超億級穩(wěn)定市場，能撐得起甜寵“劇場化”之路么？

時間：2021.05.31 來源：人民日報客戶端作者：烹小鮮

這是鮮喵的第 1668篇吐血原創(chuàng)

最近劇集市場“糖度”著實不低。

《一不小心撿到愛》《月光變奏曲》《雁歸西窗月》，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，三家國內(nèi)第一梯隊網(wǎng)絡視頻平臺在“520”集體撒糖，引來了不少“磕學家”的關(guān)注。

同一天，愛奇藝“戀戀劇場”正式官宣開播，優(yōu)酷“寵愛劇場”繼續(xù)集中火力。

騰訊視頻和芒果TV雖然沒有明確針對甜寵類劇集提出“劇場化”廠牌，但一直以來“小糖劇”就是兩大平臺的主力類型，而且類型細分趨勢也越來越明顯。

那么，各類高糖劇場究竟表現(xiàn)如何，分眾大背景下“劇場化”又能給甜寵類劇集帶來哪些影響？

互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺明確提出劇場化是在三年前。

2018年，愛奇藝在“世界·大會”上宣布“愛青春劇場”上線，標志著中國首個互聯(lián)網(wǎng)類型劇場正式誕生。

當年愛奇藝以“青春+”為主線，對青春類劇集進行歸納整合。《泡沫之夏》《同學兩億歲》《蕓汐傳》《天乩之白蛇傳說》《甜蜜暴擊》《香蜜沉沉燼如霜》《涼生，我們可不可以不憂傷》《知否知否應是綠肥紅瘦》等熱門劇集都被囊括進了“愛青春劇場”。

雖然以“青春”為名，但歸入“愛青春劇場”的作品基本被偶像、愛情劇承包，愛奇藝的“愛青春劇場”可以算作互聯(lián)網(wǎng)平臺“糖劇”劇場化邁出的第一步。

不過當時的“糖分”雖然不低，但遠沒有現(xiàn)在集中。

《橙紅年代》《黃金瞳》《小歡喜》等“泛青春類”劇集，也被納入了“愛青春劇場”。

但此后一年多的時間里，“愛青春劇場”并不高調(diào)，網(wǎng)絡平臺“劇場化”似乎也被人們遺忘了。

2020年春天，各種小甜劇成為人們心靈的安慰劑，劇集市場上揚起陣陣“甜寵”風。

3月20日，優(yōu)酷正式推出“寵愛劇場”，剛剛開播的《冰糖燉雪梨》《三千鴉殺》成為優(yōu)酷“寵愛劇場”率先撒出的糖劇代表，從市場反饋來看，兩部劇集熱度都不低，尤其是前者，“高糖+高燃”的“運動冰糖”臺網(wǎng)聯(lián)動，俘獲了一批“磕學家”。

可以說優(yōu)酷的這一波操作，讓“寵愛劇場”贏來了開門紅。

當年暑期檔的《琉璃》，熱度居高不下，豆瓣超過25萬人評分，口碑穩(wěn)定在7.5分以上，又一流量口碑兼收之作為“寵愛劇場”加碼。

彼時，愛奇藝的重心壓在了“懸疑劇場”上，低調(diào)的“愛青春劇場”正在悄悄淡出人們的視線。

“愛青春劇場”的官方微信號活躍度逐漸降低，最后一條停在了9月11號（截止發(fā)稿前）。

此后愛奇藝的“小糖劇”基本見不到“劇場化”字樣。

直到今年“520”前夕，愛奇藝“戀戀劇場”高調(diào)官宣，甜寵劇“劇場化”才算正式拉開帷幕。

“520”當天，愛奇藝官宣“戀戀劇場”正式開播，并放出了7部甜劇組成的片單；優(yōu)酷的“寵愛劇場”也強勢撒糖，對標愛奇藝的《月光變奏曲》，放出了由人氣小花趙露思主演的《一不小心撿到愛》，還一口氣發(fā)布了包含30部作品的寵愛劇場片單。

騰訊視頻和芒果TV雖然沒有明確打出甜寵劇劇場化廠牌，但在“520”和“521”兩個關(guān)鍵節(jié)點也分別放出了“糖衣炮彈”。由曾舜晞、梁潔主演的古裝愛情劇《雁歸西窗月》在騰訊甜蜜開播，奇幻愛情短劇《陛下在左將軍在右》也登錄芒果TV。

在此之前，一貫走青春路線的芒果TV其實也嘗試過“劇場化”運作。2020年夏天，芒果TV就聯(lián)合阿爾卑斯打造了“夏日甜蜜劇場”，集結(jié)了《奈何BOSS又如何》《蝸牛與黃鸝鳥》《彗星來的那一夜2》三部糖分滿滿的劇集，作為時令性定制劇場的內(nèi)容整體包裝營銷。

就目前甜寵劇“劇場化”整體情況來看，初步形成了優(yōu)酷“甜寵劇場”和愛奇藝“戀戀劇場”兩方顯性集結(jié)的態(tài)勢，但無論鵝系和芒果系未來會不會走“劇場化”道路，資源進一步細分、優(yōu)化配置都會成為劇集市場發(fā)展的一大趨勢。

國內(nèi)甜寵劇市場，“劇場化”小荷才露尖尖角。

接下來我們以2020年至今“劇場化”甜寵劇為例，看看資源初步集結(jié)后呈現(xiàn)出的客觀現(xiàn)狀。

1.口碑亟待提升，投入產(chǎn)出正向趨良

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前優(yōu)酷“寵愛劇場”共上新近40部甜寵類劇集。

從熱度來看，豆瓣評分平均每部劇集約62369人，整體熱度居于中高水平。從口碑表現(xiàn)來看，平均口碑在5.8分左右，口碑及格率僅有32.4%，豆瓣評分穩(wěn)定在7分以上的作品屈指可數(shù)。

愛奇藝“愛青春劇場”+“戀戀劇場”共播出約20部劇集（官方微博未明確列出的劇集暫不計入）。

從豆瓣評分人數(shù)來看，平均每部作品約有84299人參與評分，熱度處于較高段位；從口碑整體表現(xiàn)來看，豆瓣均分約為6.4分，邁過了及格線，但豆瓣評分在7分以上的作品也為數(shù)不多。

從兩大平臺的整體表現(xiàn)來看，“劇場化”集結(jié)的甜寵劇整體上呈現(xiàn)出熱度尚可，但品質(zhì)亟待加強的態(tài)勢。

不過從投入產(chǎn)出比來看，不難發(fā)現(xiàn)這類作品的投入與產(chǎn)出、熱度與口碑均呈現(xiàn)正相關(guān)走勢。

一方面投入心力的作品，市場效果往往都能和預期趨同。比如“寵愛劇場”一季度的《山河令》《司藤》《你是我的城池營壘》，“愛青春劇場”的《民國奇探》《棋魂》等。另一方面，熱度高的作品口碑也逐漸跟上來了，此前高流量低口碑劇集扎堆的青春甜寵市場，在進入“劇場化”階段后，正朝著熱度與口碑兼收的良性方向發(fā)展。

2.聚合VS細分：“戀愛+”類型更多元

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)走向“劇場化”的甜寵劇，在更加聚焦的同時，也更加細分。

首先來說聚焦，主要體現(xiàn)在受眾更精準，內(nèi)容更有針對性兩個方面。

一方面，目標受眾更加聚焦，以年輕女性觀眾為主要受眾，其核心為18-29歲的女性。今年“520”發(fā)布的《寵愛新主張——屏幕里的“她”世界》報告顯示：18-24歲的Z世代少女尤其喜歡輕松的喜劇與小甜劇，25-29歲的自律佳人和躺平專家（致力于過上一種解放雙手的懶系生活的女孩）則是浪漫甜寵劇的忠實粉絲。

與此同時，與以往面向最廣泛大眾的愛情劇不同，“劇場化”后的愛情劇在風格上更加聚焦年輕觀眾喜歡的“甜寵”。因此，在這些劇場里，以“偶像式”戀愛為主，“父母式”的愛情故事基本不會被整合進來。

數(shù)據(jù)來源：《寵愛新主張——屏幕里的“她”世界》

其次，“劇場化”模式下，甜寵劇的細分路徑也更加鮮明。

從內(nèi)容制造端看，“劇場化”后甜寵劇類型細分越來越多元，且呈現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的局勢。

在時間維度上，古裝和現(xiàn)代是兩支主力軍，古裝向上拓展遠古神話，現(xiàn)代都市則力求橫向拓耕，探尋不同職業(yè)領(lǐng)域。比如《冰糖燉雪梨》以花樣滑冰、短道速滑、冰球這樣比較少見的冰上競技為大背景；《你聽起來很甜》以這兩年火起來的配音行業(yè)為主視角；最近正在熱播的《月光變奏曲》則從出版行業(yè)編輯與作者的關(guān)系切入。

帶有民國背景的劇集則創(chuàng)意十足，不僅有雙男主合力的探案劇《民國奇探》，也有《十二譚》這樣和上古神話結(jié)合的奇幻愛情劇，還有融入科幻元素，將民國和當代都市結(jié)合的懸疑愛情劇《司藤》。

從內(nèi)容接收端看，除了不同年齡段受眾偏好不同，不同性格、愛好的受眾口味也各不相同。

比如，充滿少女心的糖精女孩，是偏愛松露和黑巧克力等甜食的95后，在內(nèi)容上她們也鐘愛“磕糖”，各種“小甜劇”的搜索人數(shù)占比突出；而關(guān)注自身健康的自律佳人，她們青睞健康代餐產(chǎn)品，也更關(guān)注職場類劇集與文學。

數(shù)據(jù)來源：《寵愛新主張——屏幕里的“她”世界》

熱度與口碑逐漸趨向良性變化，大垂類聚焦下細分路徑更加凸顯，走上“劇場化”的甜寵劇正在重新集聚力量。

其實，甜寵劇率先成為網(wǎng)絡平臺“劇場化”的重點實踐類型與其自身獨特的優(yōu)勢密不可分。

第一，是其悠久的歷史根源。

愛情是一個人類從古至今都談論不厭的話題。

流傳至今的文學作品中，無論是浪漫還是虐心，愛情故事總是以其獨特的魅力吸引著世人。

在視頻時代，甜寵類劇集因其自身話題的永恒性，自然成為劇集市場的主力。

從電視劇誕生至今，愛情題材作品就是劇集市場的常青樹。就以這兩年上新劇集的數(shù)量來看，每年300部左右的新開播劇集，甜寵（愛情）類在數(shù)量上占據(jù)大半壁江山。

第二，與其投入產(chǎn)出比的實際匯報密切相關(guān)。

甜寵劇在數(shù)量上一騎絕塵，這是現(xiàn)實需求的折射。

《寵愛新主張——屏幕里的“她”世界》報告顯示：截至2020年底，優(yōu)酷寵愛劇場追劇會員超1.3億，女性用戶占比超70%，一二線城市的90、95后年輕代女性用戶成為優(yōu)酷寵愛劇場的主要擁躉。

受眾基數(shù)龐大，市場前景可觀是基礎(chǔ)，其超高的性價比則成為很多新人創(chuàng)作者的首選。

這里的“新人”，從源頭開始梳理。

當前不少影視劇的IP源頭——網(wǎng)絡小說，高熱度的言情爽文優(yōu)勢突出。不少網(wǎng)文作者在最初提筆的時候不過20出頭，有的甚至是高中生，這個階段正是愛情萌芽的時段，加之愛情故事創(chuàng)作門檻相對較低，不少網(wǎng)文作者會優(yōu)先選擇言情文作為切入。

從影視創(chuàng)作層面來看，影視行業(yè)年輕從業(yè)者居多，由于生活閱歷尚淺，一般很難駕馭厚重的題材或者特別專業(yè)的題材，難度較低又具有普世性的言情故事，往往會成為新人磨練的起點。通過統(tǒng)計我們也發(fā)現(xiàn)，當前市場上的小甜劇主創(chuàng)團隊，年輕人不少，90后為主的創(chuàng)作團隊也不在少數(shù)。而一些有歷史感或者現(xiàn)實厚重感的題材，操盤手多為經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)前輩。

從演員選擇角度來看，除了一些大IP會邀請一線流量，更多知名度有限的甜寵劇考慮到成本，在演員選擇上傾向新人演員。據(jù)統(tǒng)計超過一半的甜寵劇，男女主是觀眾陌生的演員。

不過從以往經(jīng)驗來看，甜寵劇也是捧新人的神器。比如去年“寵愛劇場”的《琉璃》，播出后男主禹司鳳的扮演者成毅迅速躥紅，今年年初“寵愛劇場”的《山河令》同樣讓龔俊、張哲瀚火遍全網(wǎng)；愛奇藝的《少主且慢行》讓虞書欣嶄露頭角；騰訊視頻播出的《傳聞中的陳芊芊》讓趙露思知名度迅速提升；如今熱度節(jié)節(jié)攀升的《御賜小仵作》，觀眾也被可可愛愛的女主楚楚圈粉。