《迷妹羅曼史》等腰部影片靜悄悄地上映和撲街，足以引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

文/七月

三天僅累計(jì)80萬(wàn)票房。

對(duì)于剛上映的《詩(shī)人》來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎并不符合影片的預(yù)期。畢竟，《詩(shī)人》之前提名了東京國(guó)際電影節(jié)的金麒麟獎(jiǎng)，還有著大眾認(rèn)知度較為不錯(cuò)的宋佳、朱亞文等演員擔(dān)任主演。

尤其是，相比即將到來(lái)的端午檔，雖然《烏?！芬殉窓n，也擠了16部影片，《詩(shī)人》選擇上映的檔期較為稀缺新片的支撐，能夠期待更好的市場(chǎng)表現(xiàn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日票房成績(jī)?cè)俅纬霈F(xiàn)了下滑趨勢(shì)，上個(gè)周末僅有周六一天的大盤(pán)勉強(qiáng)破億。

然而，《詩(shī)人》目前的預(yù)測(cè)票房成績(jī)落在了110萬(wàn)左右，并不樂(lè)觀。問(wèn)題在于，與以往中小體量的類似影片相比，《詩(shī)人》是相對(duì)悄無(wú)聲息地?fù)浣至?。這與之前那些中小體量的類似影片是因?yàn)榭诒霈F(xiàn)問(wèn)題，才出現(xiàn)了市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的情況明顯不同。

不僅如此，在《詩(shī)人》之前，已經(jīng)出現(xiàn)了《迷妹羅曼史》等影片遇到了同樣的問(wèn)題。而這些腰部影片有著一定的相似之處，因?yàn)榛局贿M(jìn)行了線上宣發(fā)動(dòng)作，這些腰部影片不僅上映沒(méi)受到更多的關(guān)注，連票房欠佳也沒(méi)受到多少關(guān)注。這其實(shí)對(duì)于疫情之后太過(guò)依賴線上的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次警示。

1

—不受關(guān)注的撲街過(guò)程—

“悄無(wú)聲息”的上映。

根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，《詩(shī)人》已經(jīng)上映了3天有余。但是，無(wú)論是上映前夕、還是上映之后，都沒(méi)有更多地看到相關(guān)《詩(shī)人》的宣發(fā)動(dòng)作，市場(chǎng)和大眾基本上對(duì)這部影片的上映信息一無(wú)所知。

實(shí)際上，回看最近的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不僅僅是《詩(shī)人》一部中小體量的影片有著“悄無(wú)聲息”的上映過(guò)程，5月底上映的《迷妹羅曼史》和與《詩(shī)人》同期的《普羅米亞》等腰部影片也是如此。

這帶來(lái)的直接影響便是，這些悄悄上映的腰部影片能夠獲得的排片占比較為有限，能夠獲得的票房成績(jī)也較為一般。以《迷妹羅曼史》為例，影片雖然在上映首日有著7.3%的排片占比，但這一數(shù)據(jù)與上映近10天的《我要我們?cè)谝黄稹废嗖畈淮?；次日的排片占比便跌去了一半多，還不如上映已有一個(gè)月的《懸崖之上》。

而無(wú)論是《迷妹羅曼史》、還是《詩(shī)人》等，這些悄悄上映的腰部影片幾乎尚未引起市場(chǎng)和大眾的關(guān)注，便已經(jīng)能夠看到自身的結(jié)局不遠(yuǎn)了——《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》的預(yù)測(cè)票房成績(jī)分別落在了240萬(wàn)和110萬(wàn)左右。

尤其是，以《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》為例，在這些中小體量的影片們走出了一條悄無(wú)聲息的“快速撲街”之路的過(guò)程中，由于進(jìn)行觀影評(píng)價(jià)的人不夠，淘票票、貓眼兩大購(gòu)票平臺(tái)的評(píng)分都未開(kāi)畫(huà)。

那么，對(duì)于這些悄悄撲街的中小體量影片來(lái)說(shuō)，至少目前無(wú)法判斷出它們的口碑到底是好是壞，也就不能較為肯定地得出“這些影片出現(xiàn)撲街是因?yàn)榭诒袉?wèn)題”的定論。

這一點(diǎn)其實(shí)值得引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。畢竟，與這些腰部影片的無(wú)聲撲街完全不同的是，之前同屬中小體量的影片出現(xiàn)撲街，要么是因?yàn)榭诒浪⒁词且驗(yàn)榭诒畠蓸O化，問(wèn)題的根本原因基本上都落在了影片的口碑質(zhì)量上。

2

—供不應(yīng)求下，排片占比仍不高—

該何去何從？

從《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》來(lái)看，兩部影片都能夠在上映前給到市場(chǎng)一定的信心，從而爭(zhēng)取更高的排片占比：《迷妹羅曼史》有著周冬雨、閆妮、魏晨等演員助陣，并不輸于同期上映的其他國(guó)產(chǎn)影片；《詩(shī)人》在宋佳、朱亞文擔(dān)任主演的同時(shí)，還有著提名東京國(guó)際電影節(jié)金麒麟獎(jiǎng)的加分。

不僅如此，兩部影片上映的同一時(shí)間段內(nèi)并沒(méi)有更多的競(jìng)品出現(xiàn)。《迷妹羅曼史》上映時(shí)，好萊塢大片《速度與激情9》已顯疲態(tài)，同天上映的進(jìn)口片《寂靜之地2》和《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》有著明顯的類型差異化；而到了《詩(shī)人》和《普羅米亞》，除了距離最近的《匹諾曹》已經(jīng)上映了5天之外，其他影片已經(jīng)有了超過(guò)一周的上映時(shí)間。

尤其是，進(jìn)入了6月以來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一定的下滑趨勢(shì)，最低的日票房成績(jī)回落到了3700萬(wàn)左右，第一個(gè)周末僅有周六一天的大盤(pán)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了破億。在這樣的背景下，整個(gè)市場(chǎng)是十分渴望更多的新片帶來(lái)更多的支撐力的。

然而，無(wú)論是《迷妹羅曼史》、還是《詩(shī)人》，能夠獲得的排片占比都不怎么占優(yōu)勢(shì)。以《詩(shī)人》為例，上映首日的排片占比僅有2.5%，甚至低于點(diǎn)映的動(dòng)畫(huà)片《潛艇總動(dòng)員：地心游記》；次日更是大幅下跌至不足1%。

問(wèn)題在于，在競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的普通檔期內(nèi)，包括《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》在內(nèi)的中小體量影片不僅沒(méi)能獲得合理的關(guān)注度，還沒(méi)能爭(zhēng)取更多排片占比。這與以往的腰部影片在擁擠的四大重點(diǎn)檔期或者腰部檔期里，被其他影片死死壓制住，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更多市場(chǎng)關(guān)注和票房表現(xiàn)的情況完全不同。

而《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》等腰部影片的窘境所表現(xiàn)的問(wèn)題，更值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注和思考。如果在市場(chǎng)缺乏新片帶動(dòng)大盤(pán)熱度的普通檔期內(nèi)，選擇上映的腰部影片仍舊得不到較高的排片占比，那么這些腰部影片接下來(lái)又該如何“生存”呢？

再加上，《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》都有著一定的加成，不等同于那種沒(méi)有大眾認(rèn)知度的作品，起點(diǎn)也不一樣。如果這樣的腰部影片都無(wú)法獲得更多的市場(chǎng)和大眾關(guān)注，那么沒(méi)有光環(huán)的“新”作品又該何去何從呢？

3

—有所忽略線下宣發(fā)的價(jià)值—

過(guò)于依賴線上。

回看《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》的宣發(fā)過(guò)程，即使對(duì)于不少觀眾來(lái)說(shuō)，這兩部影片靜悄悄的上映過(guò)程并沒(méi)能引起更多的注意力，但這兩部影片還是有著一定的線上宣發(fā)動(dòng)作。

以《迷妹羅曼史》為例，除了發(fā)布了各種主題的愛(ài)情劇照和“驚喜面孔”配角劇照之外，還對(duì)主演魏晨演唱的主題曲《遇見(jiàn)最美的你》進(jìn)行了相應(yīng)地推廣，以及發(fā)布了“我和90年代有個(gè)約會(huì)”的特輯。影片的這些宣傳內(nèi)容都是圍繞著線上宣傳展開(kāi)的。

不難發(fā)現(xiàn)，在疫情以來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，線上化的宣發(fā)動(dòng)作已經(jīng)從原來(lái)的“助力”變成了目前的“主力”，這其中雖然受到了疫情限制的極大影響，但線上宣發(fā)本身的節(jié)約成本、提升效果等優(yōu)勢(shì)被放大才是核心所在。因此，《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》以線上宣發(fā)為主，是符合這種發(fā)展趨勢(shì)的。

不過(guò)，《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》基本上只進(jìn)行了覆蓋面較廣的線上推廣，既不能與其他影片區(qū)別開(kāi)來(lái)，又不能實(shí)現(xiàn)更多的傳播效果，一定程度上也決定了這些影片會(huì)出現(xiàn)無(wú)聲撲街。

實(shí)際上，對(duì)于《迷妹羅曼史》和《詩(shī)人》這樣的腰部影片來(lái)說(shuō)，演員陣容等市場(chǎng)看點(diǎn)的突出以及口碑質(zhì)量的發(fā)酵，更加需要借助于以“人”接觸為重點(diǎn)的線下路演、點(diǎn)映等宣發(fā)動(dòng)作，從而輻射到市場(chǎng)和大眾的更多關(guān)注。至少對(duì)于這些影片的垂直受眾群體來(lái)說(shuō)，目前的影片宣傳沒(méi)能成功地引起他們的注意，更不用提讓他們買票進(jìn)場(chǎng)。

線上宣發(fā)的重要性，從疫情之前的腰部影片比較注重線下宣發(fā)就能看出來(lái)：無(wú)論是《利刃出鞘》這樣的引進(jìn)片背靠點(diǎn)映充分釋放高口碑，還是《無(wú)名之輩》這樣的國(guó)產(chǎn)片借著路演等吸引更多關(guān)注，背后都有著線下宣發(fā)的作用力。

由此可見(jiàn)，即使疫情之后，線上宣發(fā)的快速、便捷等優(yōu)點(diǎn)更加凸顯，并得到了更多的發(fā)展空間，如今影片也在上映過(guò)程中有些過(guò)于依賴，但線上宣發(fā)所能實(shí)現(xiàn)的傳播效果是無(wú)法完全取代線下宣發(fā)的。這一點(diǎn)值得引起當(dāng)下以“線上化”為主的整個(gè)行業(yè)進(jìn)行關(guān)注。