犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜夏添

“我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億”、“泛網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模破6000億”、“人均每天刷短視頻超2小時…… 伴著一系列數(shù)字的更新，最新行業(yè)報告的發(fā)布，備受矚目的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會在成都拉開了帷幕。

作為一年一度的“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》（下稱《報告》）的發(fā)布已迎來第七個年頭。在這份2021年版的新報告里，透過多維度數(shù)據(jù)匯總，犀牛君又窺見了網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)一些可喜的新變化、新洞察、新趨向。

“短視頻平臺行業(yè)地位首超所有綜合視頻平臺”，這是今年報告做出的最新研判。從大前年報告的“新生力量”，到去年報告的“全面領(lǐng)先長視頻”，再到今年的“影響力力壓所有綜合視頻平臺”，幾屆視聽大會我們眼見著短視頻的崛起、成長、超越。

而諸如“從看到拍，視頻漸成網(wǎng)民的表達工具”、“她潛力，看見女性力量”、“院網(wǎng)格局或?qū)⒅貥?gòu)”、“平臺全面布局長、短融合”，這些新信號又預(yù)示著行業(yè)即將駛向的遠方。

洋洋灑灑86頁的報告里，亦出現(xiàn)了“四成左右00后選擇倍速看片”、“網(wǎng)絡(luò)音頻深度用戶占比最高”等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的曝露，這些不易察覺的信息藏著對行業(yè)最深的洞察。從三探該報告的面面觀入手，我們或可得到2021視聽業(yè)最前沿的新知。

一探行業(yè)格局：

短視頻“一騎絕塵”，網(wǎng)絡(luò)音頻流量上揚

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“短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用?！?/p>

在《報告》發(fā)布會上，演講人周結(jié)的這句論斷頗具看點。一來，在《報告》所示2020年行業(yè)市場構(gòu)成中，短視頻以2051.3億市場規(guī)模、34.1%的市場占比領(lǐng)跑，領(lǐng)先第二名1190.3億市場規(guī)模、19.8%占比的綜合視頻。相比去年《報告》里前者29%、后者22%的占比，兩者間的差距被進一步甩開。

二來，短視頻用戶規(guī)模飆升至8.73億，使用率持續(xù)走高至接近90%，這意味著短視頻已成為吸引新網(wǎng)民觸網(wǎng)的第二大因素，以至于它的對標(biāo)對象跳出視聽領(lǐng)域，直接威脅到頭名的社交軟件。

而在使用時長方面，短視頻甚至已超越社交軟件，周潔在當(dāng)天演講中提到，“前不久，短視頻的日均使用時長又增加了，截至今年3月達到125分鐘，超過即時通信成為人均單日使用時間最長的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?！?/p>

相較短視頻，綜合視頻市場的表現(xiàn)就只能用“穩(wěn)定”一詞來形容?！秷蟾妗凤@示，從去年6月到12月，綜合視頻用戶規(guī)模從77.1%回落至71.1%，比疫情剛爆發(fā)時略有下降。而市場份額方面，愛優(yōu)騰芒嗶五大平臺占九成份額，且長視頻會員規(guī)模放緩成了行業(yè)共識，呈現(xiàn)“市場無新鮮事”的穩(wěn)態(tài)局面。

與之相反，網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)的表現(xiàn)成今年《報告》一大亮點。用戶側(cè)方面，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達到2.82億，且整體呈上揚趨勢；平臺側(cè)方面，各在線音頻頭部平臺流量普遍上漲，喜馬拉雅保持優(yōu)勢，但蜻蜓、荔枝第二梯隊份額由去年25.1%降為18.6%，這或與近年各大廠發(fā)力推出各大新音頻產(chǎn)品有關(guān)，資本的看好令人無比期待音頻業(yè)的未來。

同樣表現(xiàn)突出的還有網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)。從2020年至今，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)增長又迎來新一波小高峰，這主要得益于用戶規(guī)模超3.88億的電商直播崛起的助力?！秷蟾妗贩Q，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到6.17億，新網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)直播的使用率觸達44.5%，令人意外的是，這一數(shù)據(jù)已超越使用率為41.5%的綜合視頻。

綜上，網(wǎng)絡(luò)視聽各細(xì)分領(lǐng)域大多都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，他們共同助推泛網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模超6000億，這一數(shù)字較2019年增長了32.3%。不過，因長視頻會員增勢放緩等原因，網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模現(xiàn)已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，近一半《報告》受訪者認(rèn)為，未來一年網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模增幅將保持在25%-50%的中間態(tài)水平。

二窺用戶畫像：

四成00后倍速看片，六成用戶因短視頻而追劇

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用戶則始終不減對視聽工具的使用熱情。

《報告》透露，截至2020年12月，短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)音頻的日均用戶使用時長分別為120分鐘、97分鐘、60分鐘和59分鐘?！坝脩羧司刻旎?小時刷短視頻”，讓短視頻工具坐穩(wěn)“搶奪用戶注意力之最”的王座。

一些用戶使用習(xí)慣的變化是《報告》最為吸睛的部分。“近四成的00后選擇倍速觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目”、“28.2%網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不按原速觀看”，這些新式觀片習(xí)慣折射出當(dāng)下凡事講求效率的社會心理，但有用戶在調(diào)研中稱“劇情太拖沓或不喜歡”是他們倍速看片的主因，這給了內(nèi)容創(chuàng)作者們一記警醒。

用戶忠誠度的贏家則毫無懸念地歸屬短視頻?！秷蟾妗贩Q高達53.5%的用戶“每天都會看短視頻”，緊隨其后的是38.2%的“每天都會聽網(wǎng)絡(luò)音頻”的用戶。而在“使用時長3小時以上”的深度用戶方面，網(wǎng)絡(luò)音頻以14.2%占比力壓了短視頻，可見音頻用戶黏性之強。據(jù)悉，這其中有六成用戶會在睡前收聽音頻，“耳朵經(jīng)濟”的陪伴威力展露無遺。

此外，另有一些用戶數(shù)據(jù)被行業(yè)注目。近年來，付費內(nèi)容漸被網(wǎng)民所接受，《報告》顯示，有近五成（45.5%）的用戶曾為網(wǎng)絡(luò)視頻付過費，近半數(shù)（48.7%）用戶選擇“連續(xù)包月”方式付費，而有高達44.7%的用戶愿為網(wǎng)絡(luò)電影付費，這某種程度上是疫情加速全球電影發(fā)行方式革新的紅利。

全民共創(chuàng)時代，用戶生產(chǎn)內(nèi)容漸成主流。據(jù)《報告》，相較2019年只有17.5%的用戶會拍攝、上傳短視頻，到了2020年，這個用戶數(shù)飆升到了46.1%，且拍攝、上傳短視頻的頻率大幅增長，大廠推出各類剪輯產(chǎn)品，這也間接促成了近期很火熱的“長視頻集體討伐短視頻侵權(quán)”的一系列行業(yè)風(fēng)波。

有別于長視頻時代大眾多聚焦于“看”視頻，“拍”視頻來表達生活才是當(dāng)下的流行，這在女性用戶身上體現(xiàn)得尤為明顯。

女性拍攝、上傳短視頻的頻率都高于男性，也更易在觀看視頻時產(chǎn)生互動行為。觀看感興趣的綜合視頻節(jié)目時，她們選擇分享、寫評論、評分的比例都更高，且有38%的女性會搜索后面的劇情信息，27.9%的女性會搜索劇中出現(xiàn)的周邊信息，如原著小說、同款化妝品、服裝等，做綜藝營銷的商戶可對此多多關(guān)注。

三看內(nèi)容革命：

“院網(wǎng)”格局或重構(gòu)，長短雙向滲透趨深

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內(nèi)容革命事件在近兩年時有發(fā)生。

相比2019年，2020網(wǎng)絡(luò)電影的正片有效播放量獲大幅提升，正片有效播放達81.2億次，同比增長69.2%，其中頭部影片正片有效播放呈同比172.7%的爆發(fā)式增長，這一成績多半歸功于疫情前后“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”諸多模式的探索。

2020年疫情加速全球電影發(fā)行方式革新，視頻平臺采用 PVOD模式提升影片發(fā)行效率，原有的分賬商業(yè)模式與PVOD 模式兼容后，網(wǎng)絡(luò)電影賽道再次被拓寬。

院線影片的直接“轉(zhuǎn)網(wǎng)”案例增多，前有《囧媽》開先河，后有大體量影片《春江水暖》《怪物先生》等的跳過院線直接“上網(wǎng)”，《尋漢記》等院線小電影下映“上網(wǎng)”速率提升，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行成為更多院線片方考慮項，或重構(gòu)“院網(wǎng)”發(fā)行格局。

伴隨2020年網(wǎng)絡(luò)劇上新數(shù)量的顯著回升（從2019年的275部提升到2020年的310部），《報告》提出“劇場化開始成為播出的重要編排形式”，劇場在劇集體量、上新節(jié)奏等方面均遵照品牌化運營，曾推出大熱劇《隱秘的角落》的“愛奇藝迷霧劇場”最終成功出圈。

基于此，網(wǎng)絡(luò)劇的向“短”風(fēng)潮被帶起，一方面是平臺方看到精品短劇劇場的大好“錢”景，有助于平臺方打造內(nèi)容品牌，拉新會員、增強用戶粘性，另一方面是觀眾們追劇成本的降低，精品多的短劇也常常在口碑上創(chuàng)造出圈熱度?！秷蟾妗防锏恼{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，六成左右的受訪者認(rèn)為劇集集數(shù)還將進一步減少。

與劇集變短相反的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝的向“長”是大趨向?！秷蟾妗贩Q，2020年單期平均時長超過2個小時的節(jié)目有26檔， 相比2019年的16檔增長了62%，這或因長綜藝滿足用戶對內(nèi)容的多元需求所致。

由此就涉及到“長、短視頻平臺雙向滲透趨勢加深”的問題。長視頻平臺網(wǎng)絡(luò)劇向“短”，短視頻平臺則推出“微短劇”，兩者的內(nèi)容邊界正在變得模糊；而綜藝的向“長”趨勢則使得微綜藝、微紀(jì)錄片成短視頻平臺重點發(fā)展方向。

近段時間，如騰訊視頻整合微視、推出片多多這類“長+短”戰(zhàn)略漸多，平臺在長、短領(lǐng)域綜合布局似乎預(yù)示著，在兩個市場進入增長穩(wěn)定期后，兩賽道間相互學(xué)習(xí)、相互取經(jīng)將多過競爭，無論長還是短，專注于為用戶持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容和服務(wù)或許才是正途。