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電影派

Vol.2768

吳孟達(dá)的離世。

引發(fā)了眾多80、90后一代的懷念。

吳孟達(dá)背后的香港電影曾經(jīng)是一代人的共同記憶。

有人說，吳孟達(dá)的離開。

也帶走了香港電影所剩無幾的一片云彩。

80、90后一代見證了香港電影的輝煌與沒落。

隨著雙周一成、徐克、王家衛(wèi)、吳宇森、陳木勝等老一代本土香港電影人、導(dǎo)演年事已高，香港電影或再難重回黃金時(shí)代。

關(guān)于香港電影為何從“東方好萊塢”走向衰落，有多種說法。

比如香港本土市場(chǎng)太小，人才斷層，在好萊塢大片的沖擊下，香港電影衰落在所難免，此外許多優(yōu)秀的導(dǎo)演、演員也逐漸北上內(nèi)地。

在CEPA的大框架下，從制作到發(fā)行，香港與內(nèi)地都進(jìn)一步打開了對(duì)合作制片的限制等，香港本土市場(chǎng)越來越小。

如果我們仔細(xì)探究，香港電影被邊緣化的一個(gè)重要原因也在于，它沒有占據(jù)觀眾的輿論話題中心。

它的創(chuàng)作思維大都還停留在上世紀(jì)九十年代，與現(xiàn)在的創(chuàng)作環(huán)境脫節(jié)。

在今天，用戶注意力碎片化了，信息接收渠道多元化了，電影營(yíng)銷渠道與陣地變了。

但香港電影行業(yè)事實(shí)上并沒有很好的跟進(jìn)時(shí)代浪潮，進(jìn)行營(yíng)銷上的進(jìn)化。

消費(fèi)者已經(jīng)歷經(jīng)幾代流量平臺(tái)變遷，在一眾商業(yè)電影拼宣傳力度、拼院線排片、拼流量話題熱度的時(shí)候，眾多香港電影在宣傳營(yíng)銷層面聲量太小，這就導(dǎo)致許多擁有好故事、好表達(dá)的好電影，因推廣失利而被院線擠壓排片量

早些年香港導(dǎo)演鐘少雄不無感慨的表示，好電影在營(yíng)銷時(shí)代可能被淹沒。

反觀內(nèi)地電影則是另一番景象。

2021春節(jié)檔在上座率受限的大背景下，成就了“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。

回顧整個(gè)檔期，戲劇性反轉(zhuǎn)的一幕莫過于《你好，李煥英》票房反超《唐探3》，并雙雙挺進(jìn)歷史電影票房榜單前五名。

《你好，李煥英》逆襲成票房冠軍背后，有天時(shí)地利人和的共同作用，但新興的數(shù)字媒體對(duì)電影營(yíng)銷起到了不可忽視的重要作用。

比如2021年年初，抖音就與春節(jié)檔7大片方獨(dú)家合作，通過代金券、現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式直接將用戶引流到票務(wù)平臺(tái)，并在搜索層面導(dǎo)入了各種電影話題熱搜榜單等。

其中，＃你好李煥英太好哭了 話題拿下抖音熱搜第一。

其中一個(gè)短視頻相信不少人刷到過：一個(gè)男生說這部電影一點(diǎn)都不好看，下一秒?yún)s哭了，該視頻點(diǎn)贊300w。

短視頻新流量端成了此次票房大戰(zhàn)的關(guān)鍵籌碼，電影話題議程主導(dǎo)權(quán)在轉(zhuǎn)移。

從香港電影的衰落，到內(nèi)地電影票房的高歌猛進(jìn)，這背后是新舊影視營(yíng)銷的時(shí)代差異性，映射了電影營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)與小趨勢(shì)。

從電影營(yíng)銷的四個(gè)階段看新舊影視營(yíng)銷思維的差異

電影營(yíng)銷走到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段。

第一階段：從缺乏營(yíng)銷意識(shí)到營(yíng)銷意識(shí)的覺醒

二十世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)對(duì)于電影宣發(fā)的概念和策略，主要是找媒體做一些宣傳，在影院海報(bào)欄貼幾張宣傳畫。 

時(shí)間到了1995年，成龍主演的《紅番區(qū)》率先選擇在春節(jié)上映并獲得票房成功。

第二年，《警察故事 4 :簡(jiǎn)單任務(wù)》再度成為春節(jié)爆款，“檔期意識(shí)”與電影營(yíng)銷觀念由此萌生。

2000年之后，電影《英雄》砸下2000萬高額宣傳費(fèi)席卷各大媒體娛樂板塊頭條，把許多原本不愛進(jìn)電影院消費(fèi)電影的國(guó)人，送進(jìn)了電影院。

電影行業(yè)營(yíng)銷意識(shí)在此時(shí)開始覺醒。

第二階段：電影營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，從傳統(tǒng)媒體走向門戶網(wǎng)站

時(shí)間走到2000年初期，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，電影營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，從電視、報(bào)紙、雜志全覆蓋到占據(jù)四大門戶網(wǎng)站的重要位置。

在2000—2003年的互聯(lián)網(wǎng)萌芽期，基于PC互聯(lián)的博客、貼吧、視頻網(wǎng)站也開始成為電影營(yíng)銷推廣的重要陣地。

而2006年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，論壇、門戶網(wǎng)站、QQ等平臺(tái)與電影營(yíng)銷有了更深入的對(duì)接。

《英雄》之后，《無極》就通過開通“無極”主頁、“無極”論壇等方式自覺借力網(wǎng)絡(luò)，包括后來《十面埋伏》《功夫》《天下無賊》等電影通過檔期策略、明星品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合展開了整合式媒介推廣策略。

第三階段，電影營(yíng)銷的陣地轉(zhuǎn)移到社交媒體，粉絲營(yíng)銷模式崛起

2010年之后，隨著后來雙微社交媒體平臺(tái)崛起，電影營(yíng)銷的陣地進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺(tái)。

也為國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)帶來了2011年度的票房黑馬——《失戀33天》。該電影主創(chuàng)彼時(shí)在社交傳播渠道圍繞“光棍節(jié)”制造熱點(diǎn)，主創(chuàng)、明星大V、草根博主之間三方互動(dòng)制造口碑，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)話題。

總投資不到1500萬的《失戀33天》，斬獲了3.5億票房。

沿著《失戀33天》的路徑，《后會(huì)無期》導(dǎo)演韓寒在社交媒體制造了“國(guó)民岳父拍電影”等熱門話題，《人再囧途之泰囧》、《捉妖記》等后來的電影均通過社交媒體搭載粉絲營(yíng)銷，眾多中小成本電影在新型營(yíng)銷格局下迎來了自己的春天。

第四階段，短視頻成為全新營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)

2017年《前任3：再見前任》靠“哭”、分手和“吃芒果”等在抖音大獲成功，成為抖音電影營(yíng)銷的標(biāo)志性事件。

《我和我的祖國(guó)》映前就吸引了大量用戶上傳影片相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，獲得一大批“自來水”，再到《李煥英》逆襲《唐探三》，抖音電影營(yíng)銷在扭轉(zhuǎn)票房劣勢(shì)方面發(fā)揮了重要作用。

我們?nèi)绻麖?fù)盤電影營(yíng)銷的四個(gè)階段會(huì)發(fā)現(xiàn)，這基本就是一條順著互聯(lián)網(wǎng)流量在走的路。第一階段的營(yíng)銷模式幾乎是盲打，票房看天吃飯。

第二階段是電影營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代與在線票務(wù)時(shí)代，在彼時(shí)，電影營(yíng)銷宣傳效果要看門戶網(wǎng)站、論壇的位置與流量覆蓋，這一階段電影營(yíng)銷開始有了數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)。

第三階段是社交媒體時(shí)代，也是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，彼時(shí)“飯圈女孩”們?yōu)榱伺枷瘛叭⑺乃ⅰ?，催生了大量口碑不佳但同樣獲得了較好票房電影。

在如今觀影趨于理性的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在成為市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，正在成為“雙微”之外，電影宣發(fā)不可或缺的一個(gè)重要渠道。

從傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷到社交媒體平臺(tái)再到短視頻營(yíng)銷，電影營(yíng)銷的迭代本質(zhì)上是要解決電影行業(yè)的兩個(gè)痛點(diǎn)，其一是電影營(yíng)銷如何更有效的抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

前20世紀(jì)?？怂寡芯颗c策略執(zhí)行副總裁Kevin A. Yoder指出，當(dāng)代消費(fèi)者注意力的持續(xù)時(shí)間已經(jīng)降低到了約8秒鐘，在信息過剩的時(shí)代，電影營(yíng)銷必須要有所突破，形成差異化的認(rèn)知。

如何讓營(yíng)銷變得更高效，是所有電影人在各個(gè)階段都一直在嘗試、突破的痛點(diǎn)。

其二是如何創(chuàng)造更好的口碑裂變，推動(dòng)票房。

縱觀近年來的電影市場(chǎng)，依賴口碑逆襲的電影不在少數(shù)，口碑管理對(duì)票房起著決定性的作用，根據(jù)凡影的報(bào)告，電影口碑越是兩極分化，票房表現(xiàn)就越差。

要解決這個(gè)問題，本質(zhì)上是做好電影營(yíng)銷的口碑預(yù)期管理，在前三個(gè)階段的電影營(yíng)銷是把觀眾送入影院就結(jié)束的“一錘子買賣”。

在第四個(gè)階段，開始管理消費(fèi)者看完電影之后的評(píng)價(jià)體系走勢(shì)，《李煥英》逆襲的背后，可以看出是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+短視頻營(yíng)銷推動(dòng)了口碑的正向上行，正向口碑的持續(xù)擴(kuò)散又帶動(dòng)了更多觀眾進(jìn)入電影院。

到了今天第四個(gè)階段，電影營(yíng)銷的兩個(gè)痛點(diǎn)基本上是能解決了。

短視頻營(yíng)銷變革，到底該怎么玩？

經(jīng)歷過幾代流量平臺(tái)變遷，短視頻正在成為電影宣發(fā)的重要陣地，它能否成為電影工業(yè)營(yíng)銷體系變革的關(guān)鍵一環(huán)，怎么做才能使?fàn)I銷效果最大化？

對(duì)于電影人來說，首先需要思考的是，如何在短視頻平臺(tái)有一整套體系化的宣發(fā)與口碑管理運(yùn)作體系，利用平臺(tái)的規(guī)則為電影營(yíng)銷服務(wù)非常重要，包括直播賣票、線上路演、明星直播、拉片解說等。

我們看到，當(dāng)下巨量引擎平臺(tái)在滿足基礎(chǔ)營(yíng)銷功能之外，直播宣傳、物料到購票頁面的引流等功能體驗(yàn)也在升級(jí)，而拉片解說成為現(xiàn)階段電影宣發(fā)吸引觀眾的有效工具。

以跨年檔上映的《送你一朵小紅花》為例，抖音影視娛樂矩陣的大號(hào)與官方號(hào)進(jìn)行的拉片式解讀、演技分析、電影淚點(diǎn)推送等，在觸達(dá)目標(biāo)受眾層面發(fā)揮了重要作用。

其次是，我們知道，電影這個(gè)產(chǎn)品，有著特殊性與不確定性。票房的好壞核心在于內(nèi)容是否迎合消費(fèi)者的口味，在營(yíng)銷的過程中，需要不斷釋放電影的 “賣點(diǎn)”、建立觀眾的討論興趣。

如何在短視頻平臺(tái)上分批次釋放電影的賣點(diǎn)、制造新話題，盡可能圈住不同階段的長(zhǎng)尾用戶就非常關(guān)鍵。

而短視頻平臺(tái)有它的個(gè)性化推薦機(jī)制與話題熱榜機(jī)制，可以分拆多個(gè)“賣點(diǎn)”觸達(dá)感興趣的用戶。

《李煥英》在這方面做得較好的是通過情感話題建立了觀眾的討論和興趣，然后基于這個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)展開。它除了“子欲養(yǎng)而親不待”的母愛情感沖擊之外，還有演員陣容、穿越主題、賈玲導(dǎo)演、女神女漢子等話題、笑中帶淚等多個(gè)賣點(diǎn)引發(fā)討論。

而在中后期，管理市場(chǎng)用戶心智與話題口碑走向就非常關(guān)鍵了。

而在抖音這類短視頻平臺(tái)上，巨量引擎內(nèi)容生態(tài)機(jī)制與精細(xì)化的數(shù)據(jù)能力，為用戶提供了二次創(chuàng)作空間，征稿模式也能提升電影的映前熱度。

電影《喜寶》的逆襲，其實(shí)是營(yíng)銷中抓住了“情感”向內(nèi)容為核心進(jìn)行傳播，依賴巨量引擎的征稿模式，征稿首日創(chuàng)作者們便生產(chǎn)出10條破千萬播放的爆款，帶動(dòng)票務(wù)平臺(tái)增長(zhǎng)率高達(dá)3123%，這與《你好，李煥英》的營(yíng)銷打法如出一轍——即片方的營(yíng)銷前置動(dòng)作明顯，對(duì)觀眾的觀影決策影響深入到了情感層面。

在近期《2021巨量圓桌之電影營(yíng)銷趨勢(shì)》活動(dòng)上，看電影雜志出版人三木也認(rèn)為，電影《你好，李煥英》最大的成功，本質(zhì)是用戶在短視頻平臺(tái)上二次創(chuàng)作的發(fā)酵。

其實(shí)可以看到，《李好，李煥英》在上映前，其抖音官方帳號(hào)就發(fā)了160條的短視頻預(yù)告片，此外是通過巨量引擎的征稿模式，邀請(qǐng)各行各業(yè)的影視綜的創(chuàng)作者和達(dá)人幫他去做宣發(fā)。

普通用戶的視頻數(shù)量在上映前約為二萬條，上映之后變成了400萬條，用戶自發(fā)的二次創(chuàng)造，正向口碑的持續(xù)擴(kuò)散又帶動(dòng)了更多觀眾進(jìn)入電影院，其口碑與話題形成了正向循環(huán)。

專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程要做就是順勢(shì)而為。

除了預(yù)告片曝光、主創(chuàng)互動(dòng)、達(dá)人助推之外，可以借助短視頻征稿模式、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等模式，從找到用戶到抵達(dá)用戶，再 “玩”起來，推動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接與自來水?dāng)U散。

未來小趨勢(shì)：短視頻營(yíng)銷重構(gòu)電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈？

在今天，約七成影片處于虧損狀態(tài)，這背后的一大原因是消費(fèi)者欣賞水平不斷提高，在碎片化環(huán)境下，消費(fèi)者們會(huì)自主選擇是否觀看和傳播產(chǎn)品的信息，電影營(yíng)銷想要突破各種信息干擾觸達(dá)消費(fèi)者越來越難。

在碎片化時(shí)代，用戶的注意力是有限的，電影營(yíng)銷的本質(zhì)是在有限的時(shí)間內(nèi)，可以爭(zhēng)取到更多用戶的注意力。

因此，隨著技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與推動(dòng)，基于爭(zhēng)取注意力的需求，傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中游宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)已經(jīng)發(fā)生變化，電影發(fā)行是決定電影票房關(guān)鍵的一環(huán)，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)渠道和流量是其票房命脈。

短視頻天然是電影的媒介與載體，更能夠掌握了電影產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)畫像，對(duì)電影的票房影響越來越大，抖音這類短視頻平臺(tái)當(dāng)下與影視行業(yè)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與連接也在變得越來越多，它其實(shí)有機(jī)會(huì)撬動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的更多環(huán)節(jié)的合作發(fā)展。

我們看到，抖音已經(jīng)在逐步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游。截至2020年11月底，抖音明星入駐超過3000位。影視綜創(chuàng)作者及明星的內(nèi)容輸出越來越多，抖音作為聯(lián)合出品方出品了包括《我和我的祖國(guó)》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《拆彈專家2》、《唐人街探案3》等眾多熱門電影。

從巨量引擎的營(yíng)銷策略來看，它已經(jīng)在推動(dòng)影視綜的前期內(nèi)容制作和播出“一體化”的路子了，依托征稿模式、全民任務(wù)等互動(dòng)模式，在影視綜IP的打造上，有了自己的思路。

這里面的一個(gè)信號(hào)是，電影的發(fā)行將從2B變成一個(gè)2C的生意——即對(duì)如何更好的觸達(dá)消費(fèi)者、知曉消費(fèi)者需求與興趣變得越來越重要。在此基礎(chǔ)上，重構(gòu)電影創(chuàng)作、拍攝制作體系。

在前20世紀(jì)福斯研究與策略執(zhí)行副總裁Kevin A. Yoder看來，消費(fèi)者研究的作用，是幫助你找到電影中最能夠激發(fā)消費(fèi)者興趣的那個(gè)Question，據(jù)此來創(chuàng)造最具影響力的視覺物料。

香港電影過去為何能產(chǎn)出那么多優(yōu)秀的電影作品？曾經(jīng)制作出品了《逃學(xué)威龍》、《賭神》等等經(jīng)典電影的向華強(qiáng)早前曾表示，在他那個(gè)時(shí)代，不管誰的劇本，他們都要先看，覺得行才會(huì)選擇拍，拍出來之后，會(huì)在外面請(qǐng)一批觀眾觀看試映，然后做問卷調(diào)查，知道哪里精彩，哪里多余。

有些需要重新拍攝的也會(huì)再馬上拍攝，所有的一切都是根據(jù)觀眾的喜好來的。

可以看出，過去老一輩香港電影人在沒有條件的情況下，是通過問卷調(diào)查的方式去觸達(dá)消費(fèi)者的興趣，掌握消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)，再反哺給電影內(nèi)容，重新優(yōu)化作品。

這與韓國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)邊拍邊播的模式有異曲同工之妙，即基于用戶需求與數(shù)據(jù)調(diào)研來打造劇情，歐巴命運(yùn)和劇集設(shè)定，也要由觀眾對(duì)劇情的需求決定，并貫穿到內(nèi)容制作，策劃、編劇、前后期籌備、拍攝制作、播出發(fā)行的整個(gè)體系。

在2021巨量圓桌之電影營(yíng)銷趨勢(shì)活動(dòng)上，嘉賓朱輝龍談到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)電影的營(yíng)銷，一個(gè)是預(yù)期的管理，還有劇作是否站在市場(chǎng)角度的劇作。

《李好，李煥英》好在用“真誠(chéng)”這兩個(gè)字打遍了整個(gè)市場(chǎng)。巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁也認(rèn)為：“一頭懂用戶，一頭懂內(nèi)容，避免獲得感錯(cuò)配，才能把電影做好?！?/p>

顯然，在短視頻新興平臺(tái)的助力下，有了更好的條件基于精細(xì)化的數(shù)據(jù)能力來面向市場(chǎng)角度打造、優(yōu)化劇作，并通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幫助各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)鏈接。

香港電影的衰落，或許很多時(shí)候體現(xiàn)在劇作的創(chuàng)作層面沒有面向當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，從《反貪風(fēng)暴》、到《使徒行者》、《掃毒》、《追龍》等近年香港經(jīng)典的警匪類型片，要么是兄弟情義，要么是雙雄對(duì)決，題材局限明顯，消費(fèi)者也產(chǎn)生審美疲勞了。

正如四年前梁家輝不無感慨的說：“香港是個(gè)非常小的地方，從1960年代到今天，黑社會(huì)由興起到?jīng)]落，警隊(duì)從貪腐到廉潔，這些故事都已經(jīng)講完了，還有什么可以講的呢？”

事實(shí)上，無論是香港電影，還是內(nèi)地電影，接下來的故事該怎么講，要看今后的觀眾喜歡什么樣的故事，他們的觀影需求、注意力、興趣走向與情感點(diǎn)在哪里。

誰能最大化占激發(fā)用戶興趣、注意力與情感訴求，誰就有望成為贏家。

從這個(gè)邏輯來看，電影營(yíng)銷更大作用在于對(duì)觀眾需求的精準(zhǔn)定位，它其實(shí)是可以倒逼電影內(nèi)容創(chuàng)作題材進(jìn)行變革與優(yōu)化的。

但現(xiàn)實(shí)的影視行業(yè)短板也在這里，正如巨量圓桌上大家在討論的：中國(guó)電影市場(chǎng)缺少真正有市場(chǎng)向、懂得營(yíng)銷電影作品的導(dǎo)演。

國(guó)內(nèi)導(dǎo)演目前相對(duì)更尊重創(chuàng)作，缺少提前營(yíng)銷的概念，但這不應(yīng)該是導(dǎo)演必須做的環(huán)節(jié)，而是需要有更專業(yè)更全面的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來幫助。

所謂的工業(yè)化，就應(yīng)該是各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)鏈接。

從整個(gè)電影市場(chǎng)創(chuàng)作環(huán)境來看，如果說把握觀眾口味越來越難，那么未來的趨勢(shì)可能是營(yíng)銷先導(dǎo)，在管理消費(fèi)者對(duì)電影預(yù)期的基礎(chǔ)上，倒逼電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容制作、發(fā)行的變革——在過去，制作和發(fā)行與營(yíng)銷環(huán)節(jié)是斷層的。

但在如今，無論是電影人扎堆進(jìn)入短視頻，還是短視頻平臺(tái)與電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)越來越緊密，影視綜的前期內(nèi)容制作和播出“一體化”路子也正在跑通。

這些動(dòng)向的背后其實(shí)就是時(shí)代趨勢(shì)的縮影，打造一個(gè)與營(yíng)銷連接緊密的電影工業(yè)化內(nèi)容制作體系有了更多的苗頭與可能性。

從這個(gè)角度來看，短視頻營(yíng)銷先導(dǎo)，重構(gòu)電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈，形成更合理的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

很可能是未來電影工業(yè)化升級(jí)的一個(gè)小趨勢(shì)。