體育賽事帶動會員制，“央友圈”上新互動玩法，不同品類內(nèi)容增強造血能力……央視頻以內(nèi)生動力推動平臺“向縱深發(fā)展”。

作者：葉晨瑋

日前，央視頻公布了2021年第三季度相關數(shù)據(jù)：平臺總播放量超55億次，總互動量超4246萬次，超7000個優(yōu)質(zhì)賬號加入。

自2019年年底上線以來，央視頻憑借資源優(yōu)勢，陸續(xù)推出各種形式的內(nèi)容——包括原創(chuàng)節(jié)目、賽事直播、慢直播、圍繞IP打造的衍生內(nèi)容等，并在媒體融合的路徑上，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶在互動方面需求。

一系列嘗試正讓央視頻成為廣電融媒中的一個值得觀察的案例。

冬奧前的“測試”

央視頻進一步走進大眾視野，得益于其在體育賽事和新媒體產(chǎn)品傳播上的優(yōu)異表現(xiàn)。

2021年體育賽事不斷，央視頻在各大賽期間取得了不俗成績——歐洲杯開賽后，央視頻APP占據(jù)蘋果應用商店下載總榜首位近一周，總觀看量達3.38億，單場觀看量超4000萬，#來央視頻看歐洲杯#全網(wǎng)話題閱讀量超1.3億。東京奧運會開賽一周內(nèi)，央視頻會員數(shù)量突破百萬，提供的7000余場賽事直播總播放量破25.8億，7月25日央視頻APP累計下載量突破3億次，7月27日累計激活用戶數(shù)突破1億人，單日最高直播/點播播放量突破3億次。全運會期間，央視頻對多項賽事進行全面直播報道，共創(chuàng)下超2.2億觀看量…… 

除了布局重大體育賽事新媒體直播，央視頻還在此基礎上升級玩法，進一步激活了用戶的拉新留存。

如在歐洲杯期間推出《三十又四分之三天》738小時歐洲杯全景大直播，深度營造了“歐洲杯時間”氛圍；奧運會期間加推多場央視頻專享賽事解說、提煉賽事獨家精彩看點等新媒體產(chǎn)品，尤其是加大原創(chuàng)短視頻的力度，《高燃時刻》《營業(yè)吧！奧運健兒》《不一Young的奧運》《奧運沒想到》等系列視頻的傳播使得“來央視頻看體育賽事”的品牌影響力不斷放大。

同時，央視頻在歐洲杯、奧運會、全運會期間都推出了“競猜王”系列互動產(chǎn)品，通過多場景、強社交的精準運營，實現(xiàn)大屏資源的新媒體產(chǎn)品化。數(shù)據(jù)顯示，“歐夜競猜王”“奧戰(zhàn)競猜王”“全運競猜王”累計總PV超3500萬次，累計總UV超1275萬人次，活動平均留存率高達70%。

2022年北京冬奧會即將到來，央視頻在此前幾場重大體育賽事的節(jié)目制作、轉(zhuǎn)播中，為家門口的大賽積累了經(jīng)驗。據(jù)央視頻相關負責人透露，在“冰雪熱”下，央視頻不僅要做好賽事報道，還將發(fā)力原創(chuàng)文藝節(jié)目創(chuàng)作，相關主題內(nèi)容正在策劃中。

體育賽事的內(nèi)容布局成果也呈現(xiàn)于央視頻前不久創(chuàng)建的“央友圈”板塊中。這個板塊是體育迷的深度交流區(qū)，東京奧運會期間，如“CGTN環(huán)球體育”央友圈，形成匯集賽事報道、人物專訪、社群互動于一體的完整內(nèi)容生態(tài)；“中國隊加油專區(qū)”中用戶為中國奧運健兒加油助威?！把胗讶Α钡墓采缃凰悸?，也將延展到即將到來的冬奧會中。

深耕垂類頻道

“央友圈”的上線，是央視頻以用戶思維進行的功能性創(chuàng)新，其強調(diào)“互動”屬性，布局垂類領域，并賦予用戶更多參與度。

在此邏輯下，體育是其中一部分——當前，“央友圈”已上線的圈子包括“學四史看《國家記憶》”“中國輿論場”“小七班”“小8朋友圈”“法寶幫幫忙”等，涵蓋各個領域，給用戶提供了差異化的內(nèi)容及社區(qū)。

2021年4月，中央廣播電視總臺節(jié)目中心運營的首批12個垂類頻道在央視頻上線，包括央視一套、財經(jīng)、文藝、體育、動漫、文史、法治、影視、紀錄、軍事、田園、環(huán)球，傳統(tǒng)節(jié)目與新媒體內(nèi)容也正實現(xiàn)“一體策劃、一體生產(chǎn)”的深度融合。隨后，央視頻又陸續(xù)上線了冬奧會、汽車、音樂、少兒、美食等長期性垂類頻道，以及高考、歐洲杯、奧運會、全運會等多個臨時性垂類頻道，讓不同內(nèi)容專區(qū)更具特色。

依托總臺媒體資源，央視頻在垂直細分領域為用戶提供了豐富的獨家內(nèi)容。

《跨過鴨綠江》《覺醒年代》《中流擊水》《大決戰(zhàn)》等熱播劇集在央視播出同時，也在央視頻影視頻道同步首播。在追劇同時，用戶也可在“央友圈”實時討論互動。

在其他垂類領域，央視頻也為用戶提供有價值的行業(yè)內(nèi)容——2021年上海國際車展舉辦期間，央視頻汽車頻道啟動上線，此后，汽車頻道利用多種新媒體手段，不間斷地為用戶提供權(quán)威信息服務、建立多維度評價體系、發(fā)布行業(yè)風向標等。

7月，央視頻美食頻道與頻道首個專題版塊“孔府宴”一同上線。頻道以慢直播、欄目定制、落地活動、峰會盛典等形式，聯(lián)合《美食中國》《味道》《回家吃飯》等美食欄目，全方位展示美食背后的文化內(nèi)涵。

這些基于獨家版權(quán)內(nèi)容的互動，有效地培養(yǎng)起用戶忠誠度，贏得年輕群體的關注。

精品內(nèi)容帶推動“向縱深發(fā)展”

慢直播是央視頻走進許多人視野的開端。新冠肺炎疫情發(fā)生后，央視頻陸續(xù)推出《與疫情賽跑！見證火神山、雷神山醫(yī)院崛起》系列慢直播、云守望系列慢直播、云賞櫻系列慢直播等，引發(fā)諸多關注。

此后，央視頻憑借技術優(yōu)勢，推出5G+4K高清珠峰慢直播，并制作“云登頂 看珠峰”新媒體合集，集納多路信號，用高清視角呈現(xiàn)“世界第一峰”的景觀。

當“云監(jiān)工”“云守望”增強了用戶對重大公共事件的參與感，慢直播的獨特吸引力也愈發(fā)突出。

不止于慢直播，央視頻在精品內(nèi)容帶的布局中，還有更多嘗試。

今年8月推出的原創(chuàng)文藝節(jié)目《央young之夏》，整體觸達受眾6億人，相關短視頻播放量累計達9億次，節(jié)目相關話題總閱讀量超20億；由《央young之夏》衍生的“花young購聯(lián)歡”直播專場，總播放量超1221萬次，相關微博話題總閱讀量達7.78億。

央視頻在內(nèi)容基礎上兼顧互動，推出會員業(yè)務與網(wǎng)綜聯(lián)動的玩法——于8月16日至8月22日每晚21點上線“會員請回答-央young之夏專場”，為節(jié)目進行反哺和導流，提升衍生價值的同時延展節(jié)目熱度，促進用戶向會員的進一步轉(zhuǎn)換。

今年9月推出“三星堆”系列創(chuàng)意節(jié)目，相關視頻播放量超4000萬次；國慶假期推出持續(xù)7天的168小時“美麗的國 美麗的家——央視頻主持人帶你看神州”國慶直播專輯，端內(nèi)外累計觀看量突破1292萬次；詩詞推理類節(jié)目《中國詩詞小會》第三季，開播三天播放量突破1000萬次……

10月6日，由央視頻與中國電影資料館聯(lián)合完成的黑白轉(zhuǎn)彩色4K修復故事片《永不消逝的電波》上映，使這部紅色影片煥發(fā)出新的活力。

深耕不同形式的內(nèi)容，持續(xù)增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容造血能力，這給央視頻提供了內(nèi)生動力，推動著平臺“向縱深發(fā)展”。

編輯 |饒文淵 徐蕾