導(dǎo)語

8月11日，國家電影局為促進(jìn)電影消費(fèi)、加快市場恢復(fù)，啟動了“愛電影·愛生活”2022年電影惠民消費(fèi)季。據(jù)悉，此次電影惠民消費(fèi)季持續(xù)時間為2022年8月至10月。

本次電影惠民消費(fèi)季的具體舉措之一就是發(fā)放觀影消費(fèi)券。據(jù)通知稱：“聯(lián)合貓眼、淘票票、抖音等電影票務(wù)平臺，發(fā)放1億元觀影消費(fèi)券，設(shè)立‘愛電影·愛生活’2022年電影惠民消費(fèi)季專區(qū)專欄，對觀眾購票費(fèi)用予以補(bǔ)貼，激發(fā)消費(fèi)熱情?！?/p>

一方面就目前暑期檔票房的恢復(fù)勢頭來說，國家電影局發(fā)放觀影消費(fèi)券的舉動有助于進(jìn)一步激活后續(xù)電影消費(fèi)市場。

另一方面，觀影消費(fèi)券增加了“消費(fèi)杠桿”，激發(fā)了觀眾影迷的觀影熱情，對接下來的暑期檔、中秋檔乃至國慶檔觀影起到消費(fèi)拉動作用。不過發(fā)放消費(fèi)券能否立竿見影地起到刺激電影消費(fèi)的效果，還需要通過多方面的推動，包括片方提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、影院推出更多吸引觀眾的舉措以及形成“愛電影·愛生活”的社會輿論氛圍。

政策平臺：多地廣撒觀影消費(fèi)券

早在國家電影局啟動電影惠民消費(fèi)季之前，全國各省市多地就已推出過多種形式的促銷費(fèi)舉措，包括各種觀影消費(fèi)券或文旅券。

截至7月22日，杭州共計發(fā)放四期數(shù)字消費(fèi)券，累計總金額達(dá)2.95億元。據(jù)浙江日報數(shù)據(jù)顯示，目前已核銷金額2.7億元，直接拉動消費(fèi)42.16億元，其中對于影院消費(fèi)的帶動作用顯著。

無獨(dú)有偶，今年5月19日，江蘇省電影局同11個省級部門制定出臺了《關(guān)于我省電影行業(yè)相關(guān)助企紓困政策的服務(wù)指南》，撥款1000萬電影專資、促進(jìn)觀影消費(fèi)。具體到在實際政策落實層面，無錫、南通、淮安、鹽城多市都發(fā)放了大規(guī)模的觀影優(yōu)惠券。

此外，在今年5月的“五一”節(jié)、母親節(jié)、“5·20”等多個節(jié)慶假日，長沙、青島、長春、海南等全國多地都啟動了文旅消費(fèi)券的發(fā)放，有的城市還搭配了系列消費(fèi)活動，借助節(jié)假日氛圍，推動消費(fèi)活躍度回升。

獲取途徑：覆蓋面廣、多措并舉

從此次電影惠民消費(fèi)季來看，活動通過貓眼、淘票票、抖音等電影票務(wù)平臺進(jìn)行發(fā)放，覆蓋全國電影觀眾。點入三大購票平臺的首頁，映入眼簾的就是電影優(yōu)惠券的領(lǐng)取界面。

再加上此前杭州、深圳、寧波、長沙等等一二線城市也推出幾輪地方區(qū)域性的消費(fèi)優(yōu)惠券。兩相疊加，有效地加快了線下實體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。而電影消費(fèi)券的針對性更強(qiáng)，通過多項措施的互相疊加，起到明顯的消費(fèi)撬動效應(yīng)。

一名接受艾維電影采訪的觀眾就表示：“今年杭州就發(fā)放了多輪消費(fèi)券，像我平時就經(jīng)常關(guān)注這些促銷優(yōu)惠的活動，再加上時不時會去看電影。所以對我來說，這些優(yōu)惠券確實增加了消費(fèi)次數(shù)?！?/p>

同時，他也對觀影消費(fèi)券目前還存在的一些不足提出了一些建議：“像我身邊的一些朋友平時就很少使用到觀影消費(fèi)券，相對于餐飲券，我感覺觀影券還是太少、力度還有待加強(qiáng)。”

受疫情反復(fù)和高溫影響，當(dāng)前的消費(fèi)確實需要更多的政策措施來提振。今年的消費(fèi)券發(fā)放就是最直接最有效的促進(jìn)舉措。而電影消費(fèi)券的發(fā)放更精準(zhǔn)、更具有針對性，在宣傳上需要更多的投入。

觀眾反饋：搶券熱情高、社交拉動性強(qiáng)

北京大學(xué)光華管理學(xué)院的研究曾表示，政府每發(fā)放1元的消費(fèi)補(bǔ)貼，平均能夠帶動3.5元以上的新增消費(fèi)。

拿觀影消費(fèi)券來說，也是如此。今年暑假，四川省綿陽發(fā)放了堪稱全國優(yōu)惠力度之最的文旅消費(fèi)券。數(shù)據(jù)顯示：“6月16日至8月31日，綿陽市每周四（8月25日除外）發(fā)放‘樂游綿州文旅消費(fèi)券’，持續(xù)10周。其中包含5折電影券，封頂優(yōu)惠100元。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月13日至6月26日，發(fā)放樂游綿州消費(fèi)券1.76萬張，消費(fèi)券金額150萬元；參與活動商戶共計銷售金額515.07萬元（不含微信支付寶交易），拉動消費(fèi)增長21倍?！?/p>

以上數(shù)據(jù)傳遞出了一個信息：只要消費(fèi)補(bǔ)貼措施有利、到位，自然對消費(fèi)者的吸引程度高，為電影消費(fèi)帶來增量的回報。并且，“看電影”本身還帶有強(qiáng)烈的社交屬性，在有優(yōu)惠券發(fā)放的前提下，很可能會起到“以一帶多”的連鎖反應(yīng)，擴(kuò)大電影受眾的基本面。

目前，8-10月“愛電影·愛生活”主題電影消費(fèi)季的電影優(yōu)惠券領(lǐng)取情況和核銷率還尚未明確。不過，貓眼電影購票平臺上的兩款惠民優(yōu)惠券均顯示“已被搶空了，下次早點來”。據(jù)抖音平臺活動規(guī)則顯示：“本次活動時間為：2022年8月11日-2022年9月30日；電影滿減券的有效期至10月30日?！笨缍乳L達(dá)兩個半月的消費(fèi)周期里涵蓋了暑期檔、中秋檔和國慶檔三大熱門檔期，相信此次發(fā)放的消費(fèi)券核銷率會有質(zhì)的提升。

票房拉動：效果顯著、但仍需時間轉(zhuǎn)化

就“消費(fèi)券對電影票房的帶動”一事，艾維電影也聯(lián)系了多家影院了解實際情況。某影城經(jīng)理表示：“消費(fèi)券對帶動影院消費(fèi)的作用還是比較明顯的。像這次國家電影局通過第三方售票平臺發(fā)放的電影優(yōu)惠券，加上近期影片不錯，來影院看電影的人還是比較多的。通過平臺購票的要占到八成，我們估計，這些觀眾就是消費(fèi)券的主要惠及人群；而也有一部分影迷，還是會購買我們影城的會員優(yōu)惠卡和觀影代金券。對這些老觀眾而言，不定期發(fā)放的觀影消費(fèi)券對他們的吸引力就不是特別大?！?/p>

此外，觀影消費(fèi)券對票房的增勢也表現(xiàn)在電影優(yōu)惠券的核銷率上。像佛山南海區(qū)發(fā)放的4輪消費(fèi)券，核銷率就達(dá)到了90%，其中電影消費(fèi)活動效果顯著。

行業(yè)專家也向艾維電影表示：“各地的促銷費(fèi)舉措覆蓋全領(lǐng)域，加上一些電影專項消費(fèi)券，對電影行業(yè)和院線效益肯定是有拉動作用的。至于它何時體現(xiàn)在票房數(shù)據(jù)上，必然存在一定的轉(zhuǎn)化周期和條件。一般會在重點檔期與熱門影片上線時產(chǎn)生催化反應(yīng)。”

而站在整個市場經(jīng)濟(jì)的角度，目前各地的消費(fèi)券或觀影消費(fèi)券的確能起到“四兩撥千斤”的作用，但其邊際效應(yīng)是不斷下降的。因此，電影行業(yè)要讓觀眾更多更頻繁地走進(jìn)電影院、激發(fā)電影市場活力，還是需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放。而此次國家電影局在通知中也特別強(qiáng)調(diào)了這一點。

（題圖來源：艾維電影圖庫；文圖來源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）