當曾意味著“小眾”、“圈層化”的「?年文化」走上臺前，甚至逐漸成為主流文化時，內(nèi) 容從業(yè)者正在思考，如何結(jié)合當下的視聽環(huán)境，進行「?年文化」的新表達。

作者｜楊睿琦

在《社會學辭典》中，對「?年文化」有如下定義，“?年文化，是指流行于?年中的群體文化。與其他群體文化相比較，?年文化更加活躍、鮮明，多元、開放，自發(fā)、自我，既有與主體文化相同的一面，也有相沖突的一面?！?/span>

過去，人們習慣將「?年文化」與“小眾”、“潮流”、“圈層化”的亞文化相比照，而在視聽內(nèi)容的高速助推和放大下，積累了勢能的「?年文化」，正在以更大的影響力走向線下，影響年輕一代的現(xiàn)實生活。

以此為背景，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，大會組委會主辦，三聲承辦了“網(wǎng)絡(luò)視聽與?年文化”論壇，討論視聽場景下的?年文化表達。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會副會?陶嘉慶，中國?年出版社黨委常委、副總編輯、中國?年雜志社副社?、執(zhí)行總編輯藺玉紅，芒果娛樂執(zhí)行董事、總經(jīng)理何忱，AG集團董事?樂可登，騰訊在線視頻動漫頻道負責人余媛媛，騰訊新聞主持人、制片人何潤鋒，艾爾平方創(chuàng)始人、CEO李姝潔，木加互娛創(chuàng)始人、CEO王洋，映美傳媒創(chuàng)始人、CEO吳延等出席論壇，并展開分享討論。

01｜擬態(tài)與共鳴

2016年3月，芒果TV自制綜藝《明星大偵探》播出。六季以來，《明星大偵探》系列的豆瓣評分每季均超過9.0。更重要的是，以《明星大偵探》為發(fā)軔，芒果TV為受眾營造了更為沉浸又無比真實的擬態(tài)世界。

多季累積之下，《明星大偵探》形成了自成一派的“嚴肅又搞笑”的氣質(zhì)。何忱觀察到，觀眾的笑容背后，更多是在尋找“共鳴”，“觀眾們不希望自己一個人快樂，而是找到一起快樂的小伙伴，形成快樂的瀑布?！?/span>

彈幕正是“尋找共鳴”的一種表現(xiàn)形式，通過類似“你長在了我的笑點”上這樣的彈幕，用戶既在表達自己的感受，也是在釋放信號、尋找同好。

構(gòu)建可供用戶更加沉浸的擬態(tài)世界，理解并解決用戶的情感需求，某種程度成為在場嘉賓的共識。如果說“明偵”系列展現(xiàn)出來的，是人的情感需要得到共鳴，在騰訊在線視頻動漫頻道負責人余媛媛看來，國漫用戶則更“獨而求不孤”。

今日，每月有2億用戶觀看動漫，其中70%只看國漫。余媛媛介紹，80%的國漫用戶為12歲到 30歲，這其中又有超過八成的年齡在15到25歲之間。

佘媛媛指出，15-25歲的用戶相較于其他年齡層用戶更獨立，這種獨立落地于內(nèi)容上，是用戶對需求的選擇更清晰。這也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了重要的參考。“用戶非常清楚自己喜歡什么，就算不知道喜歡什么，起碼知道討厭什么，這對我們來說非常重要?！?/span>

“不孤”則與何忱闡述的邏輯相似。15-25歲的用戶群多為獨生子女，為了排解孤獨，他們需要尋找興趣相同的關(guān)聯(lián)者，“通過共同興趣，建立關(guān)系，形成同好。”

類似邏輯在電競領(lǐng)域也有體現(xiàn)。AG集團董事?樂可登認為，在?速發(fā)展的視聽場景下，對現(xiàn)在的 受眾來說，“電競生活”已經(jīng)成為新業(yè)態(tài)，人們開始把時間更多投入到垂直興趣愛好中，并在以電競為代表的“擬態(tài)世界”里，以現(xiàn)實世界的狀態(tài)行動、生活，甚至逐漸形成社區(qū)與圈層。

對新一代年輕人而言，容易被忽視的是，除了各種娛樂屬性強的內(nèi)容之外，“嚴肅內(nèi)容”同樣在逐漸走進他們的內(nèi)心。

2020年底，何潤鋒制作的《少年π》亮相。這是一檔聚焦于“97后”少年的?春紀實秀，在節(jié)目中， 何潤鋒對這群“97后小孩”——電競選手兮夜（蘇漢偉）、傻子與白癡樂隊主唱蔡維澤、大提琴演奏者歐陽娜娜、歌手斯外戈展開觀察，呈現(xiàn)他們在最關(guān)鍵的人生節(jié)點，所做出的選擇、堅持以及獨立思考的狀態(tài)。

為什么選擇這樣嚴肅的內(nèi)容與形式？何潤鋒解釋說，“嚴肅內(nèi)容跟年輕人之間并不是天然對抗，嚴肅話題恰恰是年輕人正在經(jīng)歷的當下，或者他們的未來?！?span id="thhi7ew" class="bjh-br">

從表面看，當下視聽環(huán)境下，嚴肅內(nèi)容的敘事方式不斷受到挑戰(zhàn)，何潤鋒認為，關(guān)鍵在于尋找與 年輕人更貼合的故事內(nèi)核?！暗覀円琅f需要用真誠的姿態(tài)與?度，去探討真正被年輕人關(guān)注 的時代話題?！?/span>

作為《十萬個冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》系列動畫的導演，艾爾平方創(chuàng)始人李姝潔同樣看到了受眾對 “真實內(nèi)容”的需求。雖然動畫內(nèi)容仍然以娛樂元素為主，但李姝潔特別看重將“真、善、美”的內(nèi)核注入其中，讓受眾感到快樂的同時，也能受到精神上的鼓舞。

李姝潔認為，在動畫構(gòu)建的虛擬世界中，除了僅僅作為一種“娛樂范式”，還可以包含嚴肅、復雜的世界觀與價值觀，“在這個時代，什么都可以開放一點。”

02｜社交與線下

看綜藝、打電競、追偶像，除了內(nèi)容本身的享受，也正在成為年輕人的新“社交貨幣”。

數(shù)據(jù)顯示，“社交”已成為15-25歲的受眾群體在興趣偏好選擇上的首要需求。他們既通過彈幕、社 區(qū)討論等形式在線上“社交”，也通過一起玩密室逃脫、劇本殺、參加國漫?面會等方式，走入線下社交。

以《明星大偵探》為例，在線上通過系列和相關(guān)衍生節(jié)目，形成穩(wěn)定受眾圈層。在線下，《明星大偵探》在?沙開設(shè)了“M-city”線下劇本殺體驗店。

從屏幕來到現(xiàn)實，何忱認為，“M-city”的最大意義是為社交提供場景。人類學家項飆曾說，“當下的人們更關(guān)注自我和宏大敘事，但失去了對‘附近’的興趣”，“M-city”的出現(xiàn)，使建立在熟人社交基礎(chǔ)上的陌生人社交成為可能。

通過共同行為產(chǎn)生社交，甚至形成社區(qū)的內(nèi)容領(lǐng)域，這在追求偶像的年輕人中日漸成型。相較于其他內(nèi)容，真人偶像自身的“擬態(tài)性”并不強烈，但受眾在其身上尋找共鳴、投射情感、最終形成依賴的頂層邏輯并沒有改變。

當下受眾更加追求個性差異、表達自我的特點，也使得“非典型偶像”慢慢走上臺前。

“我是跑?套，而你是中心位”，在《創(chuàng)造營2021》的舞臺上，面對自己點名“battle”的選手AK劉彰，曾涵江唱錯了歌詞。從外表到表現(xiàn)，“沸羊羊”曾涵江都算不上是“正統(tǒng)偶像”，但其在節(jié)目中的真實表現(xiàn)及與選手的溫暖互動，令其收獲大批支持者，粉絲數(shù)從上節(jié)目前的500個，漲到了50萬。

“我非常喜歡挖掘非典型偶像，我希望他們在偶像生態(tài)中看到彼此的參差，只有通過與選手甚至粉絲的不斷碰撞，你才有出圈的可能性?！痹鶎俳?jīng)紀公司木加互娛創(chuàng)始人王洋這樣說道。

在這種碰撞中，曾涵江的名字出現(xiàn)在各大論壇與社交網(wǎng)站，粉絲挖掘、分析曾涵江在節(jié)目上的細節(jié)表現(xiàn)。“在這個過程中，粉絲可以在有特色的偶像身上找到自我共鳴，甚至被引領(lǐng)、被消費”， 王洋說道。

和《明星大偵探》一樣，對于共同偶像的追逐，某種程度上代表著審美的統(tǒng)一與價值觀的契合，在“追星”的過程中，以共鳴、陪伴為核心的情感邏輯，可以發(fā)揮同樣作用，吸引越來越多的用戶，通過擬態(tài)世界，走向社交網(wǎng)絡(luò)。

與大眾認知不同的是，電競行業(yè)一開始就發(fā)源于線下。在AG集團董事?樂可登的介紹中，電子競技這二十年來，經(jīng)歷了由線下發(fā)端，線上加速發(fā)展，如今再次落地線下，尋求更多維度發(fā)展的過程。

樂可登組建了“成都AG超玩會”戰(zhàn)隊，并逐漸成為成都的主力戰(zhàn)隊。王者榮耀重要賽事前，AG選手“一諾”的名字和照片，曾出現(xiàn)在春熙路太古里的巨型廣告牌上，在他旁邊的，是另一位代表潮流文化的成都?年——?思唯。

樂可登注意到Z世代群體在文化、內(nèi)容、新消費上“被滿足”的巨大需要。因此在橫向維度上的多態(tài)聯(lián)合，用電競標簽生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，成為樂可登的新戰(zhàn)略。

從去年開始，AG集團開始拓寬邊界，在上海開設(shè)主題餐廳、與宜家共同開發(fā)電競生活家居，“希望可以建立一個一站式解決消費者 需求的虛擬世界，讓消費者們可以暢快購物。”

03｜圈層與出圈

和劇本殺、國漫、電競等不同，?久以來，在大眾認知中，網(wǎng)絡(luò)電影總是與“小鎮(zhèn)?年”聯(lián)系在一 起，映美傳媒創(chuàng)始人吳延并不避諱這一說法，但他指出，在如今的視聽環(huán)境下，對“小鎮(zhèn)?年”應(yīng)該有新的認知。一二線都市，才是“小鎮(zhèn)?年”真正的聚集地。走出小鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)?年”和其他人群一樣，也有簡單的、即時被滿足的需要，而網(wǎng)絡(luò)電影恰好可以做到這一切。

而對用戶研究的新發(fā)現(xiàn)，則是網(wǎng)絡(luò)電影的用戶越來越“低齡化”，吳延渴望用新內(nèi)容連接更年輕的觀眾，用“人”連接“人”。

“這些年，為了和年輕人更好地連接，我們每年都會選用當紅的偶像，這個反饋特別真實?！眳茄优e例，拍《霍元甲之精武天下》時，請來嘻哈歌手GAI（周延）演唱宣傳曲；2019年拍攝的分賬網(wǎng)劇《絕世千金》，選擇了龔俊作男主?。

“?年”總是難以定義。即便以最廣泛使用的“年齡維度”進行切分，也很難達成一致。

何潤鋒提出“97后”的新概念，這來源于他對演員劉昊然、電競選手Uzi等新生代年輕偶像的觀察，他們都幾乎出生于1997年。

但無論95后或是97后，圈層化和年輕化，幾乎成為內(nèi)容從業(yè)者的共識。

吳延想讓自制劇目與網(wǎng)絡(luò)電影連接更多的年輕用戶，“80后群體不再是我們的目標用戶，還是在想在年輕內(nèi)容的探索上走得比較超前?！?/span>

1985年出生的李姝潔認為，通過將自己重置于當下受眾的思維方式中，對創(chuàng)作進行反推，可以突破圈層化的限制?！叭绻馨研r候的自己哄好，就可以‘搞定’一大部分年輕人了?！?/span>

樂可登則持續(xù)將注意力放在電競?cè)由希财诖嗫珙I(lǐng)域的合作。何潤鋒正在籌備一檔針對00后的全新節(jié)目，他認為，伴隨著垂直內(nèi)容平臺的崛起，劃定圈子的 “標準”變得不同?！拔覀儸F(xiàn)在和以前都有圈子，讓內(nèi)容出圈是解決所有問題的方式。”

破圈幾乎是每個關(guān)注?年文化的內(nèi)容人的天問。

“出圈就像中獎，竭盡全力，能出圈就出，出不了就下次?！币恢痹诜仲~網(wǎng)絡(luò)影視領(lǐng)域耕耘的吳延說，首要的關(guān)鍵，還是在于針對自己的精準用戶， 提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，“至少讓這個時代更加豐富，也更加多元?！?/span>