文玩藝術(shù)品非標、非剛需的特點，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮優(yōu)勢，流量規(guī)模的重要性被削減，流量轉(zhuǎn)化的效率反而成了關(guān)鍵所在，小而精的垂直類文玩電商平臺也因此有了更大的想象空間。在文玩藝術(shù)品交易中，可以參考以下價值認定模型：V（價值）=N（稀有度）X S（藝術(shù)成就）/M（市場交易頻次）。

作者 | 向善財經(jīng)

編審 | 王婷婷（三川匯文旅體研究院助理研究員）

編輯 | 陳宏維

來源 | 向善財經(jīng)

正文共2886字 | 預(yù)計閱讀時間8分鐘

隨著元宇宙概念的走紅，NFT也逐漸走進人們的視線。

那么所謂的NFT到底是什么？其實NFT是一種基于區(qū)塊鏈發(fā)行的“非同質(zhì)化代幣”，可以理解為非同質(zhì)化通證。它最大的特征是“唯一性”和“不可分割性”，每一個NFT都是獨一無二，且無法被篡改或抹除的。如此看來，文玩藝術(shù)品和NFT頗為相似，就像世界上沒有兩片完全一樣的樹葉，每一件原創(chuàng)藝術(shù)品也都是獨一無二的。

曾經(jīng)只在線下小眾圈子流行的藝術(shù)品收藏，如今被文玩電商平臺搬到了線上。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，頭部的文玩電商平臺如“微拍堂”等已經(jīng)獲得了5輪資本融資，但文玩藝術(shù)品市場的現(xiàn)狀依然是良莠不齊。更為關(guān)鍵的是在這條文玩電商路上還有淘寶、京東等綜合類電商巨頭在背后虎視眈眈，文玩電商未來的想象力到底在哪里？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國文玩電商市場交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計2022年將超過4000億元。龐大且誘人的市場規(guī)模引得淘寶、京東等巨頭們紛紛下場文玩電商賽道，與微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等垂類文玩電商平臺同臺競賽。

事實上，從電商興起以后，垂直電商似乎一直都是個無解的“偽命題”。從早期主打服飾的凡客誠品、到垂類美妝的聚美優(yōu)品、再到如今的奢侈品電商寺庫，垂直電商平臺一路走來，要么消失在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，要么正處在黃昏落幕的晚年時刻，那么在淘寶等綜合電商巨頭的沖擊之下，文玩電商又能否打破這一魔咒呢？

1、從流量規(guī)模來看，淘寶DAU超2億，而頭部文玩電商的MAU才僅僅破百萬，綜合電商高頻打低頻的規(guī)模優(yōu)勢是垂類電商無法比擬的。

不過在直播、短視頻風口的帶動下，文玩電商獲取流量的渠道和方式更加多元化了。2019年微拍堂在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)直播鑒寶欄目，并由此拉開了行業(yè)“免費直播鑒寶”的新模式。2020年“微拍堂”則在“520微拍節(jié)”期間，與多位微博、抖音紅人合作，借由KOL觸達年輕用戶。

直播和鑒寶儼然成了文玩電商平臺的兩大流量抓手。

2、從流量轉(zhuǎn)化效率來看，對淘寶、京東來說，入局文玩藝術(shù)品領(lǐng)域更多當成一個為主營業(yè)務(wù)引流的流量入口，而綜合電商涵蓋一切的特性，又決定了淘寶等平臺很難給文玩藝術(shù)品消費者留下一種專業(yè)的形象。

正如沒有人會去百貨超市購買古董藝術(shù)品一樣，在非標、非剛需的文玩藝術(shù)品專業(yè)度細分方面，微拍堂等垂類電商平臺更容易獲得文玩愛好者的青睞，同時也更容易促成流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

3、從用戶畫像來看，據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報告》，文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費者占比接近一半。

也就是說當下和未來，Z世代都是文玩藝術(shù)品消費的主力軍，這意味著個性化消費將成為電商江湖的新準則。實際上“得物”就抓住了這次消費趨勢的變化，順利從潮流資訊聚合平臺轉(zhuǎn)型為年輕人最愛的潮流網(wǎng)購社區(qū)，成了垂類電商平臺里為數(shù)不多的幸存者。

客觀來看，文玩消費人群的年輕化趨勢，其實更有利于淘寶、京東等對年輕人形成消費路徑依賴的綜合電商平臺，但文玩電商平臺近年來在抖音、快手等短視頻平臺頻頻發(fā)力，同樣收獲了一大批年輕人的擁躉。

在向善財經(jīng)看來，文玩藝術(shù)品非標、非剛需的特點，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮優(yōu)勢，流量規(guī)模的重要性被削減，流量轉(zhuǎn)化的效率反而成了關(guān)鍵所在，小而精的垂直類文玩電商平臺也因此有了更大的想象空間。

另外文玩藝術(shù)品終究是一個非標、非剛需的高雅的“精神產(chǎn)品”，幾乎所有的文玩藝術(shù)品用戶都要經(jīng)歷一個從興趣、到喜歡、到購買、再到分享的過程，消費決策周期長和流量轉(zhuǎn)化效率低也是文玩電商的一大特點。

目前擺在國內(nèi)藝術(shù)品電商平臺面前的有兩個根本問題：一是如何如何將非標的藝術(shù)交易標準化，二是如何以第三方的身份重塑藝術(shù)交易信任價值體系。而要想解決這兩個根本問題，首先要做到的就是建立起一套完整的藝術(shù)價值認定評估體系，事實上承擔起“信用中介”的責任，從而實現(xiàn)對行業(yè)的結(jié)構(gòu)性重塑，這才是文玩電商與綜合電商最大的不同，也是最大的競爭優(yōu)勢。

常言道：以史為鑒，可以知興替。從早期垂直電商由興盛到衰敗的歷程可以得出兩個結(jié)論：一是重營銷輕供應(yīng)鏈的“輕模式”終將被巨頭靠著規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所取代；二是垂直電商一旦出現(xiàn)信任問題，受到的影響遠比綜合性電商大得多。

一般電商比拼的核心是供應(yīng)鏈，但文玩珠寶非常特殊——比如翡翠，最上游的供應(yīng)鏈其實是在境外。在這種情況下，短期內(nèi)各家的供應(yīng)鏈差異不會特別大，那么內(nèi)容和服務(wù)能力就成了文玩電商平臺們的核心競爭力。

自古以來，文玩藝術(shù)品市場就存在信息不對稱的問題，而信息不對稱意味著價值認定的不統(tǒng)一。從目前來看，各大文玩電商平臺鑒定的重點多集中在魚目混珠、以次充好的假貨方面，用戶對文玩價值不信任的痛點并沒有得到根本解決。

雖然文玩圈流行著一句“文玩無貴賤”，但在用戶消費的潛意識里，經(jīng)過了平臺的監(jiān)管和過濾后，文玩電商更像是一次等價或者說物超所值的交易，而不是一次有風險的投資，如果出現(xiàn)貨次價高的情況，對用戶來說這就是買到“假貨”，文玩電商平臺自然會受到信任危機。

從這個角度來看，藝術(shù)品交易平臺本身除了需要解決交易雙方的信息匹配問題之外，更需要解決藝術(shù)品價值認定的“真正大問題”，并由此在交易雙方能夠接受的利潤分配機制下，促進交易的達成，并建立交易雙方的信任關(guān)系。

本質(zhì)上，商品價格由商品供給和商品需求的動態(tài)變化決定的。但在藝術(shù)品交易中，很多時候交易的并不只是是商品本身，而更多的是藝術(shù)品本身的附加價值，其價格的確定遠比普通商品復(fù)雜且更容易受主觀意識影響。

但目前來看，很難在以可控成本為前提下，真正去解決藝術(shù)品價值認定問題。一方面，對藝術(shù)品的價值鑒定需要資源投入，另一方面，規(guī)模化的平臺交易下難以實現(xiàn)成本可控。

在《有閑階級論》中凡勃侖認為，“金錢的榮譽準則中”“有閑階級”人群會更多的以炫耀性消費去獲取榮譽感，因而，對高凈值人群來說，基于線下高價藝術(shù)品交易的競拍更能滿足其需求。這是為什么高凈值藝術(shù)品交易行為多發(fā)生在線下。

向善財經(jīng)認為，在文玩藝術(shù)品交易中，可以參考以下價值認定模型：V（價值）=N（稀有度）X S（藝術(shù)成就）/M（市場交易頻次）

一般來說，文玩藝術(shù)品的市場價值很大程度上由本身的稀有度和藝術(shù)性來決定，多數(shù)收藏愛好者更多注重其藝術(shù)價值，但從市場交易的角度來看，市場交易頻次低，稀有度和藝術(shù)成就越高的單品，其價值天花板也就越高。

對于鑒定標準混亂、定價機制混亂的藝術(shù)品交易市場來說，NFT區(qū)塊鏈的溯源和不可分割性，或許能使行業(yè)問題得以通過技術(shù)手段來解決。通過對藝術(shù)品信息數(shù)據(jù)采集，由文玩持有人上傳作品，與權(quán)威鑒定證書的相關(guān)影像資料一并存證于區(qū)塊鏈，使平臺上的每一件文玩藝術(shù)品都具有不可篡改、唯一的身份信息。

在交易時，由藝術(shù)家本人依據(jù)購買者提供的藝術(shù)品數(shù)字證書向購買人兌付作品，或直接通過數(shù)字證書流轉(zhuǎn)實現(xiàn)交易，從源頭上保證藝術(shù)品的真實性。

另外在藝術(shù)品價格評估方面，基于區(qū)塊鏈的匿名交易和溯源特性使得市場價格風衣發(fā)揮充分的作用，同時也能完整記錄文玩藝術(shù)品的市場交易頻次，從而最大程度上實現(xiàn)對文玩藝術(shù)品價格的客觀評估。

值得注意的是，由于NFT的唯一性和不可分割性，意味著每一件NFT作品都是孤品，因此近年來不少NFT作品屢屢拍出比原作實物作品還要高的價格。如2021年3月班克西的畫作《白癡》被燒毀，但是鑄造了一份NFT版本，結(jié)果拍出了38萬美元的價格，而實體版畫作尚不到10萬美元。

或許NFT的出現(xiàn)將會對所有文玩藝術(shù)品進行一次新的價值顛覆。不過無論怎樣，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)對文玩藝術(shù)品的價值認定，對平臺和用戶來說都是一個雙贏的局面。

寫在最后：文玩藝術(shù)品的特殊性為文玩電商平臺爭取到了更多的時間和機會，不過想要打破垂直類電商的魔咒，還需要把自身的專業(yè)辨識度和信任體系做到極致，真正成為文玩電商領(lǐng)域獨一無二的NFT。

時代的風向變了，文玩電商平臺們又是否察覺到了？