字節(jié)跳動升音樂業(yè)務(wù)為P1優(yōu)先級，音樂產(chǎn)業(yè)“狼來了”？

時(shí)間：2021.07.04 來源：人民日報(bào)客戶端作者：犀牛娛樂

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

音樂行業(yè)波瀾再起。

字節(jié)跳動于近期將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級。字節(jié)跳動產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁、原TikTok負(fù)責(zé)人朱駿（Alex）在近期接手該業(yè)務(wù)。

今年以來，字節(jié)跳動在音樂領(lǐng)域動作頻頻，成立的音樂事業(yè)部到四月已有4個(gè)業(yè)務(wù)組，分別負(fù)責(zé)不同類型的音樂業(yè)務(wù)，主要將分散在抖音、Tiktok等部門里的音樂業(yè)務(wù)加以整合。

目前字節(jié)跳動音樂業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場還在海外，發(fā)展策略是以Resso為抓手，聯(lián)動TikTok打造出具有活力的音樂社區(qū)。但也需要看到，如果被朱駿對標(biāo)Tiktok的Resso能在海外音樂市場占據(jù)份額，不但會進(jìn)一步聚合音樂版權(quán)，也能積累音樂產(chǎn)品的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這些都將助力字節(jié)旗下的抖音、西瓜視頻等中短視頻產(chǎn)品在國內(nèi)音樂領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)發(fā)展。

而長期以來音樂行業(yè)的“短視頻威脅論”，似乎真的要“狼來了”。當(dāng)抖音和快手等平臺在音樂領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，其強(qiáng)大的宣推能力提供了進(jìn)入行業(yè)的天然入口，形成與在線音樂平臺的競爭加劇。如今，這似乎已不只是猜想。

短視頻有個(gè)音樂夢

字節(jié)此次發(fā)力音樂業(yè)務(wù)的直接目的，是推廣海外產(chǎn)品Resso。

Resso于2020年3月在印度和印尼上線。這款產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是對用戶的個(gè)性化推薦，通過用戶選擇的喜愛音樂人、音樂類型，以及用戶使用行為，利用算法給用戶推薦可能會喜歡的音樂，用戶上下滑動即可切歌。從產(chǎn)品邏輯來看，基本就是音頻版的抖音。

而這款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的用戶偏好，就是讓用戶避免打開APP不知道聽什么歌的場景，吸引那些只是隨便聽聽歌的泛音樂用戶。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，上線半年后，Resso獲得1520萬次下載。在2020年12月，Resso入選了Google Play Store發(fā)布的印尼市場最佳應(yīng)用榜。

字節(jié)跳動這一輪發(fā)力的底氣，也在于TikTok目前在海外音樂宣發(fā)方面取得的成績。與國內(nèi)抖音助推神曲的邏輯一致，TikTok成為各類音樂人聚集的宣推平臺。

根據(jù)去年底TikTok發(fā)布的首份音樂報(bào)告《Year on TikTok: Music 2020》，2020年TikTok上有176首歌曲的視頻觀看量達(dá)到10億次，有10首歌曲獲得了超過500億次視頻觀看，其中有5首登上過Billboard HOT 100單曲榜榜首。同時(shí)，去年在平臺上流行的歌曲近90首躋身美國各類音樂排行榜前100，其中有15首在Billboard榜上名列第一。

這表明Tiktok作為音樂平臺的用戶活性和生態(tài)聚集，比莉·艾利什、保羅·麥卡特尼等歌星先后入駐，并開放個(gè)人音樂作為TikTok的BGM被使用。這里也成為原創(chuàng)音樂人的孵化地，根據(jù)報(bào)告，超過70位在平臺上走紅的音樂人已經(jīng)與大唱片公司簽約。

應(yīng)該看到Resso和TikTok是有聯(lián)動空間的。TikTok走紅的音樂可以在Resso上實(shí)現(xiàn)熱度落地，豐富推薦機(jī)制，并進(jìn)一步推高歌曲傳播度；而Resso能夠從音樂內(nèi)容層面幫助TikTok內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)，并反過來通過聚合內(nèi)容為TikTok輸送內(nèi)容。

這種“短視頻+音樂平臺”的玩法，下一步是否會在國內(nèi)市場復(fù)制？可能性還是比較大的。

短視頻從誕生之日起，就與音樂不可分割。如今不管是最先成為神曲孵化地的抖音，還是在音樂領(lǐng)域動作頻頻的快手，都正在成為音樂市場宣推的核心平臺。而無論是音樂對短視頻內(nèi)容的加成作用，還是音樂內(nèi)容自帶的社交娛樂流量，也都讓短視頻平臺心向往之。

2021年1月，字節(jié)跳動正式開始測試新款音樂產(chǎn)品飛樂，和試水音樂版權(quán)業(yè)務(wù)的音樂發(fā)行平臺BeatDynamic。這或許就是為了承接抖音上音樂內(nèi)容落地和變現(xiàn)。

如果這條路走通，國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)勢必迎來又一輪洗牌。

在線音樂平臺

與短視頻平臺相愛相殺

目前抖音和快手在國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)，充當(dāng)?shù)氖欠糯笃鞯囊画h(huán)，為音樂平臺、公司、MCN和音樂人提供宣推服務(wù)，而內(nèi)容熱度的落地和變現(xiàn)還是歸在線音樂平臺。

雖然雙方通過戰(zhàn)略合作和玩法實(shí)現(xiàn)了一定的利益分潤，但這種關(guān)系隨著短視頻平臺發(fā)力音樂業(yè)務(wù)的動作在不斷變化。

目前抖音和快手平臺已經(jīng)形成了相當(dāng)體量的音樂生態(tài)，并在一定程度上重塑了音樂宣發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈條的一整套玩法。比如早在2019年，快手就與騰訊音樂合作引入千萬量級的曲庫，并獲得行業(yè)頭部公司如杰威爾音樂的版權(quán)，實(shí)現(xiàn)了短視頻音樂的內(nèi)容屯糧。

但這種供給狀態(tài)的依賴性，對于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖快來說，無論從話語權(quán)、獨(dú)立性還是風(fēng)險(xiǎn)性方面考慮都不算理想。從2018年開始，兩家已經(jīng)通過一系列原創(chuàng)音樂人扶持計(jì)劃來搭建自有內(nèi)容源頭。

2018年1月抖音首次啟動“看見音樂計(jì)劃”，4月快手推出“快手音樂人計(jì)劃”，扶持方向主要是提供流量扶持和曝光機(jī)會。

而到了2020年，平臺進(jìn)一步拿出真金白銀，抖音宣布了“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，快手則拿出了“億元激勵計(jì)劃”，合作對象更從音樂人進(jìn)一步擴(kuò)展到MCN、唱片公司等版權(quán)所有方。

這一階段也成為短視頻平臺與在線音樂平臺的蜜月期，雙方的合作從此前的項(xiàng)目推廣進(jìn)一步提升到戰(zhàn)略級，QQ音樂聯(lián)合快手舉辦了“12號唱片”年度唱作人大賽；8月初，網(wǎng)易云音樂也宣布將與抖音展開合作，打造“音樂+短視頻”的內(nèi)容生態(tài)。

但當(dāng)抖音和快手分別發(fā)力音樂業(yè)務(wù)，尤其是分別開發(fā)音頻應(yīng)用及聽全曲功能，臥榻之側(cè)的鼾聲讓音樂平臺坐不住了。

今年3月，快手公布2021年音樂版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，新增了直播場景和詞曲的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，向音樂人和音樂行業(yè)讓利；5月，快手上線音樂應(yīng)用“小森唱”，用戶可以通過AI快速進(jìn)行音樂創(chuàng)作，還可以分享歌曲，和其他用戶一起K歌，被戲稱為“音樂版快手”。

6月，抖音正式上線“音樂播放器”功能，部分歌曲已經(jīng)支持“聽全曲”功能，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入獨(dú)立的音樂播放界面。雖然目前還只開放了部分原創(chuàng)音樂人作品，但這一動作意味著平臺戰(zhàn)略層面的定向。

當(dāng)用戶可以從音樂短視頻直接跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)聽全曲，不但直接構(gòu)成了對在線音樂平臺的威脅，也將大大減少音樂平臺此前從短視頻端獲得的流量。而當(dāng)字節(jié)跳動提升音樂業(yè)務(wù)優(yōu)先級，雙方的競合關(guān)系將迎來更多變化。

抖快攪動風(fēng)云

音樂行業(yè)會變天嗎？

整合音樂業(yè)務(wù)的抖音不容小覷。

平臺自帶的流量和宣推能效構(gòu)成護(hù)城河，在此基礎(chǔ)上，原創(chuàng)音樂人的平臺積累正在提供源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，并初步形成平臺影響力。根據(jù)《2020 抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，去年下半年抖音音樂人漲粉累計(jì)超3億，漲粉超1000萬量級的音樂人有6位。剛剛落幕的第四屆“抖音看見音樂計(jì)劃”，參賽歌曲視頻累計(jì)播放量達(dá)1186億，同比2020年增長97%。

在歌曲版權(quán)方面，字節(jié)跳動收購Musical.ly時(shí)已獲得了大量的音樂版權(quán)；去年3月，TikTok還拿下了唱片公司T-Series和Times Music手中的音樂版權(quán)。這也為其發(fā)展音樂業(yè)務(wù)提供了底氣。

而在音樂行業(yè)發(fā)力的增長點(diǎn)方面，首先抖音產(chǎn)品自帶社交娛樂屬性，在音樂內(nèi)容領(lǐng)域可以實(shí)現(xiàn)相當(dāng)體量的轉(zhuǎn)化。還有長音頻領(lǐng)域，字節(jié)跳動也開發(fā)了自有產(chǎn)品番茄暢聽，將大量番茄小說上的頭部作品做成有聲書，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月番茄小說在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP中流量排行第一。

在線音樂平臺也并非沒有護(hù)城河。

2020年林俊杰新專輯《幸存者·如你》發(fā)行時(shí)在TME live和抖音均做了新專輯首唱會；一年后，林俊杰的線上售票演唱會《圣所FINALE》則專注與TME合作。這被認(rèn)為是因?yàn)門ME聚集了更多核心受眾，歌迷參與度、專業(yè)影響力和消費(fèi)轉(zhuǎn)化等方面會有更好的表現(xiàn)。當(dāng)然這種優(yōu)勢在短視頻平臺發(fā)力構(gòu)建音樂平臺后會持續(xù)減弱。

在線音樂平臺真正的殺手锏還是版權(quán)的積累，這也是殺出重圍的平臺最具優(yōu)勢的部分。雖然去年以來版權(quán)互授讓非獨(dú)家成為趨勢，但共享版權(quán)之外的“1%”或許也會成為短視頻平臺發(fā)力音樂的內(nèi)容限制。

不過這對于平臺邏輯不同的短視頻音樂產(chǎn)品影響會比純音樂平臺小。在進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)時(shí)，張一鳴曾明確表示不會卷入“版權(quán)戰(zhàn)”，與唱片公司的合作在于規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品目標(biāo)是顛覆數(shù)十年的音樂產(chǎn)業(yè)模式和音樂生態(tài)，取代唱片公司這樣的“中間商”，在另一個(gè)維度上爭搶音樂市場的蛋糕，繞過版權(quán)的“馬奇諾防線”。觀察Resso的產(chǎn)品邏輯，這種說法也不無道理。

在線音樂平臺的另一競爭策略是搭建自有的“短視頻+音樂平臺”系統(tǒng)，今年4月梁柱履任騰訊音樂CEO后，QQ音樂業(yè)務(wù)線下增設(shè)新產(chǎn)品部門，整合了QQ音樂直播與全民K歌直播團(tuán)隊(duì)，正在進(jìn)行全新形態(tài)的互動視頻功能開發(fā)，據(jù)說這個(gè)全新的功能將與微信視頻號進(jìn)行深度融合。差不多同時(shí)，微信視頻號與QQ音樂共同官宣了“原創(chuàng)音樂共振計(jì)劃”。