作者| 赤木瓶子

這個(gè)五一檔失“聲”了。

在剛剛過去的五一期間，線下音樂節(jié)“全軍覆沒”。4月中下旬，因疫情原因，原本20余場音樂演出相繼宣布延期，僅有為數(shù)不多的幾場線上音樂節(jié)留存。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，五一假期全國范圍內(nèi)，專業(yè)劇場關(guān)停超半數(shù)，演出市場最為活躍的北京、上海、廣州等一線城市都處于停演狀態(tài)。戶外音樂節(jié)項(xiàng)目今年也大范圍停滯。

不可抗力鑄成的巨大落差，給包括音樂在內(nèi)的行業(yè)帶來了精準(zhǔn)打擊，與去年同一時(shí)期的繁榮數(shù)據(jù)形成鮮明對比。據(jù)中國演出協(xié)會(huì)披露，2021年“五一”假期期間全國演出場次約1.4萬場，演出票房收入8.6億元，假期觀演人次超過600萬，其中音樂節(jié)、演唱會(huì)觀演人次占總數(shù)的12%。據(jù)獵云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年的五一檔全國共有56場音樂節(jié)演出。

與此同時(shí)，公眾與行業(yè)的目光紛紛開始向線上音樂演出聚焦。一方面是自2020年開始各個(gè)音樂內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)電商平臺對于線上音樂演出的持續(xù)關(guān)注。截至目前，從TME、網(wǎng)易云音樂、摩登天空，到B站、“快抖”、視頻號、小紅書以及京東、淘寶，均已不同程度的開啟了對線上音樂演出的嘗試。

另一方面，不久前的崔健演唱會(huì)打響了視頻號的商業(yè)化“頭槍”，給線上音樂內(nèi)容＋直播的形式帶來信心，線上演出的商業(yè)化道路似乎一片光明。

越來越多的內(nèi)容平臺及社區(qū)正在對線上內(nèi)容加大投入，而音樂內(nèi)容無疑是無法繞開的“捷徑”，線上直播+音樂內(nèi)容會(huì)成為“流量密碼”嗎？

線上音樂內(nèi)容補(bǔ)位：

迷笛草莓“回憶殺”，微博小紅書創(chuàng)增量

五一到來之前，年輕人對于音樂節(jié)的渴望強(qiáng)烈。一方面，過往五一檔音樂節(jié)五湖四海遍地開花，年輕人們的狂歡節(jié)。另一方面，四月末，因疫情暫停兩年的美國音樂盛典科切拉音樂節(jié)（Coachella）重新回歸，作為北美最具前瞻性的音樂節(jié)之一，科切拉音樂節(jié)作為全球流行音樂風(fēng)向標(biāo)，邀請眾多知名音樂人來到現(xiàn)場，單日入場人數(shù)達(dá)到 12.5 萬人次，同樣也在國內(nèi)正嗷嗷待哺的年輕群體中掀起了“線上風(fēng)潮”。年輕人們樂此不疲在線上場景分享著音樂節(jié)穿搭及妝容聊以慰藉。

而觀望國內(nèi)品牌主辦的線上音樂節(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部音樂節(jié)品牌在這個(gè)五一檔選擇走進(jìn)“存量時(shí)代”。迷笛音樂節(jié)與草莓音樂節(jié)擁有龐大的樂迷基數(shù)，在今年五一檔選擇回望經(jīng)典。4月20日剛剛宣布太湖迷笛音樂節(jié)延期消息后，迷笛舉辦了“宅家看迷笛”活動(dòng)，在5月2-3日，每晚不間斷放送早期迷笛音樂節(jié)的過往演出錄像，在微信視頻號獨(dú)家播出，＃宅家看迷笛＃話題登錄相關(guān)熱搜。

而摩登天空則直播放映了2016年超級草莓音樂節(jié)的現(xiàn)場影像，在視頻號及微博雙平臺進(jìn)行直播。這兩場“回憶殺”式直播也是這個(gè)屬于線上的五一檔最值得回味的音樂內(nèi)容。不僅讓眾多資深樂迷在社交圈慨嘆當(dāng)年，也讓距離那個(gè)音樂節(jié)遍地開花年代久遠(yuǎn)的年輕人們得以一飽眼福。

在線音樂平臺則選擇了開放式探索。騰訊音樂虛擬社交平臺TMELAND在五一期間打造了“數(shù)實(shí)融合虛擬音樂世界”，嘗試以虛擬沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)來做一場音樂節(jié)，這也是國內(nèi)首個(gè)虛擬節(jié)目沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。觀眾可化身“數(shù)字人”參與到一場屬于年輕人的特別節(jié)目當(dāng)中。五四當(dāng)天，萬人共舞和大咖空降，號召用戶設(shè)計(jì)屬于自己的TMELAND人像。

在線上演出領(lǐng)域更年輕的玩家則選擇了“小而美”路線，邀請獨(dú)立風(fēng)格強(qiáng)烈的樂隊(duì)加入直播。微博與咪咕音樂節(jié)合作舉辦線上音樂節(jié)，小紅書舉辦了“五味”音樂節(jié)。這也是繼4月中旬舉辦了自己的線上音樂節(jié)“音藥”、邀請了22組獨(dú)立音樂人進(jìn)行線上演出之后，小紅書第二個(gè)主辦的線上直播音樂節(jié)，在小紅書獨(dú)家直播。

事實(shí)上，在線上音樂演出領(lǐng)域，自去年年底，微信視頻號就發(fā)起了多場刷屏朋友圈的在線演唱會(huì)。包括Westlife西城男孩的全球首場線上直播演唱會(huì)，五月天跨年演唱會(huì)和張國榮《熱·情》演唱會(huì)高清修復(fù)版的直播，都屬于國民度較高、具備跨圈層傳播能力的音樂內(nèi)容。據(jù)視頻號數(shù)據(jù)服務(wù)商“百準(zhǔn)”統(tǒng)計(jì)，演出結(jié)束后仍有500多萬人次涌入直播間，最終這場線上演出吸引超2700萬人次觀看，點(diǎn)贊量達(dá)1.6億次，聲量超預(yù)期。

而四月的崔健演唱會(huì)則成為線上演出的“高光時(shí)刻”。直播開始前，演出超過50萬人預(yù)約，最終整場直播共吸引超過4600萬人觀看，點(diǎn)贊量超過1.2億，刷新了視頻號直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。

視頻號、微博、小紅書，

線上音樂正在成為新的“流量密碼”？

前者的對比下，五一期間的線上音樂節(jié)體量普遍不大，但已隱隱能觀望到各個(gè)直播場景的較量。視頻號首當(dāng)其沖，此次除了微博與咪咕音樂節(jié)合作的云音樂節(jié)以及小紅書舉辦的線上音樂節(jié)之外，其他音樂節(jié)大多在視頻號進(jìn)行直播。背靠微信龐大社交網(wǎng)絡(luò)下的私域流量，擁有相當(dāng)?shù)挠脩粽承?，去中心化的流量生態(tài)也使得內(nèi)容破圈更加容易，在近兩年來的“戰(zhàn)績”更是成為線上音樂內(nèi)容的合適承載地。

微博直播則更側(cè)重明星生態(tài)，2020年，被稱作中國版“One World”的“相信未來”義演一度成為國內(nèi)規(guī)模龐大、明星陣容云集的線上演出，“有我陪你線上音樂節(jié)”、劉若英live音樂會(huì)等主辦、合辦的直播活動(dòng)，微博更是為音樂live直播摸索出一套成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并試圖為音樂直播探索出新的模式。

小紅書則自成一派，今年4月開始，2021年開始，小紅書放開了平臺音樂內(nèi)容的“閘門”，通過如“電音來襲”、“年輕的樂隊(duì)”等電子音樂、樂隊(duì)向垂類站內(nèi)活動(dòng)吸引音樂人入駐、激活音樂社區(qū)生態(tài)，側(cè)重獨(dú)立、小眾風(fēng)格的年輕人喜愛的內(nèi)容。

除此之外，商業(yè)化也是構(gòu)成可持續(xù)生態(tài)的重要一環(huán)。從這一角度而言，視頻號在今年給行業(yè)帶來了信心。在崔健演唱會(huì)直播之前，視頻號并沒有過音樂直播演出的商業(yè)化合作案例，無論是西城男孩、五月天還是張國榮的線上演唱會(huì)均沒有進(jìn)行商業(yè)化合作。

事實(shí)上，除了冠名的形式之外，微信視頻號在商業(yè)化上有了更多探索。用戶可付費(fèi)購買微信豆，轉(zhuǎn)換為禮物打賞。崔健演唱會(huì)直播過程中，來自觀眾付費(fèi)購買的微信豆打賞不斷，據(jù)報(bào)道稱，極狐在崔健線上演出的獨(dú)家冠名費(fèi)在一千萬量級。

傳統(tǒng)音樂節(jié)的線下收入構(gòu)成主要是票房＋招商＋周邊，對于品牌而言，更多是通過裝置、展位促進(jìn)種草行為，和用戶實(shí)時(shí)交互并直接促成交易，有更多互動(dòng)和玩法，能承載的品牌容量也更多。

品牌方在線上顯然需要更加注重用戶轉(zhuǎn)化率，只不過內(nèi)容形態(tài)是在線音樂演出，露出空間有限。

而在線上場景中，可參考的招商案例并不多。2020年京東618大促也時(shí)與摩登天空達(dá)成合作，在京東直播間開啟了當(dāng)年首場線上草莓音樂節(jié)。最終直播觀看人數(shù)超過了520萬，并在藝人沒有直接帶貨的情況下，帶來了814噸的酒水銷量。

根據(jù)現(xiàn)有為數(shù)不多的品牌合作方式便可窺見，線上音樂節(jié)的招商尚處于摸索過程中。

如今，國內(nèi)線上音樂演出的漸入佳境，同樣對這一模式提供了更豐富的落地可能性。