王冰冰是誰？或許每個人都聽過一些傳聞，長得好看、笑得甜美、央視記者……這些都是她被人所熟知的標(biāo)簽；B站入駐一天漲粉百萬、最火的視頻播放超千萬……在那些被人們所熟知的標(biāo)簽外，王冰冰還是B站的“流量擔(dān)當(dāng)”。這些視頻為何得到觀眾青睞？王冰冰視頻的勝利法則是什么？

作者 | 郭雪梅（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團）

編輯 | 可可文

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計4771字 | 預(yù)計閱讀時間12分鐘

2020年8月，王冰冰憑借甜美無害的外表和鏡頭前飛揚的笑容，在B站收獲一缽缽“冰粉”，B站第一條vlog上線兩小時后全站第一，入駐十小時破百萬粉絲，她被親切地稱為央視的“收視密碼”。

有人喜歡她的美，有人喜歡她的業(yè)務(wù)能力，不管人們喜歡什么，終其一點，每個喜歡她的人都不約而同地愛看她的視頻，在B站，但凡有她出現(xiàn)的視頻都有近乎上萬甚至上千萬的播放量。如果說，當(dāng)初的王冰冰是憑借視頻中的笑容走紅，那么她又是怎樣繼續(xù)將觀眾留在視頻前面的呢？

東北代言人王冰冰，如何講好東北文化？

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）對已公開發(fā)布的視頻進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)有關(guān)王冰冰的視頻大多都和東北有點關(guān)系，其中不乏涉及美食、旅游、科技等多個領(lǐng)域。

當(dāng)然，這首先與她作為央視駐吉林的外派記者身份有關(guān)，但當(dāng)王冰冰開始在B站開設(shè)自己的個人賬號、繼續(xù)將東北文化貫穿視頻首尾的時候，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為長春人的王冰冰正在嘗試用日常生活的點滴將網(wǎng)友們?nèi)θ霒|北的懷抱。

在眾多類型的視頻中，東北文化最濃郁的要屬她的飲食類視頻。根據(jù)不完全統(tǒng)計，各大平臺播放量最高的莫過于四個飲食類視頻。

作為擁有中國1/30個自治州的吉林，其延邊是中國唯一的朝鮮族自治州和最大的朝鮮族聚居地區(qū)。這條發(fā)布于2020年6月27日的視頻，在王冰冰火了之后被網(wǎng)友們反復(fù)提及，極富特色的朝鮮族服飾和飲食文化開始因為王冰冰受到關(guān)注。

而僅僅顯示民族特色的飲食文化似乎并不能完全普及大家對于東北飲食的認(rèn)識，2020年12月31日，王冰冰在她入駐B站的第一條vlog里展現(xiàn)了她與東北胖頭魚的故事，截止目前，該視頻在B站已有兩千萬的播放量，憑借王冰冰的大力“追捧”，東北胖頭魚這回可出了名。

類似的還有東北美食鍋包肉。2021年2月11日，也就是春節(jié)前夕，王冰冰發(fā)布了名為《這一大盤肉，緊緊拴住東北人的心》的視頻，最后收獲超五百萬播放量的好成績。相比前兩條以實景實地（在東北取景）拍攝為亮點的視頻而言，王冰冰在這一條視頻里反而制造了與東北的距離感，不僅與當(dāng)時“就地過年”的號召相呼應(yīng)，又借此表現(xiàn)離鄉(xiāng)東北人對東北美食的愛戀。

但一種飲食文化的魅力如果僅限于東北人，那還是有些“小家子氣”，咱東北那旮旯可還是國際的，2021年2月14日，B站up主星悅與王冰冰的夢幻之旅就證明了這一點。來自東北的王冰冰與來自美國的星悅在查干湖看魚、煮魚、吃魚，在一定程度上象征了東北飲食文化普及世界的“野心”，同時也更深入地表現(xiàn)了中美兩國飲食文化的碰撞。

于是，在這些形式搭配多樣、內(nèi)容選題豐富的飲食視頻中，許多網(wǎng)友開始了解東北飲食、或者想去嘗試東北飲食，但王冰冰想呈現(xiàn)的還不止美食中的東北老家。

根據(jù)已發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年百強城市坐落在東北地區(qū)的僅有四個，相比于國內(nèi)其他地區(qū)，東北城市的整體發(fā)展還較為落后，而我們又時常把目光放在那些發(fā)展迅猛的城市，比如成都、長沙等地，東北城市的被忽視顯得毫不意外。而前文提到，王冰冰是外派到吉林的央視記者，因此她的視頻就成為我們了解東北城市的中介。

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）將涉及王冰冰和東北城市的視頻資料整理后，大致將其視頻分為三類，旅游類、科技發(fā)展類、歷史底蘊類。

首先，作為東北旅游勝地的吉林，擁有著查干湖、長白山等多個知名景點。當(dāng)下依憑著網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興技術(shù)的推動，曾經(jīng)需要動身前往的景點現(xiàn)在只需要我們打開手機就能在場體驗，而王冰冰的視頻就是網(wǎng)友們打開興趣閥門深入了解東北旅游文化的驅(qū)動力。

與旅游博主講究的日?；?、新奇感不同，王冰冰大多出現(xiàn)在由央視新聞發(fā)起的直播報道中，更加具有正式感；而比起普通的景點介紹類視頻，王冰冰在視頻里選擇更多地輸出旅游景點的文化意義，其專業(yè)度是難以在前者的視頻中看到的。

其次，厚積薄發(fā)的東北地區(qū)也正不斷地沉淀城市本身的文化底蘊，國際無人機產(chǎn)業(yè)博覽會、長春冰雪新天地滑梯都是吉林城市的宣傳名片。

而對于這類硬新聞的報道，如果放到王冰冰走紅之前，或許在全國范圍內(nèi)無人問津，但現(xiàn)在憑借王冰冰的報道工作，這類地方新聞開始被全國大眾所關(guān)注，尤其被年輕人所關(guān)注。

最后，是展現(xiàn)東北綿延根基的歷史底蘊類視頻。2020年11月2日，王冰冰在遼寧丹東的抗美援朝紀(jì)念館主持了共青團中央主辦的青年大學(xué)習(xí)，除了向“未來”看（科技、旅游的現(xiàn)代化），東北文化在向“過去”看的宣傳中也得到了很好的反響。據(jù)傳，王冰冰主持的青年大學(xué)習(xí)在上線當(dāng)天因觀看人數(shù)太多還造成了服務(wù)器的癱瘓，可想而知她的號召力得有多強大。

△錄制青年大學(xué)習(xí)

從飲食、旅游到城市、歷史，跟著王冰冰的視頻，網(wǎng)友們不僅實現(xiàn)了與她本人更加接近的夢想，還借此了解了一個更加全面和立體的東北，東北代言人的頭銜，王冰冰當(dāng)之無愧！

青年代表王冰冰，怎么與年輕人心連心？

作為從B站走紅的央視記者，王冰冰不僅僅是東北的代言人，更是當(dāng)代青年的代表。通過梳理她的相關(guān)視頻，我們就可以看出她對于青年群體內(nèi)容偏好的熟稔。

針對當(dāng)下青年群體愛好越來越分化的趨勢，王冰冰的視頻也基本呈現(xiàn)這樣的分布。

例如涉及青年娛樂的“長春電影節(jié)幕后配音”視頻、《隱秘而偉大》主創(chuàng)團隊的對話直播、綜藝節(jié)目《國家寶藏》、漢服展示的vlog視頻……

從這些視頻中可以看到，她選擇的主題都與當(dāng)下年輕人的日常消遣息息相關(guān)，而這類視頻的亮點，即體現(xiàn)在嚴(yán)肅知識的輸出中，力求通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓網(wǎng)友不僅為美貌停留。

另一類視頻則與追星主題密切相關(guān)，比如2021央視網(wǎng)絡(luò)春晚，當(dāng)時她與蔡徐坤、李佳琦等人的對話視頻就曾引起過巨大討論。

△央視春晚采訪、與蔡徐坤對話

這類采訪互動制造的效果之所以獲得超出常理的轟動，主要源于人們對王冰冰個體無限的“聯(lián)想創(chuàng)作”，例如在相關(guān)報道爆出之后，就曾有網(wǎng)友將王冰冰與蔡徐坤組成CP，然后反復(fù)玩味。同時，從某種程度來說，采訪的行為也與追星青年對于愛豆知名度的認(rèn)可達(dá)成一致，畢竟央視記者可不是誰都會采訪。

相比上一種追星，還有一種就是職業(yè)追星。在央視新聞和BOSS直聘聯(lián)合推出的“職“為你來秋招公益直播中，王冰冰被董明珠親切拉手的照片被眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)贊。在這場看似枯燥無味的視頻直播中，這一小小的有趣互動吸引了一大波年輕人關(guān)注，而在年輕人進入觀看之后，視頻所帶來的干貨才是他們留下來的關(guān)鍵，譬如有關(guān)“專業(yè)對口重不重要”的辯論話題，正好切中了當(dāng)下年輕人的痛點。

從這兩種以追星為主題的視頻中，我們可以看到一個明顯的特征，那就是“小切口大流量”。王冰冰與節(jié)目嘉賓的互動是極為尋常的事情，但借此引發(fā)關(guān)注和涌入流量的效果卻是節(jié)目難以預(yù)料的成功。并且，對于青年群體而言，這種互動的熱議也表現(xiàn)為一種隱形的認(rèn)可，譬如長此以來被詬病的追星文化，在王冰冰以央視記者的身份加入后，就變得正當(dāng)與“合法化”。

除了看劇、追星這兩種青年興趣以外，在王冰冰的視頻中，運動也是其中重要的部分。冰球、滑雪等富有東北冰雪文化的運動項目是其中一類，覆蓋群體更廣的還有兩會期間所推出的晨跑主題的視頻。

根據(jù)艾瑞咨詢于今年發(fā)布的《2021年國民運動健康洞察報告》中顯示，經(jīng)歷疫情之后的國人對于健康的態(tài)度發(fā)生了顯著變化，尤其是年輕人群體，他們已然成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體。

盡管絕大多數(shù)人都難以做到邁開腿的實際行動，但王冰冰的晨跑報道、冰球等運動項目的嘗試至少給年輕人一種心理鼓動，當(dāng)宅家生活過得實在無聊的時候，或許因為王冰冰曾經(jīng)的“安利”，他們會換上運動裝，然后走出家門。

在今天，娛樂內(nèi)容幾乎充斥手機APP的各個角落，社會、政治、國家大事都鮮少得到多數(shù)年輕人的持續(xù)關(guān)注，因此，在王冰冰的視頻里，還會涉及對社會知識的普及。例如2021年2月26日發(fā)布的名為《你可能對人民法院一無所知》的視頻，其內(nèi)容是增加網(wǎng)友對于法院的認(rèn)識，截止目前，視頻在B站已有超640萬播放量，27萬投幣。

反響較好的還有前不久發(fā)布的“兩會你我他”系列視頻，有關(guān)養(yǎng)老驛站、全科醫(yī)生、社區(qū)治理等社會問題也開始得到諸多關(guān)注和討論。

△養(yǎng)老驛站的微博話題登上熱搜

當(dāng)青年與社會議題、國家議題越來越遠(yuǎn)的時候，我們應(yīng)該慶幸，王冰冰的出現(xiàn)讓這樣的趨勢慢下了腳步。

王冰冰視頻的“勝利法則”

一如我們前文所說，冰冰的美只是吸引注意力的第一步，關(guān)鍵點還在于視頻內(nèi)容的輸出，從以上對于王冰冰相關(guān)視頻的梳理和解讀中，我們可以得到最重要的兩條勝利法則。

首先，不管是東北飲食還是東北城市，王冰冰都基本依靠個人的展示來宣傳東北的文化，盡管她的身份是央視記者，但她并沒有選擇和官方“合作”，進行一種顯性的宣傳推廣，反而選擇講述她自己的日常，或許這種融于她自身生活的東北故事才是最好的“IP開發(fā)”。

△東北冰雪文化

其次，對于東北的宣傳推廣來說，最應(yīng)該打破的就是國人對于東北人的固有認(rèn)知，譬如說一口濃郁東北味的普通話，或者以為東北人全都是《鄉(xiāng)村愛情故事》里的人物形象……作為來自長春的王冰冰，無疑是擴展了網(wǎng)友對于東北人更多的認(rèn)知。

△來自知乎網(wǎng)友

直爽愛笑的性格、親切可愛的交流方式、專業(yè)與時尚并重的個人特質(zhì)……都是網(wǎng)友認(rèn)知當(dāng)下東北人的一面鏡子。并且，在相關(guān)視頻里，她與其他東北人的互動也較為全面地展現(xiàn)了今天東北人的性格特質(zhì)。

首先，在王冰冰的視頻里，外貌不是重點，專業(yè)才是。眾所周知，王冰冰最初是以甜美可愛的外貌出圈，對于之后的宣傳開發(fā)多少會涉及外貌的消費，但在王冰冰的視頻中，我們從沒看到這樣的外貌營銷。

在今天這個網(wǎng)紅眾多的時代，外貌可以說是最快貶值的商品。王冰冰沒有選擇把外貌作為宣傳的手段，而是注重視頻內(nèi)容的策劃，或許這也是大家到現(xiàn)在還沒有“拋棄”她的道理。

其次是視頻以青年為核心群體，輸出價值。根據(jù)前文提到的有關(guān)法院、運動、兩會的視頻，我們可以看到，王冰冰視頻的內(nèi)容策劃核心還是嚴(yán)肅知識的普及和價值的輸出。不管粉絲如何多、人們的討論如何激烈，王冰冰都還只是在做她職業(yè)范圍內(nèi)應(yīng)該做的事，不以物喜，不以己悲。或許當(dāng)年輕人認(rèn)知到這樣一個王冰冰時，對于她的喜愛還會更多。

結(jié)語

盡管王冰冰的火是偶然的，但不可否認(rèn)的是，王冰冰視頻的成功是必然的。不消費美貌、認(rèn)真努力、專業(yè)謙虛……這些特質(zhì)讓她在人們心中長久駐足，更讓她輸出的知識獲得更多的關(guān)注。而未來，如果能夠繼續(xù)進行合理地策劃和開發(fā)，盡管熱度會消散，但她永遠(yuǎn)會收獲人們的認(rèn)可和喜歡。