作者 | 貓叔

隨著行業(yè)精品化進(jìn)程的推進(jìn)，如今已經(jīng)沒有人會懷疑網(wǎng)絡(luò)電影分賬市場的廣闊前景。但是，在題材同質(zhì)化、營銷套路化嚴(yán)重的環(huán)境下，越來越多的片方陷入一種“方法論焦慮”，行業(yè)需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)電影，如何高效抓取精準(zhǔn)受眾，怎樣才能實現(xiàn)營銷價值最大化，是每一個片方都在思考的問題。

而這一切，3月26日在愛奇藝獨(dú)家上線《冒牌大保鏢》或許已經(jīng)給出了答案。

《冒牌大保鏢》由姜曉通執(zhí)導(dǎo)，王太利總監(jiān)制，王太利、柳巖、王珞嘉主演，該片上線24小時，愛奇藝站內(nèi)熱度峰值高達(dá)7057，持續(xù)登榜愛奇藝電影熱播榜、上新榜、飆升榜、華語榜、話題榜等TOP1。不僅站內(nèi)火爆，站外同樣引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，云合數(shù)據(jù)、微博娛樂榜均名列TOP1，快手相關(guān)話題播放量超過了2億，抖音相關(guān)話題更是累計高達(dá)10億+，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場影響力和觀眾認(rèn)可度，呈現(xiàn)出了全面爆發(fā)之勢。

值得一提的是，《冒牌大保鏢》是第一部采用單片付費(fèi)模式單平臺獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)電影。如果說《征途》《肥龍過江》等龍標(biāo)片選擇通過視頻平臺發(fā)行只是特殊時期的“一小步”，那么《冒牌大保鏢》以單片付費(fèi)的模式上線，則是網(wǎng)絡(luò)電影向純to C市場邁進(jìn)的“一大步”。

無論是題材內(nèi)容，還是付費(fèi)模式，抑或是創(chuàng)作理念，這都更像是“種子選手”在單片付費(fèi)新賽道上接受的一次試車，不僅推動著網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)化進(jìn)程，其背后潛藏的創(chuàng)作方法論，同樣值得行業(yè)關(guān)注。

網(wǎng)視互聯(lián)采訪了《冒牌大保鏢》出品人、兩比特娛樂CEO李雪琳，相比《冒牌大保鏢》所呈現(xiàn)出的火爆，兩比特娛樂以數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動的創(chuàng)作理念和營銷模式，或許能給行業(yè)帶來更多啟迪。

用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，保證項目既“穩(wěn)”又“準(zhǔn)”

大多數(shù)影視公司決定要不要啟動一個項目時，往往只是靠個人“感覺”，這就像一場“賭博”，輸贏難料。但是對于《冒牌大保鏢》的出品方兩比特娛樂來說，光憑“感覺”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是借助云合數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)體系作為支撐，來對項目進(jìn)行評估優(yōu)化，以便做出更加理性的準(zhǔn)確判斷?！睹芭拼蟊ｇS》便是如此。

項目之初，當(dāng)王太利老師拿著劇本找到兩比特娛樂，雙方幾乎是一拍即合。但這并非頭腦發(fā)熱，而是基于云合數(shù)據(jù)做出的理性判斷。

李雪琳告訴網(wǎng)視互聯(lián)，云合數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)體系基本上覆蓋全量的長視頻。內(nèi)容層面，每一種類型的電影和劇集，每一條彈幕，彈幕用戶的嗨點(diǎn)在哪里，在云合數(shù)據(jù)里都有體現(xiàn)。藝人層面，演員這輩子所有彈幕我們手里都有，理論上來說，演員在不同的影片中演的不同的角色，用戶對她的反饋怎么樣，數(shù)據(jù)都有體現(xiàn)。

回到《冒牌大保鏢》這個項目，從圈層品類來看，動作喜劇這個品類是OK的，劇本中說呈現(xiàn)出的元素也跟用戶感興趣的元素相匹配。在確定項目基本可行之后，兩比特娛樂還通過數(shù)據(jù)來判斷受眾群體、確定項目體量，并通過主觀判斷+數(shù)據(jù)匹配的方式，最終找到柳巖來搭配王太利，并根據(jù)演員特性對片中人物呈現(xiàn)和細(xì)節(jié)進(jìn)行了強(qiáng)化。

也就是說，兩比特娛樂通過數(shù)據(jù)對《冒牌大保鏢》進(jìn)行了多方面的優(yōu)化。在指導(dǎo)劇本創(chuàng)作方向、細(xì)節(jié)調(diào)整、演員選擇等多個方面，數(shù)據(jù)都起到了決定性的作用。

事實上，《冒牌大保鏢》對標(biāo)的其實是《港囧》《泰囧》《肥龍過江》等影片。在李雪琳看來，這幾部雖然是院線電影，但其實在線上播放的時候，這些影片跟網(wǎng)絡(luò)電影無異，就是一個長視頻。從分析的邏輯來看，評估這些影片的網(wǎng)絡(luò)播放表現(xiàn)，測算他們分賬能分到多少錢，然后《冒牌大保鏢》這個體量跟它們相比可能會分賬到什么程度，基本上在影片創(chuàng)作前期，就可以實現(xiàn)對成片播放效果的大致預(yù)測。

《冒牌大保鏢》是兩比特娛樂主投主控的第一部作品，在這之前兩比特娛樂已經(jīng)通過出品、聯(lián)合出品、宣發(fā)、營銷等方式參與了三百余部作品。

“我們干的活其實特別簡單，就是給不確定性很強(qiáng)的影視行業(yè)，輸出一點(diǎn)確定性?！痹诓稍L過程中，李雪琳數(shù)次提到“確定性”和“生產(chǎn)效率”這兩個詞。

依托于云合數(shù)據(jù)，再加上豐富的行業(yè)經(jīng)驗，兩比特娛樂不僅做到了精準(zhǔn)把控劇本品質(zhì)，而且有效降低了投產(chǎn)風(fēng)險，大大的提升了內(nèi)容決策效率、生產(chǎn)效率和變現(xiàn)效率。

事實上，兩比特娛樂的數(shù)據(jù)化理念貫穿了整個內(nèi)容創(chuàng)作的全流程，“在每個環(huán)節(jié)里邊，它作用的方式和強(qiáng)度不太一樣，但是都會有增量的價值，而這也是兩比特娛樂在分賬內(nèi)容領(lǐng)域的一個核心價值?！?/p>

從過往的成績來看，兩比特娛樂提供的這種“確定性”和“增量價值”是非常明顯的。此前的《老爹特?zé)馈繁闶堑靡嬗谶@套方法論，兩比特娛樂用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維全周期運(yùn)作項目，通過影片屬性“對癥下藥”，根據(jù)影片不同階段的用戶反饋及時調(diào)整運(yùn)營策略，如今該片票房分賬已接近2000萬，成功地打破了親情喜劇的票房天花板。

在目前的市場環(huán)境下，很多題材的票房天花板其實還可以，可惜的是，大量的影片并沒有到天花板。而兩比特娛樂就是要通過運(yùn)營和營銷手段，在同樣的投資體量的情況下，盡量把影片天花板做高一點(diǎn)。

數(shù)字化宣發(fā)邏輯，讓每一筆投入都能夠被精準(zhǔn)計算

《冒牌大保鏢》之所以火爆，跟其數(shù)字化、精準(zhǔn)化的營銷鏈路密不可分。

在快手、抖音等短視頻平臺，隨處可見《冒牌大保鏢》的相關(guān)創(chuàng)意短視頻，《冒牌大保鏢》相關(guān)話題播放量更是接近12億，呈現(xiàn)出了爆發(fā)之勢，而這并非偶然。

在李雪琳看來，“營銷前置”非常重要，只有這樣才能更好地從前端對所需素材的質(zhì)量有所把控，保證后期營銷環(huán)節(jié)的高效率高水準(zhǔn)執(zhí)行。

《冒牌大保鏢》里的很多創(chuàng)意短視頻，并非出自傳統(tǒng)的花絮老師之手，而是在拍攝現(xiàn)場，由專門的拍攝團(tuán)隊進(jìn)場拍攝。兩比特娛樂主動提供創(chuàng)意，由藝人現(xiàn)場配合拍攝，而且這種創(chuàng)意短視頻不僅僅限于王太利和柳巖兩位主演，連客串的印小天等明星都沒有放過。也正是這些前期的努力，才為后期的營銷規(guī)劃和執(zhí)行留出了足夠的空間，讓后期的營銷創(chuàng)意得到穩(wěn)定且高水平地產(chǎn)出。

不僅如此，為了讓影片傳播達(dá)到最佳效果，兩比特娛樂還會通過數(shù)據(jù)從用戶角度出發(fā)，指導(dǎo)影片剪輯。比如，影片開頭幾分鐘需要釋放什么樣的信息，給觀眾創(chuàng)造怎樣的語氣，才會讓影片的留存和轉(zhuǎn)化變得更好。

此外，海報物料同樣是營銷的重中之重。在李雪琳看來，海報是一部電影外在形象的直接體現(xiàn)，是吸引觀眾最直接的“交互界面”，什么樣的海報搶眼、抓人，能帶來更多點(diǎn)擊，吸引更多精準(zhǔn)受眾留存，都是可以通過數(shù)據(jù)量化的。以《冒牌大保鏢》為例，為了讓海報達(dá)到最佳效果，兩比特娛樂測了20多個海報創(chuàng)意，而且這種測試不僅要跟20個自己的海報創(chuàng)意對比，還要跟其他項目里表現(xiàn)好的海報做橫向比較，都要通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析判斷，力求通過海報能對受眾完成“有效傳達(dá)”， 抓住觀眾“第一眼”的注意力，讓視頻網(wǎng)站推廣位這個起始入口流量效果最大化。

更重要的是，因為是純數(shù)字決策的邏輯，所以在物料的選擇上，兩比特娛樂避免了很多純主觀的討論，避免了你喜歡這張他喜歡那張的無效溝通，真正降低了溝通成本和無效損耗，有效提升了執(zhí)行效率。

其實，不管營銷渠道和營銷方式如何變化，營銷的核心不會變化。那就是更高效、更精準(zhǔn)、更廉價地尋找到目標(biāo)受眾，并根據(jù)目標(biāo)用戶信息接收行為、購買行為的變化而不斷更新相應(yīng)營銷動作，最終實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。這是所有片方的追求，但已經(jīng)是兩比特娛樂的常態(tài)。

 “每一次營銷動作，每一筆投入，我們都會精確計算投入產(chǎn)出比，當(dāng)我們算明白的時候，這個事就變得無比簡單了?！币驗橛写罅康男袠I(yè)數(shù)據(jù)做支撐，所以在兩比特娛樂，基本上沒有什么不確定性的事，一切都有章可循，而且將宣發(fā)環(huán)節(jié)做得非常透明。

所以在兩比特娛樂，為影片做的每一次營銷都力求精準(zhǔn)的抵達(dá)核心受眾，每一次廣告的投放都需要看到收益，而且營銷的各種費(fèi)用都可以通過小程序?qū)崟r推送給合作方。

李雪琳一直認(rèn)為，這種“精準(zhǔn)計算”和“透明化”非常關(guān)鍵，“這在線上內(nèi)容的變現(xiàn)里是可以做到的，而且是應(yīng)該做到的。”

事實上，大多數(shù)片方都能夠意識到這一點(diǎn)，但在實際操作中依然面臨著很大的局限。而手握云合數(shù)據(jù)的兩比特娛樂，在這方面有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

既有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，又有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，這讓兩比特娛樂的營銷不僅精準(zhǔn)、高效、高轉(zhuǎn)化，而且成本可控、數(shù)據(jù)透明，效果可以預(yù)測，費(fèi)用明明白白，預(yù)算不會浪費(fèi)，真正實現(xiàn)了營銷價值最大化、營銷流程透明化。

用《冒牌大保鏢》為“單片付費(fèi)”探路

李雪琳透露，在《冒牌大保鏢》策劃初期，視頻平臺還沒有單片付費(fèi)的模式和相關(guān)規(guī)則，所以一切評估都是按照過去網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式進(jìn)行的。

1月4日，愛奇藝對網(wǎng)絡(luò)電影合作模式進(jìn)行了全新升級，在分賬模式、定級單價、資源推廣等方面都進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化。其中最大的變化就是增加了S級，并針對S級影片推出了單片付費(fèi)模式。而《冒牌大保鏢》就是第一部以單片付費(fèi)模式單平臺獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)電影。

相比于以往網(wǎng)絡(luò)電影VIP會員免費(fèi)觀看的模式，單片付費(fèi)這種純to C的付費(fèi)模式明顯對影片提出了更高的要求。畢竟，單片付費(fèi)就是要把一部影片單獨(dú)拿出來，接受市場上觀眾真金白銀的檢驗，這不僅需要勇氣，同樣需要制作方對自己的內(nèi)容有足夠的自信。

在李雪琳看來，單片付費(fèi)可能是未來視頻網(wǎng)站TO C向內(nèi)容的一個趨勢，未來擁有著巨大的商業(yè)空間，但目前還需要更多優(yōu)質(zhì)的作品來激活市場。

《冒牌大保鏢》出品人、兩比特娛樂CEO 李雪琳

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影引入單片付費(fèi)，就像傳統(tǒng)院線市場一樣，影片將由用戶直接買單，影片將直面市場的檢驗。雖然去電影院觀影需要買票是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?，但在網(wǎng)絡(luò)上單片付費(fèi)觀影卻是在改變用戶固有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，“我覺得這不是收幾塊錢的問題，而是不管是6塊還是10塊，對用戶來講，都是一次消費(fèi)行為改變，所以單片付費(fèi)目前還是有門檻的?！?/p>

所以，站在長期的角度，無論是之前的《發(fā)財日記》《少林寺之得寶傳奇》，還是現(xiàn)在的《冒牌大保鏢》，都屬于是單點(diǎn)付費(fèi)里面的先行者，這些先行者前期的嘗試，其實是為后來人鋪路的。

其實這很好理解，哪怕是同樣質(zhì)量的項目，在消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成市場成熟穩(wěn)定之后上映，效果一定是好于消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之前的。所以從這個意義上來說，《冒牌大保鏢》是在培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，是在為后面的項目鋪路。

更重要的是，“只有走一次，你才能積累下更多相關(guān)的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)?！崩钛┝毡硎尽?/p>

對于單片付費(fèi)，目前各大平臺并沒有票房公布，以單片付費(fèi)模式上映的影片同樣屈指可數(shù)，并沒有形成成熟穩(wěn)定的市場規(guī)模，大家都在摸著石頭過河，這就導(dǎo)致這方面的數(shù)據(jù)標(biāo)本很少，很多片方對此還存有疑慮。

此次《冒牌大保鏢》以單片付費(fèi)模式上線，對于兩比特娛樂和整個行業(yè)來說，也是一次單片付費(fèi)數(shù)據(jù)的積累。為此，云合數(shù)據(jù)火力全開，追蹤每一個營銷動作帶來的效果，分析各種數(shù)據(jù)維度的變化，這些數(shù)據(jù)對于行業(yè)的價值不言而喻。

更加難能可貴的是，兩比特娛樂對于自己的定位非常清晰，“哪些環(huán)節(jié)能夠產(chǎn)生增長價值，有增量價值的環(huán)節(jié)我們就去介入，如果沒有，我們就不介入?！蹦壳埃瑑杀忍貖蕵吩谇捌诓邉濍A段，比如劇本階段、演員階段，以及后期營銷階段所帶來的增量價值有目共睹，都已經(jīng)經(jīng)過市場的驗證。而兩比特娛樂的能量遠(yuǎn)不限于此，他們的這套基礎(chǔ)邏輯可以參與到內(nèi)容從無到有到最后完成變現(xiàn)的全過程，而且正在用數(shù)據(jù)助推網(wǎng)絡(luò)電影的工業(yè)化進(jìn)程。

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影并沒有清晰穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局，還處于群雄逐鹿的狀態(tài)，但毫無疑問整個行業(yè)正在進(jìn)入“下半場”的成熟穩(wěn)定期，未來像兩比特娛樂這樣的公司，優(yōu)勢將愈發(fā)凸顯，最終成為網(wǎng)絡(luò)電影市場上的“潛力股”，成為網(wǎng)絡(luò)電影可持續(xù)發(fā)展的支撐性力量。

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