從不被看好到口碑爆款，《蒼蘭訣》做到了什么？

時(shí)間：2022.08.26 來(lái)源：1905電影網(wǎng) 作者：L.C

1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 2022年的暑期檔，依舊熱鬧非凡。

電影市場(chǎng)總票房向90億邁進(jìn)。其中，開(kāi)心麻花的《獨(dú)行月球》以超27億的票房成績(jī)，位居第一。不說(shuō)驚喜，但至少讓不少人感受到中國(guó)電影工業(yè)的進(jìn)步。

劇集方面，爆款非《蒼蘭訣》莫屬。

平臺(tái)熱度破萬(wàn)，從前期不被大家看好，到如今一個(gè)個(gè)因?yàn)闁|方青蒼和小蘭花的感情上頭，豆瓣評(píng)分更是穩(wěn)定在7.7分，成為近期熱播劇的最佳口碑。

除了數(shù)據(jù)上的成功，還有什么能證明這些作品的出圈呢？

很顯然，生活或者網(wǎng)絡(luò)各種場(chǎng)合里，各類(lèi)異業(yè)合作多少能論證這點(diǎn)。對(duì)于影視作品而言，廣告收益則是關(guān)鍵。

譬如，有不少觀眾看完《獨(dú)行月球》之后，以為電影里的金剛鼠，是某外賣(mài)平臺(tái)的植入。但事實(shí)上，這是原著漫畫(huà)的元素延伸，至于商務(wù)植入合作方面，據(jù)了解，出品方確實(shí)有洽談，但最終并沒(méi)有達(dá)成合作。

而《蒼蘭訣》制片人也在社交平臺(tái)“訴苦”，前期招商的確不多，“但這更證明了在開(kāi)播之前我們不被看好。但現(xiàn)在不斷刷新了同類(lèi)型VIP數(shù)據(jù)記錄。”

從前期植入，到后期招商，廣告的價(jià)值，或多或少和作品的熱度，有了一定的關(guān)系。

01.前期植入

隨著觀眾不斷拿顯微鏡看《甄嬛傳》，不少幕后舊聞?lì)l繁被提及。其中有一條就是，“富察貴人‘帶資進(jìn)組’”。

標(biāo)題黨的背后，其實(shí)是飾演富察貴人的演員趙秦并不是職業(yè)演員，而是從事商務(wù)合作方面的工作人員，她作為品牌方和劇組的溝通人員，去現(xiàn)場(chǎng)“監(jiān)督”植入的情況，在機(jī)緣巧合之下，反而促成了她出演這個(gè)角色，并親自完成了“植入”。

東阿阿膠因《甄嬛傳》的熱播，實(shí)現(xiàn)了播出期股價(jià)的飛速上漲。而很多人，并沒(méi)有察覺(jué)到這是廣告植入。

反觀當(dāng)下不少電視劇，僵硬地插入各種廣告，尤其是零食和速食產(chǎn)品。全劇結(jié)束，觀眾也就看到主創(chuàng)反復(fù)吃著同一種東西。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在是廣告植入最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

觀眾對(duì)此的寬容度早已不是過(guò)去那般“概不接受”，只是觀眾們不能接受的只是胡亂植入，不符合邏輯的植入。

電影方面，最負(fù)盛名的正是徐靜蕾導(dǎo)演的《杜拉拉升職記》。

這部作品從電腦手機(jī)到護(hù)膚品，從電腦手機(jī)到銀行金融，涉及了20余種品類(lèi)植入，當(dāng)時(shí)出品方甚至借此作為案例，認(rèn)為獲得了不錯(cuò)的效果，開(kāi)始采取了廣告植入劇本的“高端定制”。

但事實(shí)上，這種“創(chuàng)作”，在上映之后，引起了大眾的反感，吐槽不要在廣告中插播電影。

誠(chéng)然，前期招商階段，劇集和電影整體是相通的，會(huì)根據(jù)劇情的需求，向相應(yīng)的品牌發(fā)出邀請(qǐng)。只是劇集和電影不同在于，前者涉及播出平臺(tái)，且有自制劇和版權(quán)劇之分，介入商務(wù)的渠道會(huì)相較更多。

電影近年來(lái)，最令人印象深刻的植入，莫過(guò)于QQ出現(xiàn)在《毒液》中，以及《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》中的某購(gòu)物平臺(tái)。如果再往前看，那就是某奶制品在《變形金剛》中的露出。

參與了上述某植入的工作人員小巫談及，相較于國(guó)內(nèi)的植入，好萊塢電影的價(jià)格并沒(méi)有想象中貴，他參與的價(jià)格大體是，“40萬(wàn)美元不含稅”。很大程度上，好萊塢電影在工業(yè)體系上的完善，導(dǎo)致這類(lèi)價(jià)格都有較為規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)內(nèi)過(guò)去也有不少代理公司，參與品牌和海外電影的商務(wù)植入工作，“他們的模式就是賺差價(jià)，但現(xiàn)在這門(mén)生意越來(lái)越不好賺了，因?yàn)楦鞣N品牌都在培養(yǎng)自己的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，去主動(dòng)參與相關(guān)工作。”

更重要的是，“現(xiàn)在植入好萊塢電影的效果，也大不如以前了。”

至于國(guó)內(nèi)的電影作品，小巫無(wú)奈嘆氣，“有的（片方）獅子大開(kāi)口，一個(gè)廣告牌，1秒不到，張口要100萬(wàn)。”

不管是劇集，還是電影，前期植入都會(huì)通過(guò)劇情定制、道具互動(dòng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，三種形式進(jìn)行招商合作。

一位負(fù)責(zé)商務(wù)植入的王經(jīng)理告訴我們，他所經(jīng)手的案例中，劇集的植入會(huì)比電影容易，“一方面劇集的播出周期比電影長(zhǎng)，露出的時(shí)間也有保障；另一方面，劇集的傳播可以隨著播出之后，作為片段傳播，但電影因?yàn)槠脚_(tái)屬性的問(wèn)題，只能通過(guò)劇照。”

不僅如此，很多電影拍攝周期等問(wèn)題，也會(huì)影響著植入的可能。

近年的某部元旦檔的影片中，有一個(gè)外賣(mài)員的形象，團(tuán)隊(duì)本希望和外賣(mài)品牌洽談合作，但最終無(wú)果，對(duì)方起初回復(fù)是年度預(yù)算已飽和，可以等后續(xù)的發(fā)展。

為此，團(tuán)隊(duì)在服裝造型設(shè)計(jì)中，也盡可能保證風(fēng)格和品牌的一致性，確保之后可以通過(guò)后期完成植入。“但后來(lái)品牌那邊看了粗剪，無(wú)法對(duì)影片質(zhì)量有把握，最終合作無(wú)果。”參與了本片的商務(wù)小秦談到。

王經(jīng)理也告訴我們，不管是劇集還是電影，即便前期沒(méi)有談到合適的植入，仍會(huì)在適當(dāng)位置留出空間，以防后期過(guò)程中，招到適合的廣告商。

02.后期招商

正如《蒼蘭訣》制片人在社交平臺(tái)上對(duì)廣告商的訴苦，招商情況或多或少證明了一部劇前期現(xiàn)在市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

譬如年初大爆的劇集《人世間》，吸引的廣告主多達(dá)25家。事實(shí)上，由嚴(yán)肅文學(xué)改編的劇集，本不太適合強(qiáng)娛樂(lè)的品牌植入，無(wú)奈內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬、受眾面寬廣，后續(xù)不斷有品牌跟進(jìn)。

當(dāng)然，因?yàn)椤度耸篱g》本身的調(diào)性問(wèn)題，后期加入大多數(shù)仍是片頭廣告合作。

小秦談到，“平臺(tái)對(duì)劇集的級(jí)別評(píng)定，以及卡司陣容都會(huì)影響這些廣告位的售賣(mài)。”《余生，請(qǐng)多指教》中兩位演員的號(hào)召力毋庸置疑，從頭到尾，均有各類(lèi)廣告插播。其中，不少還是演員自己本身代言的品類(lèi)，可以說(shuō)是“帶貨進(jìn)組”。