“雙向”成熟終究讓國漫承載了更大的產(chǎn)業(yè)渴望。

文/bobby

國漫肉眼可見的成熟。

作為今年暑期檔最受關(guān)注的動畫電影，《白蛇2:青蛇劫起》（以下簡稱《白蛇2》）此前也憑借著破5億的票房成績，超越前作《白蛇：緣起》，躋身中國動畫電影票房的TOP10。與此同時，在國漫都處于相對初級產(chǎn)業(yè)階段的“早期”，《白蛇2》就通過傳統(tǒng)和現(xiàn)代元素結(jié)合更具風(fēng)格化的制作交出了國漫續(xù)集的答卷。

在今年相對特殊的暑期檔產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，《白蛇2》除了破5億票房躋身暑期檔票房前三甲。在市場價值上得到進(jìn)一步證明之外，在淘票票、貓眼兩大票房票務(wù)平臺上觀眾評分也雙雙突破了9分，豆瓣評分為7.4分，成為了今年暑期檔評價最高的國產(chǎn)動畫電影。

如今，回過頭來看，《白蛇2》之所以能夠在今年的暑期檔走出一條長線.除了視覺效果提升的“基本盤”之外，電影在傳統(tǒng)故事上的“再創(chuàng)新”也逐步和核心受眾建立了更加信任的紐帶。一方面，觀眾的日漸成熟激勵著追光動畫這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司源源不斷的將高質(zhì)量國漫推向市場，另一方面，高質(zhì)量國漫在市場被不斷優(yōu)待也將培育更成熟的國漫觀眾群體。

“雙向”的成熟在今年的暑期檔的趨勢更加明顯，這也是《白蛇2》能夠在被客觀原因不斷影響的暑期檔能夠躋身票房前三甲的原因所在。

1

—國漫變了—

市場待遇明顯轉(zhuǎn)變。

即便“國漫崛起”在這兩年密集地成為了市場的熱門口號，但幾乎所有人都知道國漫想要走向成熟實際上還有相當(dāng)長的距離。但因為在制作上與好萊塢動畫差距的不斷縮小，在故事和人物上找到了和年輕觀眾建立信任的“紐帶”，頭部國漫每一次入市實際上都推動著國漫在進(jìn)步。

在上映前，《白蛇2》就被看作是今年暑期檔的“種子選手”。之所以如此被看漲，一方面是前作《白蛇：緣起》所積累的優(yōu)質(zhì)口碑，《白蛇2》積累了相對穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，而且在今年相對特殊的暑期檔，穩(wěn)定的受眾“基本盤”自然是進(jìn)入市場的最大利器；另一方面也是近兩年頭部國漫在熱門檔期的發(fā)揮日漸穩(wěn)定，而相比前作有明顯升級的《白蛇2》自然承載著整個產(chǎn)業(yè)更多的市場期待。

首日，《白蛇2》42%的首日排片占比，刷新了國產(chǎn)動畫電影的新紀(jì)錄。要知道歷來國漫想要從市場突圍，最先面臨的難關(guān)則是“開局”。由于動畫電影類型的“先天劣勢”，國漫想要掙的一個理想的開畫成績異常困難，往往需要依靠超突出的口碑完成逆襲。

2015年，國漫第一個市場高峰出現(xiàn)，《西游記之大圣歸來》憑借著9.54億票房成績開啟了國漫第一個真正意義上的產(chǎn)業(yè)熱潮。但這部準(zhǔn)10億的影片，首日排片占比僅為9.2%；2019年，《白蛇：緣起》超高口碑在1月份入市，盡管成為該檔期最賣座的國產(chǎn)電影，但首日排片占比也僅僅為12.4%；隨后，《哪吒之魔童降世》在暑期檔一舉成為華語影史新的票房冠軍，但這部50億級別的影片首日排片也不過是32.5%。

今年的暑期檔，《白蛇2》42%創(chuàng)紀(jì)錄式的首日排片占比，某種程度上成為了國漫通過不斷積累所獲得的產(chǎn)業(yè)認(rèn)可。而《白蛇2》也并未辜負(fù)今年暑期檔“種子選手”的期待，上映的前七天全部拿下了單日票房冠軍，而截至目前，上映28天全部躋身單日票房的前三名。作為一部國漫，《白蛇2》在檔期上對于市場的貢獻(xiàn)更加明顯。

結(jié)果匹配野心，期待最終落地成貢獻(xiàn)，這就是國漫日益成熟最直接的標(biāo)志。而回過頭來看，《白蛇2》突破5億票房，不僅躋身國產(chǎn)動畫電影的TOP10也成為了今年暑期檔票房的前三甲，在證明國漫市場待遇發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變的同時能夠在“逆市”里提升市場貢獻(xiàn)，這也是整個類型逐漸壯大的基礎(chǔ)。

2

—長尾效應(yīng)—

從艱難逆襲到穩(wěn)健“長尾”。

不再需要通過遠(yuǎn)超同檔期的口碑表現(xiàn)，艱難的在市場爭奪排片份額從而完成逆襲，《白蛇2》“高開高走”的市場表現(xiàn)，在歷來的頭部國漫里實際上是相對特殊的?？诒?，一直以來都是頭部國漫的優(yōu)勢所在，也是支撐起市場走勢的基礎(chǔ)所在。但是如果國漫一開始就獲得整個市場極高的期待，在排片等方面占盡優(yōu)勢，那么如何保持住口碑優(yōu)勢從而穩(wěn)健發(fā)揮，實際上是比較陌生的。

相比頭部國產(chǎn)成人電影，頭部國漫在話題營銷上往往還是聚焦于上映前。無論是提取內(nèi)容重點，通過片中的CP還是主角的“現(xiàn)實共鳴”來尋求觀眾早期的破圈還是通過和其他優(yōu)質(zhì)國漫的聯(lián)動來渴望觀眾的關(guān)注，某種程度上都將絕大多數(shù)精力放在映前階段。

但是上映后，如何持續(xù)維持電影的高熱度，這一點是頭部國漫不斷成熟的過程里必須迅速提升的產(chǎn)業(yè)能力。而《白蛇2》從定檔到上映前，其不斷積累的高期待讓影片在映后的話題營銷上終于看到了頭部國漫在這一短板上的補足。

首先，電影在7月20日的首映禮上，就邀請曾在《新白娘子傳奇》中飾演白素貞的趙雅芝現(xiàn)身。趙雅芝看完電影之后表示：“很感動的是小白也在找小青，她們的執(zhí)念是彼此，姐妹真情應(yīng)該是這樣的?！壁w雅芝的驚喜現(xiàn)身和評價，某種程度上是對《白蛇2》內(nèi)容中心的一次重點提煉。

《白蛇2》的整個故事，最能引起當(dāng)下觀眾共鳴的地方一方面在于小青身上“現(xiàn)代女性”的光環(huán)，另一方面在于小白和小青二人跨越千年的情感陪伴。而趙雅芝本身的高認(rèn)知度為電影做了很好的背書，這也讓電影在向大眾傳播的過程中更加迅速。

其次，讓人眼前一亮的地方在于，8月8日，《白蛇2：青蛇劫起》導(dǎo)演黃家康微博發(fā)文，為中國花樣游泳隊員黃雪辰、孫文雁畫圖喝彩，圖片是青白姐妹與花游兩人的夢幻聯(lián)動，并配文“中國姐妹花，你們最棒啦”。

之所以導(dǎo)演發(fā)文祝賀，源于黃雪辰、孫文雁在8月4日的花樣游泳雙人自由自選決賽中，以青蛇造型亮相，舞一曲《青蛇》展盡中國美，最終獲得該項目銀牌。而在導(dǎo)演發(fā)文之后，兩位運動員也轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，對導(dǎo)演的支持表示感謝，祝福中國動畫電影越來越好，回國后會和隊員們?nèi)タ础栋咨?》。

這種聯(lián)動十分新穎，也達(dá)成了營銷破圈的效果。畢竟五年一遇的東京奧運會聚集了很多人關(guān)注的目光。而無論是花樣游泳的《青蛇》還是正在上映的電影《白蛇2》，都是以傳統(tǒng)文化為基底的文化傳播方式。二者的聯(lián)動，讓人眼前一亮的同時也產(chǎn)生了很好的傳播效果。

但在《白蛇2》上映之前，頭部國漫在映后制造話題營銷的成功范例并不多。而一部動畫電影和奧運會花樣游泳之間“破腦洞”的巧妙呼應(yīng)，則為后續(xù)的國漫營銷提供了借鑒的經(jīng)驗。

在今年的七夕節(jié)，《白蛇2》在票房成績上也有一個小的爆發(fā)。從前一日550.78萬的單日票房提升到了七夕當(dāng)日1691.39萬的單日票房。這也是源于七夕當(dāng)天，電影發(fā)布了“一直陪著你”七夕特別視頻。

此外，在今年被疫情等多重客觀原因影響下的暑期檔，市場總量有著明顯的壓縮。但是《白蛇2》除了28天都穩(wěn)居單日票房前三名之外，同春節(jié)檔上映的《新神榜：哪吒重生》的票房走勢極為相似。但今年特殊的暑期檔自然無法和春節(jié)檔相提并論，而二者相似的走勢也體現(xiàn)出《白蛇2》在市場相對不理想的大環(huán)境下穩(wěn)健的發(fā)揮。

3

—為“愛”發(fā)電—

“雙向”成長。

一直以來，國漫想要崛起面臨的最大難題在于觀眾基數(shù)相對較小，所以在市場中并無法占據(jù)優(yōu)勢。而頭部國漫想要成功突圍，自然面臨著極大的壓力。而且相較于成人電影，動畫電影不僅需要一個更具共鳴性的故事，還需要在技術(shù)上有非常明顯的提升。

《白蛇2》的制作啟動相對較早，實際上在《白蛇：緣起》上映前就已經(jīng)有了初步的創(chuàng)意。而超過15個部門通過三年的時間，最終呈現(xiàn)出了一部滿足觀眾期待的優(yōu)質(zhì)國漫，尤其是在《白蛇：緣起》本身高口碑所形成的高期待基礎(chǔ)之上。

從《白蛇2》的內(nèi)容呈現(xiàn)來看，電影在故事和人物上下足了功夫，讓整個人物形象更加飽滿。例如小青這個角色，是國漫第一次讓小青成為“大女主”，在延續(xù)傳說的同時通過一個具有很強創(chuàng)新性的方式來為國漫尋找故事源泉提供了空間。在接受采訪時，導(dǎo)演表示盡管《白蛇2》是一個續(xù)集，但依然是將其視為全新電影來做，做一個讓大眾有共鳴，讓年輕觀眾有共情的故事。所以，小青身上除了負(fù)載現(xiàn)代女性“敢愛敢恨”的情感基底之外，小青和小白之間跨越千年的情感陪伴也讓電影的情感表達(dá)更加豐富。

此外，在最受關(guān)注的視覺效果上，電影也制作了IMAX版本，無論是開頭的水漫金山還是“風(fēng)火水氣”四劫以及黑風(fēng)洞幻境，都讓觀眾得到了超強滿足。如今，視效奇觀已經(jīng)成為了頭部國漫的重要標(biāo)簽，而滿足觀眾不斷提升的視覺需求實際上需要在技術(shù)上進(jìn)行更快的升級。《白蛇2》通過更具風(fēng)格化的視覺呈現(xiàn)來滿足觀眾期待，自然也是電影能夠高開高走的原因所在。

制作上加速成長，不斷滿足觀眾提升的期待，能夠看到這兩年頭部國漫在制作上的不斷成熟。而類似于追光等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司，持續(xù)通過高標(biāo)準(zhǔn)的視覺效果和人物內(nèi)核，通過創(chuàng)新來滿足觀眾的期待，則加速國漫在市場被更多大眾認(rèn)可。

此外，此前在觀影現(xiàn)場，有粉絲表示之前曾四十刷《白蛇：緣起》，并且在下映當(dāng)天包場支持，在《白蛇2》粉絲多刷力挺也屢屢出現(xiàn)。國漫雖然在當(dāng)下市場環(huán)境中很難算作是一個極大的類型，但是卻擁有極強的黏性。隨著頭部國漫在內(nèi)容供應(yīng)上加速，國漫的核心觀眾基數(shù)也在不斷加大。較強的黏性和營造出相對更寬容的市場環(huán)境，無疑也反哺上游制作出更優(yōu)質(zhì)的作品。

國漫想要持續(xù)在市場中“被培養(yǎng)”，無疑需要制作端和觀眾端雙向發(fā)力，從而營造出一個更有利的產(chǎn)業(yè)環(huán)境?！栋咨?》能夠在今年暑期檔躋身票房前三甲，除了自身在內(nèi)容上的優(yōu)勢以及在動畫電影映后話題營銷等層面的補足外，國漫粉絲基數(shù)的不斷擴大和持續(xù)增強的黏性無疑也是其突圍的關(guān)鍵所在。而助力《白蛇2》突圍的同時，這些元素在日后的提升與否也是更多國漫能否取得更大進(jìn)步的關(guān)鍵所在。