體育對(duì)抖音的加持，不僅是作為內(nèi)容品類的完善，也是平臺(tái)與社會(huì)產(chǎn)生連接的新方式；抖音對(duì)體育的加持，也讓體育賽事、體育內(nèi)容有機(jī)會(huì)突破到更大的世界。

作者｜周亞波

“上抖音奪冠2021”宣傳片上線后，抖音站內(nèi)的體育氣氛又達(dá)到了一個(gè)高潮。

競(jìng)技體育永遠(yuǎn)不缺乏激動(dòng)人心的剪影，宣傳片中，老中青三代運(yùn)動(dòng)員的畫面勾起了人們足夠多的回憶，和6億人一起為運(yùn)動(dòng)員們助威吶喊、見證奪冠的號(hào)召，也讓人們內(nèi)心澎湃。

和宣傳片相應(yīng)相生的出征儀式，則指向了高燃片段背后具體的人。當(dāng)“中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)馬龍，申請(qǐng)出戰(zhàn)！” 的聲音響起，出征的儀式感就又增加了幾分。

除中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)隊(duì)員馬龍之外，中國(guó)國(guó)家女排隊(duì)隊(duì)員朱婷、中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)隊(duì)員陳艾森、中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)隊(duì)員黃雅瓊和鄭思維、中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)隊(duì)員鞏立姣等一眾優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員都站到了鏡頭前，在觀眾的見證下宣誓出征。

進(jìn)入七月，抖音站內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)氣氛就已經(jīng)一天熱過一天。7月6日，“奪冠2021”專題頁面正式上線，簽約運(yùn)動(dòng)員官宣、挑戰(zhàn)賽活動(dòng)一起，構(gòu)成了氛圍的重要組成部分。

抖音與國(guó)家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員的合作，一系列的助力共創(chuàng)活動(dòng)，將成為用戶內(nèi)容消費(fèi)之“表”；而在這當(dāng)中，多類別、多層次的內(nèi)容共生，形成的體育內(nèi)容生態(tài)的完善，將成為“里”。

體育對(duì)抖音的加持，不僅是作為內(nèi)容品類的完善，也是平臺(tái)與社會(huì)產(chǎn)生連接的新方式；抖音對(duì)體育的加持，則讓大眾可以通過小屏看體育，并有機(jī)會(huì)連接到更大的世界。

01｜時(shí)代變了

從2016年抖音的誕生到2020年抖音發(fā)展成為6億DAU的平臺(tái)，變化的不僅僅是我們接收信息的渠道，更是從渠道變遷，導(dǎo)出的我們思維模式的變化。

再往前，2012年奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)見證過社交媒體平臺(tái)的“搶人大戰(zhàn)”，早在圖文時(shí)代，人們就意識(shí)到簽約運(yùn)動(dòng)員對(duì)平臺(tái)的重要性，不過在當(dāng)時(shí)，圖文社交媒體也尚未充分發(fā)展，一些運(yùn)動(dòng)員也未必適合圖文的表達(dá)形式，以今天的視角看，長(zhǎng)尾效應(yīng)其實(shí)仍然距離想象空間有較大的距離。

7月初，在中國(guó)代表團(tuán)出征前不久，抖音宣布簽約超過100名運(yùn)動(dòng)員、八大國(guó)家隊(duì)和三大天團(tuán)，覆蓋了乒乓球、女排、跳水、體操、舉重、田徑、擊劍、蹦床、藝術(shù)體操、游泳、羽毛球等多個(gè)項(xiàng)目。而這些簽約，也與此后的挑戰(zhàn)賽、7月16日的出征儀式等一系列的活動(dòng)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

一方面，這是一種思路的延續(xù)，另一方面，新視頻平臺(tái)具備的天然優(yōu)勢(shì)也能逐步顯現(xiàn)。

變化出現(xiàn)在多個(gè)方面：從圖文到視頻的載體，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)們成為了短視頻、直播的發(fā)起者，載體的變化可以呈現(xiàn)層次更加豐富的內(nèi)容，從而進(jìn)一步拉近用戶與內(nèi)容發(fā)布者的距離；從訂閱到信息流的分發(fā)形式，也能讓這些豐富的內(nèi)容在傳播的過程中提高效率與覆蓋。

這讓“在抖音開通官方賬號(hào)”這件事情的復(fù)合價(jià)值不斷提高。7月16日，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)隊(duì)員陳艾森、王涵、施廷懋、謝思埸等隊(duì)員通過“中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)”抖音官方賬號(hào)發(fā)起直播，節(jié)目主持人將連線進(jìn)行訪談，與跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員一起聊及運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人故事、針對(duì)賽事的備戰(zhàn)情況和展望。

不論是載體還是分發(fā)，抖音的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在諸多行業(yè)有所體現(xiàn)，B端層面上，抖音作為視頻平臺(tái)的價(jià)值已經(jīng)進(jìn)入到了新的階段；C端層面上，更接近中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體畫像的6億DAU用戶，組成了廣袤的內(nèi)容消費(fèi)群體，內(nèi)容既能以各類靈活的形式被創(chuàng)造，也能在各類的場(chǎng)景中被看到。

當(dāng)短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了用戶內(nèi)容消費(fèi)的主流陣地，“小屏幕上的體育賽事”所帶來的玩法與價(jià)值，將自然成為值得關(guān)注的一種趨勢(shì)。

02｜“集散地”與“發(fā)酵場(chǎng)”

可以想象的是，作為第一大體育IP，賽事期間，“全民討論”的濃烈感將直接反應(yīng)在抖音上。而抖音平臺(tái)自身“與用戶一同創(chuàng)造內(nèi)容”的決心與動(dòng)作，也將成為“一起為冠軍天團(tuán)加油”氛圍形成的關(guān)鍵。

7月6日，國(guó)家乒乓球隊(duì)在簽約抖音后率先在站內(nèi)發(fā)起“花式顛乒乓球挑戰(zhàn)”，新老國(guó)乒選手一起上陣挑戰(zhàn)，誕生了從“國(guó)乒隊(duì)顛球?qū)嵙τ卸嘈恪?、“馬龍自稱顛球不如老大爺”等熱點(diǎn)。

隨后，國(guó)家舉重隊(duì)、跳水隊(duì)、田徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)和體操隊(duì)紛紛在抖音站內(nèi)發(fā)起趣味挑戰(zhàn)賽。#花式顛乒乓球（乒乓球）、#背肌夾萬物（舉重）、#出水pose（跳水）、#平板支撐排位賽（田徑）、#花式轉(zhuǎn)球拍（羽毛球）、#隨時(shí)一字馬（體操）等挑戰(zhàn)賽話題紛紛登上抖音熱點(diǎn)榜。

這些趣味的挑戰(zhàn)賽，既表現(xiàn)了各自運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，又在變化當(dāng)中展現(xiàn)著這些運(yùn)動(dòng)本身與生活結(jié)合的一面。在隨時(shí)觀看、隨時(shí)參與、隨時(shí)分享的“小屏?xí)r代”特征下。平臺(tái)“可以做的事情”正在持續(xù)發(fā)生變化。

不論是國(guó)乒隊(duì)的趣味挑戰(zhàn)活動(dòng)，還是跳水隊(duì)的出征直播，用戶都可以以不同的心態(tài)，參與到不同性質(zhì)的直播、視頻分享當(dāng)中，這意味著，運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的入駐，將不僅僅是停留在“賬號(hào)開通”意義本身，而是聚焦在內(nèi)容的生產(chǎn)之上，這種內(nèi)容的生產(chǎn)又是復(fù)合的。

另一方面，以挑戰(zhàn)賽為例，一些豐富的玩法本身，也是建立在官方賬號(hào)、機(jī)構(gòu)達(dá)人、用戶UGC內(nèi)容等多層次內(nèi)容共創(chuàng)的基礎(chǔ)之上，一系列由“國(guó)家隊(duì)”們發(fā)起的趣味挑戰(zhàn)，意義不僅僅在于“官方發(fā)布”，更在用戶自發(fā)形成的對(duì)活動(dòng)的參與，放在抖音的社交性同樣在發(fā)酵的今日，這意味著更大層次影響力的擴(kuò)散，是“我看見”到“我參與”的變遷。

例如，在體操隊(duì)發(fā)起的一字馬挑戰(zhàn)當(dāng)中，本身就在抖音平臺(tái)活躍著的眾多健身愛好者、瑜伽達(dá)人也加入到一字馬大比拼當(dāng)中，攜#峨眉派凌云空中一字馬，#楊柳在竹竿上展示水上一字馬等趣味話題，用最真實(shí)的表現(xiàn)給挑戰(zhàn)增添了不少樂趣。

這種維度下，抖音所提供的，既是賽事直播外可定制、多元化的內(nèi)容供給，其對(duì)頭部明星、體育達(dá)人、內(nèi)容資源以及龐大的消費(fèi)受眾的整合，也讓自身更加兼具“集散地”與“發(fā)酵場(chǎng)”的角色，成為在小屏下“構(gòu)建體育運(yùn)動(dòng)氛圍”的雙向作用力。

在影視內(nèi)容、音樂內(nèi)容等品類上，抖音對(duì)行業(yè)的助推已經(jīng)有不少案例，而在體育層面上，對(duì)體育行業(yè)的助推，也將“矩陣化”內(nèi)容形式帶到了體育內(nèi)容當(dāng)中，這對(duì)抖音的內(nèi)容生態(tài)是一種重要的補(bǔ)充。

03｜抖音的體育生態(tài)

根據(jù)抖音&巨量算數(shù)聯(lián)合出品的《2020年抖音體育生態(tài)白皮書》，一方面，我國(guó)體育人口仍然在持續(xù)增長(zhǎng)的通道內(nèi)，2020年已經(jīng)達(dá)到歷史高位的4.35億；但另一方面，相比美國(guó)（70%）和發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平（45-50%），我國(guó)的體育人口占比（34%）仍然有巨大的增長(zhǎng)空間。

在人均居民收入達(dá)到1萬美元的當(dāng)口，這樣的數(shù)據(jù)顯得相當(dāng)微妙。事實(shí)上，即便是經(jīng)過了2008年奧運(yùn)會(huì)的洗禮，我國(guó)“全民體育”的發(fā)展水平仍然處于較為初級(jí)的階段。這種語境下，真正達(dá)到全民參與話題的賽事，如何與社會(huì)心態(tài)、時(shí)代下的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，將成為一種重要的生態(tài)觀察窗口。

這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)，對(duì)抖音都是值得思考的問題，后者的嘗試，一定程度上就在于這種構(gòu)建，當(dāng)賽事IP、明星運(yùn)動(dòng)員IP、達(dá)人內(nèi)容輸出與民間體育生活真正形成穩(wěn)定共生的模型，這對(duì)抖音而言、對(duì)體育產(chǎn)業(yè)本身而言皆為益事。

意愿是擺在臺(tái)面上的，而能力上，這當(dāng)中的機(jī)會(huì)也大為存在。7月6日起，抖音已經(jīng)在邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)入駐、上線「奪冠2021」專題頁面、挑戰(zhàn)賽等多重活動(dòng)玩法、出征直播等多元維度對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)傳播，在用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣下，已經(jīng)可以預(yù)見一個(gè)“小屏體育賽事”周期中，一種家國(guó)情懷之下，“和6億人一起為冠軍天團(tuán)加油”的感染力。

平臺(tái)自身的諸多特點(diǎn)決定了，抖音既有機(jī)會(huì)、也有能力讓更多國(guó)人感受體育的魅力，也能在對(duì)體育內(nèi)容消費(fèi)當(dāng)中，為行業(yè)創(chuàng)造更大的基本盤，這是帶動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)大、持續(xù)運(yùn)行的基礎(chǔ)。

在理想的模型當(dāng)中，這種用戶消費(fèi)習(xí)慣與整體生態(tài)的構(gòu)建，將形成一種雙向的互哺：生態(tài)本身更有益于內(nèi)容創(chuàng)造與消費(fèi)，內(nèi)容的創(chuàng)造與消費(fèi)也持續(xù)為生態(tài)的構(gòu)建添磚加瓦。而通過平臺(tái)的能動(dòng)性構(gòu)建內(nèi)容、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的循環(huán)，正是抖音長(zhǎng)期以來證明的一種能力。