文 | 夏曉茜 趙云慧

編輯 | 趙普通

“很難過，以這樣的方式認識你，走好龍哥?！?/p>

3月5日，抖音網(wǎng)紅“泡泡龍”因長時間高強度工作離世，年僅29歲，網(wǎng)友紛紛在其視頻作品下留言哀悼。

泡泡龍是一名職業(yè)吃播博主，他實現(xiàn)了大多數(shù)人不能實現(xiàn)的夢想，將吃發(fā)展成了自己的職業(yè)。視頻中，他幾近無節(jié)制地吃肘子、烤肉、龍蝦、火鍋等高熱量食品。多年下來，流量與熱量同步飆升，當粉絲達到260萬時，體重也超過了320斤。

因為長時間暴飲暴食，泡泡龍患上了肥胖癥

大胃王生意不好做，“天賦異稟”很重要。

首先要有一個萬物皆可接受的味蕾，酸甜苦辣統(tǒng)統(tǒng)都得能笑著咽下去；其次，還得擁有一個能裝得下的“大胃”，10碗面、20個漢堡、30碗餃子絲毫不在話下。

沒有這樣的天賦，卻眼饞這筆生意的大有人在。吃不下，他們就通過剪輯拼接鏡頭“假吃”來迷惑觀眾，因此熟悉套路的粉絲都會要求“不剪吞咽鏡頭”。

于是，越來越多的吃播們將手伸向了“催吐”，輕則嗓子沙啞面紅目腫，重則牙齒腐蝕食道崩潰。

更危險的是，因觀看大胃王吃播而染上暴食癥的人越來越多，其中不乏未成年人。由此衍生出的“催吐行業(yè)”依靠售制催吐工具牟利，更加速了這一怪圈的惡性循環(huán)。

不管是吃還是吐，無疑都是對糧食的嚴重浪費。2020年8月，央視新聞批“大胃王吃播”，稱“部分大胃王吃播嘩眾取寵，誤導(dǎo)消費、浪費嚴重”。

風聲鶴唳時，各大平臺在第一時間選擇了和“大胃王”做切割，曾經(jīng)貢獻大量日活的博主瞬間被“打入冷宮”。

毒眸（ID：DumoreDumou)觀察到，在那之后“大胃王”紛紛開始改名，嘗試轉(zhuǎn)型，視頻風格也由海量吃喝轉(zhuǎn)型為探店分享。

禁令發(fā)布8個月后，吃播界找到新的流量密碼了嗎？

“大胃王”的消失

大胃王與吃播最早分別起源于日韓兩國。

早在1989年，日本綜藝節(jié)目《火力全開大胃王》一經(jīng)播出便進入大眾的視野，以食量比拼為核心的該節(jié)目逐漸將“大胃王”演變成一種競技文化，勝出者會得到豐厚的獎勵，節(jié)目也滲透著濃厚的競技精神。

在韓國，吃播被稱為“Mukbang”，這是將韓語中的吃飯和直播兩個詞進行組合。在直播行業(yè)中，主播一邊吃著大量誘人的美食一邊與粉絲互動，從中獲得粉絲的打賞與平臺的獎勵。

2020年6月，韓國吃播博主收入排行榜中，榜首的月收入高達1659萬人民幣，排名前五的博主月收入均超100萬。

圖源微博@韓流

隨著國內(nèi)直播與短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，中國主播們紛紛開始模仿日韓吃播，并且在形式與內(nèi)容上進行創(chuàng)新。

2015年前后，吃播形式迅速走紅，在B站、微博以及各大短視頻平臺占據(jù)一席之地。

2016年5月，“密子君”在B站上傳吃播視頻，標題是《速食10桶火雞面用時16分20秒》，播放量超過170萬。2018年，行業(yè)有傳聞稱密子君年收入700萬，有的傳聞更是說年入千萬。

 密子君視頻截圖

密子君曾是MCN癮食文化的股東兼法定代表人，這家MCN還簽約了朵一、余多多德觀吃播博主。2018年，密子君從成都癮食文化出走，成立了白羊文化公司。

大胃王被限制之前，大致分為兩種風格。一種是以吃數(shù)量或者味覺視覺夸張的食物奪人眼球，如“10秒吃完爆辣火雞面”等；另一種則將重點放在了博主自身，很多吃播博主是身材瘦弱、面容姣好的女性，觀眾觀賞她們吃下大量美食的同時，又羨慕著她們“多吃不胖”。

不管是追求“以瘦為美”，還是為了健康，越來越多的年輕女性選擇少吃一點，吃播視頻就成為了一種“電子代餐”，部分減肥人士也能從中獲得代償性滿足。

吃播視頻愛好者朵朵告訴毒眸：“我是因為減肥，每天吃不飽，一想到一天忙活完以后，晚上躺下來看會兒吃播就特別期待特別快樂，感覺能刺激大腦分泌多巴胺，能看一個多小時?！?/p>

然而，大胃王吃播的亂象也層出不窮。

去年8月，央視新聞的視頻報道顯示，部分“大胃王”依靠視頻剪輯假吃、吃下海量食物后催吐等現(xiàn)象在各大視頻平臺中頻頻被曝光。報道稱這不僅助長了不良風氣、傷害身體，更是對于食物的嚴重浪費。

央視新聞微博截圖

在這種批評下，抖音、快手、微博、斗魚等平臺立刻屏蔽關(guān)鍵詞、下架相關(guān)視頻，搜索“吃播”關(guān)鍵詞時，映入眼簾的是“珍惜糧食，拒絕浪費，合理飲食，健康生活”。

這場算法對大胃王和吃播的圍剿，是長期戰(zhàn)爭。

毒眸在各視頻平臺搜素“大胃王”，都沒有看到大快朵頤的吃播視頻；微博的”大胃王“超話，也只剩下日韓博主的搬運視頻；在B站搜索“吃播”一詞，推薦結(jié)果都是號召”光盤行動“的相關(guān)內(nèi)容。

B站搜索結(jié)果

“大胃王”在吃播界成了敏感詞匯，人人避之不及。毒眸嘗試聯(lián)系了幾位吃播博主和做過“大胃王”吃播的MCN，都沒有得到回復(fù)。

被限流的胃

在平臺的封禁下，求生欲滿滿的“大胃王”們開始改名，嘗試轉(zhuǎn)型，如“大胃mini”改名為“梨渦少女mini”，“大胃阿倫”改名“阿倫吃吃吃”，視頻風格也由海量吃喝轉(zhuǎn)型為探店分享。

大胃王視頻的封面，也從恨不得把所有食物都包含在內(nèi)，轉(zhuǎn)變成封面上只放一種食物，或者在顯眼位置標明“合理飲食，拒絕浪費”。

“晴子”視頻截圖

“以前封面會擺得花花綠綠，現(xiàn)在他們就只擺一個實物，一件一件拿出來吃，讓大家一下子能看到這次能吃到啥，吃的量也會減少?！倍涠涓嬖V毒眸。

普通觀眾都能明顯感受到這種變化帶來的影響之大，但這種改變，并不能維持賬號的生命力，也無法阻止掉粉。失去大王標簽以后，不少吃播博主的視頻數(shù)據(jù)明顯下滑，處境有些尷尬。

2018年入駐抖音，浪胃仙半個月粉絲量突破20萬，2019年年底，粉絲達到3342萬，視頻累計獲贊3.5億。

2020年8月，浪胃仙刪掉了之前的相關(guān)作品，調(diào)整定位，制造“味覺共享”技能，幫助因減肥而節(jié)食的女生品嘗美食。

“浪胃仙”視頻截圖

目前，浪味仙的抖音賬號中包含95個作品，只有2個視頻點贊量破百萬。第三方數(shù)據(jù)平臺新抖顯示，浪胃仙抖音賬號近一個月掉粉10.22萬；“余多多”抖音粉絲為403.3萬，近期也在波動性掉粉，視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)滑坡。

除了掉粉，內(nèi)容轉(zhuǎn)型帶來的更多是內(nèi)容的匱乏。當原本的特色標簽丟失后，在龐大的美食短視頻競爭中，吃播們陷入了另一種內(nèi)卷。

吃播博主阿倫以“給老板上一課”為由頭，打卡了很多街邊小店，但賬號已經(jīng)陷入了漲粉瓶頸期，從去年中就停留在兩百多萬，再無起色，視頻點贊量也很難過萬。

阿倫近期發(fā)布的抖音視頻數(shù)據(jù)

大胃王泡泡龍去世的時候，阿倫還發(fā)了悼念視頻，感慨生命的脆弱。但吃播視頻還得繼續(xù)更新下去，近期阿倫視頻的評論區(qū)，“別再演了”和“別再吃了”往往能成為熱評。

看來觀眾對于吃播套路也逐漸脫敏，想要吸引注意力，或許得在美食內(nèi)容、人設(shè)、剪輯等各方面都往更加精致的方向去走。

像阿倫這樣逐漸湮沒在抖音算法里的吃播博主，不在少數(shù)。

一位百萬粉絲的吃播博主告訴毒眸，她也常常有“被限流”的焦慮?！坝袝r候會大力推廣我這個賬號，我就覺得愛抖音，抖音是我爸爸；有時候會無緣無故限流，我們經(jīng)過幾次修改，覺得視頻已經(jīng)很正常了，避免了很多危險鏡頭了，還是會被判定為有‘大胃王’嫌疑，不予推薦?！?/p>

但“吃播”和“美食”仍然是無法輕易舍棄的賽道，畢竟這意味著充足的廣告營銷市場和極高的關(guān)注度。

克勞銳發(fā)布的《2020年美食KOL營銷價值分析報告》顯示，美食類KOL增速迅猛。2019年10月-2020年4月間，抖音美食頭部KOL增長了114%、快手增長133%。美食KOL也得到了廣告主的青睞，2019年食品飲料是KOL投放金額第二多的行業(yè)。

據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年B站百大up主中，美食類UP主有11位，僅次于游戲（20）、知識（13）和生活類（12）。頭部美食類UP主越來越重視創(chuàng)意和視頻質(zhì)量，選題多樣化，教學、探店、開箱等個性化內(nèi)容越來越能脫穎而出。

靠吃，還能變現(xiàn)嗎？

當吃到嘴里的食物數(shù)量無法得到更多鏡頭，博主的個人特色就變得非常重要。

去年下半年以來，抖音等短視頻平臺，出現(xiàn)了一些個人特色鮮明的吃播達人。

相比于影視、美妝、母嬰、時尚等垂類內(nèi)容，吃播內(nèi)容對腳本創(chuàng)作、拍攝技法的要求不是很高，吃播博主跨界到其他垂類，通常不具備內(nèi)容競爭力。因此，展示個人性格特點，以興趣為延伸，成了可以嘗試的方向。

類似李子柒式的“田園牧歌”在短視頻平臺快速崛起。比如，“蜀中桃子姐”的視頻展示了一家人一起吃的家常菜，2020年漲粉1843.1萬。第三方數(shù)據(jù)平臺新抖顯示，近30天“蜀中桃子姐”新增粉絲數(shù)20萬、新增獲贊數(shù) 860w，傳播力超過 99.92%的賬號。

還有一類吃播紅人另辟蹊徑，走“奢侈”路線。

“大LOGO吃垮北京”的人設(shè)是普通人想要嘗試貴價美食，他專挑高端、昂貴的場所進行探店，視頻主題諸如“1000塊一個的芒果”“2600塊的一份砂鍋”等，以此滿足用戶的獵奇心態(tài)。

目前，“大LOGO吃垮北京”抖音粉絲2740.3萬，新抖顯示近30天漲粉 141.51萬，還處于蒸蒸日上的狀態(tài)。毒眸在采訪中得知 ，該賬號目前的抖音星圖廣告報價高達60萬。

“大LOGO吃垮北京”視頻截圖

明明于2018年進入短視頻行業(yè)，現(xiàn)在是一家美食MCN浙江地區(qū)負責人，他告訴毒眸，大LOGO和桃子姐的成功都是難以復(fù)制的，前者需巨額成本；后者需要保證達人確實在農(nóng)村生活，以及生活場景足夠真實。對MCN簽約的博主來說，值得借鑒的地方是多做一些平價的探店視頻和具有個人特點的內(nèi)容。

在美食領(lǐng)域里，除了吃播外，還有達人在嘗試在吃這一動作的環(huán)境和過程中做文章。

比較常見的是，從“一味的吃”轉(zhuǎn)型于美食探店，側(cè)重記錄店鋪的特色、菜品歷史文化、菜品口感等，也有的轉(zhuǎn)型為美食測評，通過創(chuàng)意測評美食、或分享美食的多種烹飪、食用方法等來轉(zhuǎn)移用戶的注意。

在內(nèi)容型吃播達人中，密子君的轉(zhuǎn)型比較成功。在吃播禁令發(fā)布前，密子君就開始弱化“吃”的元素，做了多期美食探店、Vlog視頻。

去年8月，密子君正式轉(zhuǎn)型美食探店博主，其微博和抖音粉絲數(shù)均超千萬，在抖音上推出的探店視頻合集，累計播放量高達2.3億；B站粉絲達285.2萬，去年8月后，也有達到百萬級播放量的視頻。

類似密子君，一些博主現(xiàn)在會將探店內(nèi)容升級為Vlog，把美食作為視頻內(nèi)容的一個部分，而不是直接用溢出屏幕的食物，對用戶進行感官刺激。

一碗MCN自孵化的吃播博主“餓貨蔥仔”，2019年6月大學畢業(yè)后，嘗試了主播經(jīng)紀人的工作后，決定自己做一位吃播博主。

2019年底，她開始在抖音更新，主要做探店分享和居家外賣吃播，如今抖音粉絲積累到607萬，視頻會重點展示咀嚼食物的特寫視頻。“有一天突然發(fā)現(xiàn)我吃東西的樣子特別有食欲，感覺可以專門突出這一塊?！?/p>

蔥仔告訴毒眸，一個賬號想要讓觀眾喜歡，最重要的還是要突出主播的個人的性格。“我的人設(shè)就是，我的粉絲很喜歡叫我豬仔，他們覺得我就像一頭小母豬，暫且當成是他們對我的愛稱吧，我們也會利用這點，定位跟豬有關(guān)的，比如豬場?！?/p>

“餓貨小蔥仔”視頻截圖

每到一個漲粉瓶頸期，賬號都需要做一次內(nèi)容調(diào)整。

蔥仔去年就嘗試了吃各種“獵奇”的食物，包括蘆薈、鯡魚罐頭、黑蒜、仙人掌等。“這也算是我一個比較困擾的點，就有時候找的選題是太獵奇，我有點受不了，比如吃完鯡魚罐頭，我自閉了一晚上?！?/p>

蔥仔所做的探店，就以火鍋、燒烤等為主，單期拍攝時長3-4小時，部分是和線下商家的商業(yè)合作 。由于內(nèi)容以新奇的菜式和店鋪為主，吸引到的粉絲以00后“學生黨"為主。蔥仔也提到，想嘗試做一些“更貴”的吃播。

值得注意的是，探店內(nèi)容的紅火，很大程度上和抖音發(fā)力本地生活、積極策劃美食活動有關(guān)。

明明告訴毒眸，他所在的MCN就參加了多個抖音官方的活動，比如“717嗨吃節(jié)”“抖音吃貨節(jié)”“心動餐廳榜”等，一般活動期間的引流效果也會比較明顯，博主漲粉數(shù)量會達到數(shù)萬。

除了內(nèi)容創(chuàng)新，美食賬號做直播帶貨成為越來越常見的變現(xiàn)嘗試。

比如，快手粉絲千萬級的美食達人“貓妹妹”，曾經(jīng)靠吃播走紅快手。2020年她進行了多場直播帶貨，去年5月31日的一場直播帶貨中，100分鐘銷售總額破億。

在吃播禁令后，粉絲量較大的吃播達人通常會嘗試進行直播帶貨，產(chǎn)品也以美食或關(guān)聯(lián)的廚具家電類為主，如麻辣德子、浪胃仙都嘗試了直播帶貨。

浪胃仙已緊鑼密鼓地開辟直播新戰(zhàn)場。近一個月，浪胃仙進行了14場直播帶貨，總銷售額達到1944萬，單場銷售額超過百萬元。這在吃播博主里面已經(jīng)屬于比較好的帶貨成績。

數(shù)據(jù)來源：小葫蘆

無憂傳媒簽約美食博主“麻辣德子”，在抖音擁有4085萬粉絲，今年進行了11次直播帶貨，總銷售額330萬元，算不上亮眼。

相比單純發(fā)布美食視頻，直播帶貨是一項更需要體力和團隊作戰(zhàn)的事業(yè)。對比之下，不管是浪胃仙，還是麻辣德子，帶貨能力都比不上背靠辛巴家族、有較強供應(yīng)鏈能力的貓妹妹。

當一些主播在思考更多變現(xiàn)途徑時，也有一些人已經(jīng)在為將來做打算。“主播還是一個年輕飯，所以我也會學習一些編導(dǎo)的工作或者運營的工作。目前還沒有想好具體的規(guī)劃，有可能以后會轉(zhuǎn)型到幕后技術(shù)類的崗位。”蔥仔告訴毒眸。

“大胃王”消失的八個月里，所有“吃播”都在掙扎著尋找新的出路，也讓這條路越來越窄。一張嘴，一部手機，一吃爆紅，早已經(jīng)成為了過去式。