疫情防控常態(tài)化背景下，防疫宣傳如何常做常新？傳統(tǒng)文化這個重大宣傳主題，又該如何出新出彩？近來，《山東好漢防疫寶典》等一組傳統(tǒng)文化主題防疫短視頻在微博平臺走紅，通過“跨界混搭”實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的效果。再加上對互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的巧妙運(yùn)用，最終使該系列短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。這一案例背后的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和傳播推廣經(jīng)驗(yàn)，值得分析借鑒。

作者：孫雅彬

單位：國家廣播電視總局監(jiān)管中心

8月以來，山東電視臺齊魯頻道制作推出的傳統(tǒng)文化主題防疫短視頻在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)走紅。這18條短視頻構(gòu)思精巧、“網(wǎng)感”突出，讓人印象深刻。在新冠疫情新一輪反彈背景下，有效推動網(wǎng)民克服麻痹思想，時刻繃緊疫情防控這根弦；同時通過創(chuàng)新表達(dá)，巧妙生動傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和山東地方文化。該短視頻精心策劃、找準(zhǔn)定位，主動引導(dǎo)、跨圈聯(lián)動，精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，獲得良好傳播效果。

傳統(tǒng)文化助力、潮流元素加持，疫情防控宣傳好看又耐品

該系列短視頻將論語、三十六計(jì)、古詩詞、水滸傳、三字經(jīng)、八仙過海等承載傳統(tǒng)文化的作品、典故，運(yùn)用在疫情防控宣傳之中，輔以手繪、盲盒、說唱、網(wǎng)言網(wǎng)語等潮流元素，使短視頻又好看、又耐品，使原本“一臉嚴(yán)肅”的科學(xué)防疫理念，顯得更有溫度、更具親和力。

比如，《山東好漢防疫寶典》中，李逵手舞兩把大斧，大喝“讓俺鐵?？纯凑l出門不戴口罩！” 武松眼見猛虎近身，反差萌地大喊“不要過來，1米距離！”當(dāng)古典名著中耳熟能詳?shù)娜宋镄蜗箝_啟了嶄新的“防疫”模式，科學(xué)防疫宣傳效果也在網(wǎng)友的會心一笑中顯著提升。再如，《疫情防控之三十六計(jì)》將兵法演繹于疫情防控中，用“笑里藏刀”批評不戴口罩的做法，用“遠(yuǎn)交近攻”提醒人們保持社交距離，用“空城計(jì)”告誡大家“宅家最安全”，還妙趣橫生地總結(jié)出“依靠群眾為上計(jì)”的精辟結(jié)論。

借用生活化情境，借力創(chuàng)意表達(dá)，傳統(tǒng)文化宣傳走心更入心

該系列短視頻不僅善用廣為人知的傳統(tǒng)文化元素，讓疫情防控宣傳更生動，還充分利用疫情防控科普這一相對生活化的情境，推介那些承載著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、但網(wǎng)民在生活中不常專門研習(xí)的典籍名篇。

《從傳統(tǒng)禮儀 學(xué)防疫智慧》讓古樸端莊的國畫動起來，并配以“拱手作揖，1米距離”等標(biāo)語，借用防疫語境，講解《爾雅》《周禮》《禮記》等儒家經(jīng)典對拱手、掩袖、沃盥、分餐等禮儀的闡釋，不著痕跡地傳遞了文明古國、禮儀之邦的泱泱氣象，潤物無聲地滋養(yǎng)了網(wǎng)民內(nèi)心的文化自信。

再如，《孔子爺爺防疫盲盒》抽取《論語》中的多個名句加以改編，與原文對照呈現(xiàn)。萌趣十足之間，改編句“三軍可奪帥也，口罩不可不戴也”成了新梗，原文“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也”及其所承載的中國人的骨氣、志氣也走進(jìn)了人心。

該系列短視頻還自然融入山東地方元素，別出心裁宣傳齊魯文化。比如，《山東歷史名人防疫指南》化用膾炙人口的古詩詞，“知否知否，應(yīng)是‘勤通風(fēng)勤洗手’”“眾里尋他千百度，驀然回首那人卻在‘疫苗接種處’”，網(wǎng)民忍俊不禁之際，也被科普了李清照、辛棄疾、諸葛亮、戚繼光等山東名人?！堕T神也防疫》借助山東楊家埠年畫的藝術(shù)形式，用兩位門神之間幽默而接地氣的方言對話，科普宣傳“德爾塔”變異病毒的特性。在細(xì)聽門神對談時，充滿山東味道的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也印刻在了網(wǎng)民腦海中。

用好用足互聯(lián)網(wǎng)，聲量大、效果好

該系列短視頻具有貼近社會熱點(diǎn)、有趣耐品的特色。微博平臺上有大量思維活躍、樂于參與話題互動的網(wǎng)民，以及需要開展疫情防控、傳統(tǒng)文化宣傳，卻缺乏優(yōu)質(zhì)物料的各類機(jī)構(gòu)。因而，山東電視臺將微博作為該系列短視頻的主要推廣平臺，設(shè)置#山東好漢防疫寶典##山東歷史名人防疫指南##齊魯禮儀版防疫圖鑒#等話題頁，并積極同其他主流媒體、文博機(jī)構(gòu)聯(lián)動。

疫情防控主題的天然熱度、節(jié)目內(nèi)容的吸引力、合作方的參與、其他機(jī)構(gòu)網(wǎng)民的“自來水式”互動，在微博這一適合話題發(fā)酵的開放平臺上，最終實(shí)現(xiàn)了疊加效應(yīng)。該系列短視頻單條最高播放量達(dá)7500萬次。許多網(wǎng)友熱情點(diǎn)贊，“孔孟文化熏陶的山東人連防疫宣傳都有濃濃的文化氣息”“梁山好漢都出馬了，你還敢不好好防疫”，宣傳效果深入人心。

《山東好漢防疫寶典》系列短視頻是山東電視臺齊魯頻道挺進(jìn)主陣地主戰(zhàn)場的一次成功實(shí)踐。該系列視頻所實(shí)現(xiàn)的宣傳效果說明，地面頻道如果能夠充分把握青年網(wǎng)民審美特點(diǎn)、充分把握移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，完全可以借力互聯(lián)網(wǎng)這個放大器，在宣傳工作中發(fā)揮比以往更大的作用。

編輯 | 鮑楠 隨芳芳 寧雅虹