作者|徐       冰     

備受矚目的暑期檔動(dòng)畫電影大混戰(zhàn)，來(lái)自追光動(dòng)畫的《白蛇2：青蛇劫起》已經(jīng)基本鎖定了勝利。

在這部動(dòng)畫電影的出品方里，我們能看到一些入局動(dòng)畫電影不久的新玩家，比如潮玩巨頭泡泡瑪特。暑期檔的《青蛇劫起》其實(shí)并非泡泡瑪特第一次參與動(dòng)畫電影出品，今年春節(jié)檔上映的《新神榜：哪吒重生》，同樣有泡泡瑪特的身影。除了泡泡瑪特，《青蛇劫起》的另一個(gè)出品方是二次元文化起家的嗶哩嗶哩。

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，參與動(dòng)畫電影的出品或許只是一次商業(yè)上的新嘗試。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影來(lái)說(shuō)，以泡泡瑪特為代表的潮玩巨頭開始深度參與作品，代表國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新玩法：

盲盒周邊本是從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中誕生的產(chǎn)物，而B站會(huì)員購(gòu)的眾籌模式也是最近幾年動(dòng)畫IP周邊衍生變現(xiàn)的主要方式之一。這兩家成為動(dòng)畫電影的出品方，也意味著衍生產(chǎn)業(yè)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部地位的提升，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)聯(lián)系并不緊密的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將起到促進(jìn)作用。

在此之前，國(guó)內(nèi)也擁有多家既參與內(nèi)容，也生產(chǎn)周邊的動(dòng)畫公司，如方特、奧飛等。但他們主營(yíng)少兒向動(dòng)畫領(lǐng)域，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)動(dòng)畫衍生業(yè)都是以熊出沒和奧迪雙鉆、超級(jí)飛俠等少兒向IP為主。

當(dāng)B站、泡泡瑪特都開始正式參與到動(dòng)畫電影領(lǐng)域后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的商業(yè)衍生將會(huì)發(fā)生怎樣的新變化？

聯(lián)合出品方里的新面孔

在今年之前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房前十名里除了《熊出沒》系列，都沒有以周邊衍生品為主業(yè)的公司作為出品方的先例。B站和泡泡瑪特的入局，讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)生了點(diǎn)不一樣的變化。

畢竟國(guó)內(nèi)動(dòng)畫生產(chǎn)衍生為一體的公司，幾乎都是像奧飛娛樂、華強(qiáng)方特這些常年主攻少兒向的老牌企業(yè)。雖然奧飛和方特也嘗試過全年齡和成人向，比如奧飛收購(gòu)有妖氣漫畫，推出《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》系列，以及方特打磨五年最近上線院線的《俑之城》，但是這些作品在商業(yè)衍生上都不是非常成功。無(wú)論是奧飛娛樂還是華強(qiáng)方特，在公司運(yùn)營(yíng)主體收益中，仍是奧迪雙鉆、熊出沒等少兒IP占大頭，青少年成人向的衍生則毫無(wú)聲息。

而B站和泡泡瑪特的情況則大為不同，B站本身就是二次元起家、Z世代的聚集地，泡泡瑪特的主要消費(fèi)群體也都集中在這個(gè)年齡區(qū)間。如果想要探討年輕人喜歡什么，你很難繞開他們。

在投資追光動(dòng)畫之前，泡泡瑪特就與“小黃人”有過聯(lián)名，也合作了《哪吒之魔童降世》、《非人哉》等知名國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP，有著豐富的聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)。不過即使有這些經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)泡泡瑪特真正開始與電影IP磨合時(shí)，即使是電影聯(lián)合出品方，也很難為動(dòng)畫周邊的衍生提供保障。

比如泡泡瑪特在參與《哪吒重生》時(shí)，上映第一周就推出了一套衍生盲盒、手辦和可動(dòng)人偶，但由于手辦的品質(zhì)以及定價(jià)過高等問題，并沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可。如今《青蛇劫起》已經(jīng)上映兩周，泡泡瑪特版的周邊衍生還沒有公開售賣的跡象。

而在B站會(huì)員購(gòu)上，截止8月6日，《青蛇劫起》的眾籌資金已經(jīng)達(dá)到了580多萬(wàn)元，項(xiàng)目包括可動(dòng)人偶、Q版盲盒、紀(jì)念款手辦等衍生品。

雖然泡泡瑪特還在磨合和探索與動(dòng)畫電影周邊的聯(lián)合衍生，但它的入局對(duì)于動(dòng)畫市場(chǎng)來(lái)說(shuō)依然意義重大。

觀察國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影周邊衍生變化可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP對(duì)衍生市場(chǎng)的提升效果非常顯著。

比如《大圣歸來(lái)》在上映時(shí)并沒有想到衍生這一層，而是在下映一段時(shí)間后才開始陸續(xù)推出手辦衍生，雖然仍然獲得了千萬(wàn)的衍生，但其實(shí)非常不利于周邊衍生品的開發(fā)。

但有了《大圣歸來(lái)》對(duì)市場(chǎng)的提振作用，緊隨其后上映的《大魚海棠》，在周邊衍生方面就有了準(zhǔn)備。電影上映前，出品方彼岸天、光線傳媒就和阿里魚就簽訂了三方合作協(xié)議。由阿里魚負(fù)責(zé)授權(quán)聯(lián)名，電影上映第二天便推出了20多件聯(lián)名衍生品。周邊眾籌金額達(dá)到了300多萬(wàn)元。

（末那工作室《大魚海棠》鯤）

2019年上映的《魔童降世》雖然并非一開始就做好了眾籌準(zhǔn)備，而是在熱映期間才開始眾籌。但它與《大魚海棠》同屬彩條屋旗下工作室作品，有著充足的衍生品經(jīng)驗(yàn)，僅與末那工作室聯(lián)手推出的手辦就在摩點(diǎn)眾籌達(dá)到了1509萬(wàn)元。而有了《大魚海棠》、《魔童降世》兩部作品成功的衍生經(jīng)驗(yàn)后，彩條屋的《姜子牙》甚至開始提前布局衍生品，《魔童降世》的余蔭加上“封神三部曲”的噱頭，讓《姜子牙》在上映前幾個(gè)月就開始了品牌的聯(lián)名授權(quán)。

從《大圣歸來(lái)》到《姜子牙》，可以看出動(dòng)畫電影與周邊衍生行業(yè)的聯(lián)系正在越來(lái)越緊密，衍生行業(yè)在動(dòng)漫市場(chǎng)的影響力和重要性正在逐步擴(kuò)大。到《哪吒重生》時(shí)，衍生業(yè)已經(jīng)成功躋身動(dòng)畫電影的聯(lián)合出品位置。

作為動(dòng)漫行業(yè)老生常談的問題，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂甚至缺失一直是中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)非良性發(fā)展的表現(xiàn)之一。作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，周邊衍生品不僅是IP變現(xiàn)的體現(xiàn)，也是二次元市場(chǎng)良性循環(huán)的證明。

在日本，動(dòng)漫周邊衍生占總收益約7成，而在迪士尼，動(dòng)漫周邊的收益甚至可以接近于總收益的7~9成。比如迪士尼動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》的衍生愛莎公主裙，僅在美國(guó)就為迪士尼帶來(lái)了4.5億美元收入，遠(yuǎn)超其在北美的票房成績(jī)。

相比之下，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫與衍生產(chǎn)業(yè)的關(guān)系還比較疏離，盈利模式過于單一，基本上依賴于票房，衍生品市場(chǎng)還有很大的挖掘空間。相信當(dāng)衍生行業(yè)加強(qiáng)與動(dòng)畫內(nèi)容方的合作之后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)將邁入產(chǎn)業(yè)新階段。

從“邪神”橫行到國(guó)潮林立

提到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫衍生，幾年前圍繞它的關(guān)鍵詞還是“劣質(zhì)”“山寨”，而如今這些形容詞已經(jīng)逐漸消失不見。

我們以二次元衍生品的代表——手辦為例。根據(jù)艾瑞研究出品的《2021年中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)手辦消費(fèi)類型中，日漫IP仍占據(jù)主流達(dá)到77.4%，其次是手機(jī)游戲60.5%，國(guó)創(chuàng)IP以51.9%的比例占據(jù)第三席。

雖然看起來(lái)國(guó)創(chuàng)IP只居第三，表現(xiàn)平平。但要知道，7年前國(guó)創(chuàng)IP還只有《秦時(shí)明月》等一兩部作品。國(guó)產(chǎn)手辦還是“邪神”橫行，偽劣盜版的代名詞。最典型的比如聞名中外的Saber“大邪神”，這款手辦的離譜程度甚至令原作作者宮川武都忍不住托人代購(gòu)收藏。

國(guó)產(chǎn)手辦受到認(rèn)可與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)IP分不開。由于周邊衍生是以IP角色為核心，向其他行業(yè)不斷輻射的產(chǎn)業(yè)形式，因此核心的IP內(nèi)容至關(guān)重要。

在2015年《大圣歸來(lái)》刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄之后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫邁入了一個(gè)新階段。《一人之下》、《靈籠》、《羅小黑》等優(yōu)質(zhì)國(guó)創(chuàng)IP紛紛涌現(xiàn)，并受到觀眾認(rèn)可。以ACTOYS、HOBBYMAX、末那為代表的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)手辦工作室也開始逐步打響名頭，如今國(guó)內(nèi)的手辦廠商已經(jīng)發(fā)展到了近百家。

（ACTOYS《一人之下》馮寶寶手辦）

當(dāng)做工復(fù)雜，工期較長(zhǎng)的衍生手辦都在飛速進(jìn)步后，一些制作工序較為簡(jiǎn)單的徽章、立牌、膠帶等產(chǎn)品更是不在話下。此前因?yàn)闆]有完整的商業(yè)衍生鏈條，而被層出不窮的盜版廠商損毀了名聲的國(guó)創(chuàng)衍生，如今隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)能的增加，以及消費(fèi)市場(chǎng)版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，口碑逐漸回溫。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出同時(shí)刺激了行業(yè)和行業(yè)之間的合作，圈層和平臺(tái)之間的聯(lián)系正在越來(lái)越緊密，使得衍生合作的速度得到大幅提升。

比如當(dāng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP誕生之后，如快看等漫畫創(chuàng)作平臺(tái)；貓耳FM、克拉克拉等配音平臺(tái)；騰訊B站等動(dòng)畫出品和播放平臺(tái)；LOFTER、半次元等同人創(chuàng)作平臺(tái)；摩點(diǎn)等周邊衍生平臺(tái)已經(jīng)基本可以做到同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)衍生。

我們以國(guó)創(chuàng)IP《靈籠》為例，在動(dòng)畫播出期間，官方授權(quán)的互動(dòng)廣播劇就已經(jīng)在貓耳FM上線；第一季完結(jié)后，衍生漫畫《靈籠：月魁傳》登錄快看漫畫；制作方藝畫開天在播出平臺(tái)同時(shí)也是出品方的BILIBILI發(fā)起了“靈籠官方眾籌推塔活動(dòng)”，僅31天眾籌金額就突破1665萬(wàn)，一舉刷新中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的眾籌記錄。這既說(shuō)明了觀眾對(duì)于精品優(yōu)質(zhì)IP不吝于身體力行去表示支持，也證明了IP衍生的產(chǎn)業(yè)鏈深度結(jié)合后碰撞出的巨大潛力。

但僅靠單一優(yōu)質(zhì)IP還不足以讓市場(chǎng)循環(huán)起來(lái)，目前桎梏市場(chǎng)發(fā)展的依然是優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP不足。動(dòng)漫行業(yè)人才緊缺仍是產(chǎn)業(yè)的最大痛點(diǎn)。不僅如此，由于目前產(chǎn)業(yè)鏈還處在磨合期。大量的衍生品從業(yè)者入行時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)不足。比如不少頭部的國(guó)產(chǎn)手辦工作室，大多數(shù)僅成立了5、6年時(shí)間。無(wú)論是制作經(jīng)驗(yàn)還是項(xiàng)目配合方面都存在一些問題。

只有當(dāng)動(dòng)漫衍生行業(yè)發(fā)展多樣化，產(chǎn)生良好的的經(jīng)濟(jì)效益后，才能對(duì)從業(yè)人員產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，真正讓動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展起來(lái)。因此更需要如泡泡瑪特等與周邊衍生相關(guān)的企業(yè)和內(nèi)容制作方有更多更深層次的緊密合作，進(jìn)一步擴(kuò)大動(dòng)漫行業(yè)的市場(chǎng)，以吸引到更多的商業(yè)投資和人才入駐，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)單個(gè)優(yōu)秀作品稱不上提國(guó)漫崛起，但如果動(dòng)漫衍生品開始遍地開花并時(shí)，才算是看到希望的曙光。