犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜樸芳

78.25億票房、1.6億觀影人次。

以“史上最牛”開局，今年春節(jié)檔給電影業(yè)帶來久違的榮光時刻。截至發(fā)稿，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《你好，李煥英》《唐人街探案3》票房分別到達(dá)45億、42億，2月累計票房更是觸達(dá)115.97億，刷新全球單一市場單月票房紀(jì)錄，中國電影真正“站起來了”。

賈玲瘦沒瘦、劉德華跨入直播界、到底誰是Q······ 過年期間，電影回歸為國民級的社交話題，票房紀(jì)錄的每每刷新、電影主創(chuàng)們的一舉一動都牽動全國人民的關(guān)注。

“就地過年”的一屆春節(jié)，打破地理限制的線上娛樂迎二次爆發(fā)，相應(yīng)地，可以看到，今年的線上宣發(fā)對助燃電影話題、拉動觀眾進(jìn)影院、頭部影片票房破40億發(fā)揮了扛鼎之力。毫無疑問，短視頻、“云路演”直播已然進(jìn)階為春節(jié)檔片方宣發(fā)的主戰(zhàn)場。

集齊春節(jié)檔全部重要主創(chuàng)、花式送出4億電影票，今年的抖音可謂最牛春節(jié)檔主要的“線上推手”。聯(lián)動檔期內(nèi)所有七部院線影片，與主創(chuàng)們玩轉(zhuǎn)營銷，抖音致力于為用戶謀取觀影福利。不得不說，去幾家直播間搶券，著實為犀牛君的春節(jié)觀影省下不少錢。

搶券之外，犀牛君還冷靜觀察到，來到2021年，短視頻的營銷戰(zhàn)法似乎又在悄然中更新迭代。我們或可借由復(fù)盤抖音對2021春節(jié)檔的賦能，帶大家品一品其中的門道。

明星“聯(lián)創(chuàng)”，造勢出圈

明星仍是宣發(fā)的頭號助燃劑。

作為輿論支點，明星在短視頻上的任何動態(tài)，皆可激起粉絲的熱烈回應(yīng)，亦是熱搜話題的主要出產(chǎn)地，明星拉動宣發(fā)永遠(yuǎn)是最穩(wěn)健的策略。

而不同于過往，今年春節(jié)檔，明星、電影主創(chuàng)開始更為深度參與短視頻營銷的“聯(lián)創(chuàng)”，與平臺一道造勢，借由“云路演”、聯(lián)動作品等釀成出圈事件。

“十七歲那日不要面，參加了挑戰(zhàn)······如今我六十看從前，沙啞了聲線······”花甲之年的華仔，再度清唱起《17歲》，導(dǎo)演饒曉志幾欲淚目，這一場面注定要被短視頻直播史記住。

它來自2月7日的一場抖音“云路演”直播間，當(dāng)晚，“國民偶像”劉德華亮相為《人潮洶涌》打call、為觀眾送電影票，單場直播連破3200萬觀看人數(shù)，刷新了抖音宣發(fā)直播的歷史記錄，樹立明星直播賦能宣發(fā)的又一里程碑。

從《大贏家》首創(chuàng)“云路演”至今，抖音已策劃多起直播事件的出圈。依托越發(fā)成熟的直播工具，今年春節(jié)檔，抖音得以邀來5部電影的11位明星主創(chuàng)，如王寶強(qiáng)、賈玲、雷佳音、陳偉霆等，奉獻(xiàn)了總曝光7億+、全網(wǎng)56個熱搜話題的五場直播，證明了短視頻在“直播宣發(fā)造勢”維度上的頭部站位。

直播造勢是一方面，今年，短視頻平臺還開始牽頭明星“聯(lián)創(chuàng)”作品，打造預(yù)熱短視頻，推進(jìn)電影宣發(fā)的更精細(xì)化運(yùn)作。

沿用《唐探3》的IMAX攝像機(jī)、全電影場景，導(dǎo)演陳思誠特別拍攝了抖音專屬TVC，聯(lián)動起了電影大銀幕和手機(jī)小屏。搭配“上抖音，搜唐探3，看獨(dú)家電影彩蛋”的抖音用戶專屬福利，在除夕前，這一創(chuàng)新宣發(fā)給電影帶動了一波強(qiáng)關(guān)注。

《人潮洶涌》片方則另起爐灶，請來《平原上的夏洛克》三位主演，與饒曉志聯(lián)手打造了病毒營銷短視頻《尋找劉德華》，地道的衡水方言、詼諧的表演引人捧腹，豆瓣7.3的評分令它成為今年口碑最好的電影營銷短片之一。

此外，明星今年依舊參與進(jìn)抖音各類平臺活動。從單純的活動參與者，到“聯(lián)創(chuàng)”營銷作品、聯(lián)合平臺直播造勢，當(dāng)下的明星是真正地與短視頻營銷“玩”在一起。

2020年以來，陳奕迅、劉德華等“國民明星”相繼進(jìn)駐抖音，進(jìn)一步拓維抖音的明星生態(tài)。而從本質(zhì)上說，短視頻明星生態(tài)的茁壯生長，其實也都在為今后可能的電影宣發(fā)鋪路。

比如，本就在抖音活躍的陳赫、賈玲，熟稔短視頻玩法，用戶號召力強(qiáng)，這讓他們成為這次《你好，李煥英》線上宣發(fā)的頭號功臣。

早在今年元旦，借助兩人發(fā)起的#跳李煥英魔性舞蹈召喚賈玲 活動，《李煥英》就搶先完成了對用戶心智的第一波占領(lǐng)。該活動還聯(lián)合了許君聰、張小斐、包文婧等多位明星參與挑戰(zhàn)，助力話題播放量達(dá)到4.1億，攀上站內(nèi)熱點，有力證明了抖音常駐明星的宣發(fā)實力。

迅猛生長的明星生態(tài)，就是宣發(fā)的一座富礦。

“二創(chuàng)”內(nèi)容更懂電影

明星資源固然好用，但明星的賣力吆喝，就一定能換來用戶的自愿買單嗎？

“點贊高≠營銷好”，這是貓眼巨量引擎去年發(fā)布的《電影?短視頻營銷白皮書》中提到的一個現(xiàn)象。調(diào)查顯示，在抖音用戶看過最多的電影內(nèi)容話題下，“電影劇情解說”以69%的絕對優(yōu)勢勝出；在觸發(fā)觀影的因素中，66%的觀眾選擇了“電影片段本身吸引我”。

“內(nèi)容為王”，當(dāng)依照這條法則去回看今年的春節(jié)檔宣發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)，短視頻上的“二創(chuàng)”內(nèi)容似乎更懂電影了。

抖音深知電影內(nèi)容專業(yè)性的重要，他們今年更懂得使用專業(yè)影視KOL的資源，在除夕前幾天開啟了“抖音新春毒舌電影院”活動。由毒舌電影撰寫文案腳本，交由春節(jié)檔電影各明星主創(chuàng)配音，該號陸續(xù)推出了“明星親自解說春節(jié)檔電影”系列視頻，引發(fā)關(guān)注。

平臺KOL的“二創(chuàng)”內(nèi)容與電影正片的關(guān)聯(lián)度也更緊密?！短铺?》片方聯(lián)合抖音懸疑影視類KOL @布衣探案 和 @梅尼耶，結(jié)合站內(nèi)原生的“戰(zhàn)術(shù)名偵探”玩法，拍攝了一系列圍繞正片“誰才是Q”劇情懸疑點制作的系列短視頻。

這場被命名為“唐探新春劇場”的KOL二次創(chuàng)作活動，打造出播放量超1.4億的11條系列短視頻，扣人心弦的正片線索設(shè)置，為《唐探3》的預(yù)熱宣傳積累了豐厚的人氣。

《刺殺小說家》則與多位頭部影視剪輯KOL深度合作，首創(chuàng)“抖音預(yù)告”合作模式，制作了超過30條精致的定制預(yù)告片，在站內(nèi)傳遞了對正片內(nèi)容的首波認(rèn)知和定位，預(yù)告話題頁累計播放量破了1億。

無獨(dú)有偶，短視頻的貼紙、BGM、拍攝道具等小工具與電影正片的配合度也更高。與#回到過去和媽媽合照#拍攝模版相關(guān)的活動，抓住《你好，李煥英》正片的情感內(nèi)核，掀起了站內(nèi)一波催淚的跟拍熱潮，作品播放量超2.3億，模板使用量達(dá)40w。

使用《新神榜：哪吒重生》的“元神”貼紙工具，多位藝人拍攝了酷炫的元神出竅視頻；以臺詞“這是我對你施的侍神令”制作BGM工具，《侍神令》發(fā)起的相關(guān)挑戰(zhàn)賽聯(lián)動七舅腦爺趙兮雪、可愛的QQ呀我是你的CC呀等頭部情侶KOL，幾對情侶拍攝的動感視頻效果炸裂。

當(dāng)短視頻的工具越來越“懂”電影，“二創(chuàng)”內(nèi)容更有效傳達(dá)電影的內(nèi)核與情感，這樣的宣發(fā)才可給影片的口碑傳播帶來真正“1+1＞2”的效果。

營銷的邊界被拓延

五花八門的宣發(fā)術(shù)，是盡可能將電影這盤菜呈到更多人面前。時至2021，短視頻的這項業(yè)務(wù)已進(jìn)階到駕輕就熟，宣發(fā)之上，短視頻還在加速滿足片方更多的營銷需求。

借由去中心化的推薦算法，短視頻將影片信息精準(zhǔn)匹配給受眾后，所謂電影營銷，它的最終目的卻是要推動“令目標(biāo)受眾做出購票動作”這件事。

今年春節(jié)檔前后，抖音與貓眼票務(wù)的通力合作再加深，從內(nèi)容宣傳直接鏈接到觀影渠道，便是短視頻在拓延電影營銷最終的邊界。

在春節(jié)檔電影5場抖音直播活動中，抖音與貓眼聯(lián)合發(fā)起的“云路演”就占據(jù)三席，分別為2月5日的《侍神令》、2月6日的《你好，李煥英》、2月7日的《人潮洶涌》。據(jù)統(tǒng)計，三場共產(chǎn)生5.5億曝光，5261萬觀看人次，直播同時段日環(huán)比想看新增116倍。

劉德華掀起的回憶殺風(fēng)暴，把《人潮洶涌》的直播活動帶向破收視紀(jì)錄的同時，更為貓眼平臺的“想看”數(shù)據(jù)創(chuàng)下分鐘增值7134的記錄，這說明，貓眼與抖音共同打造的電影直播宣發(fā)閉環(huán)，既能吸引海量觀眾關(guān)注，又可為片方宣發(fā)策略的制定提供靶向性指導(dǎo)。

事實上，貓眼曾是18年最早一批入駐“抖音小程序”的平臺。去年的11月25日，雙方更是將抖音小程序“想看”數(shù)據(jù)與貓眼“想看”進(jìn)行全面打通，并保持實時同步新增。去年的12月，貓眼小程序還上線了CPS返傭功能，自此，抖音上的電影創(chuàng)作者可在短視頻中放入“貓眼購票鏈接”，依照購票轉(zhuǎn)化數(shù)給予創(chuàng)作者傭金獎勵，實現(xiàn)變現(xiàn)。

上述一系列的聯(lián)手合作意味著，通過在視頻下方添置票務(wù)小程序鏈接、發(fā)放票務(wù)小程序?qū)俚膬?yōu)惠券，當(dāng)下的短視頻平臺已經(jīng)在打通全流程的電影營銷鏈路，將海量線上用戶輸送到線下的電影院。針對電影片方，短視頻給他們提供的是真正的一站式宣發(fā)服務(wù)。

而從觀眾體驗的角度出發(fā)，相比過往，使用短視頻平臺，觀眾從獲知電影信息、產(chǎn)生觀影興趣、到完成購票動作、進(jìn)入影院所用的時間正變得越來越短，短視頻正在從根本上重塑電影消費(fèi)這一行為。

經(jīng)2021春節(jié)檔這一役，抖音吹響了加速進(jìn)擊電影營銷的沖鋒號。在當(dāng)下，開官抖號并在抖音內(nèi)進(jìn)行一系列營銷活動，早成為頭部院線電影片方做宣發(fā)的標(biāo)配，抖音也將帶領(lǐng)他們開拓電影營銷的更多可能。

于短視頻營銷這一新興行業(yè)而言，通過不斷迭代營銷戰(zhàn)法，進(jìn)一步整合明星資源，提升營銷作品的內(nèi)容質(zhì)量，打通營銷的全流程鏈路，短視頻對電影宣發(fā)模式的革新、賦能還在持續(xù)。今后相當(dāng)長時間里，短視頻仍將是書寫電影宣發(fā)新故事的絕對主角。