(fèi)模式，愛騰優(yōu)都是最有可能承接住電影線上發(fā)行的平臺(tái)。

視頻平臺(tái)們在這十年間，電影儲(chǔ)備從零到上萬，會(huì)員數(shù)從零到破億，從電影播放終端，到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)市場，再到“超級影院”這類線上影院品牌的落地。一方面為上游增加電影發(fā)行方式和收入增量，為中國電影培養(yǎng)了儲(chǔ)備人才，另一方面培養(yǎng)了高粘度觀影用戶，激發(fā)影視分眾時(shí)代到來。

此外，在技術(shù)上，視頻平臺(tái)也準(zhǔn)備就位。其一，隨著智能電視大屏的普及，中國人開始回歸客廳，特別是在春節(jié)檔，全家團(tuán)聚在客廳看一部合家歡電影，是一個(gè)非常普遍的娛樂消費(fèi)場景，而這個(gè)場景可以輕松通過投屏實(shí)現(xiàn)。愛奇藝同步推出了“線上春節(jié)檔”影片奇遇VR版本，可以滿足有更高沉浸式觀影需求的觀眾。其二，當(dāng)前視頻平臺(tái)已經(jīng)可以通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行精準(zhǔn)技術(shù)分發(fā)，將內(nèi)容細(xì)分然后精準(zhǔn)找到用戶群體，大大提升付費(fèi)率。

未來，電影院格局會(huì)變成什么樣，人們還需不需要電影院，這是疫情開始后，越來越多人的發(fā)問。國外資深研究機(jī)構(gòu)和影視公司高管比較一致的意見是，電影院不會(huì)死，但確實(shí)需要作出改變。未來資本很可能越來越多地押注豪華設(shè)施的高端影院投資，因?yàn)檫@些高端影院在重工業(yè)大制作電影上的觀影體驗(yàn)是手機(jī)和電視無法取代的。

事實(shí)上，這種趨勢在中國已經(jīng)非常明顯了。過去幾年里，包括IMAX、杜比廳、中國巨幕在內(nèi)，很多特殊影廳的票房數(shù)字、占比都呈上漲趨勢，核心原因是消費(fèi)者對視聽體驗(yàn)要求在提高，愿意為這類視聽效果更好的影廳付更高的票價(jià)。同時(shí)，那些不注重服務(wù)，在播放質(zhì)量、觀影環(huán)境上不注意的影院也被越來越多觀眾打低分甚至淘汰出局。

線上觀影已成為日后觀影消費(fèi)長期存在的選擇，在這種大趨勢下，影視公司會(huì)更有意識地重視線上布局，電影院則應(yīng)該改變“賣方市場”心態(tài)，把重心放在線下觀影體驗(yàn)提升上。

電影行業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型，一直都是存在的，互聯(lián)網(wǎng)只是起到了加速作用。電影的線下發(fā)行和線上發(fā)行并行，流媒體和電影院各自探索創(chuàng)新自己的服務(wù)模型，實(shí)際上也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)D2C時(shí)代的一個(gè)必然結(jié)果。無論是線上影院，還是實(shí)體院線，在更大的市場面前，各有側(cè)重，找到各自細(xì)分賽道并開挖到極致，才應(yīng)該是中國電影市場良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

·