1905電影網(wǎng)專稿 8月31日，連續(xù)10天單日票房和排片率占據(jù)前三名的《明日戰(zhàn)記》，在2022暑期檔收官之日，滑落到了第五位。

上映50多天的《隱入塵煙》突然爆紅超車，票房飆破4千萬，貓眼最新預(yù)測(cè)到1億。《隱入塵煙》的驚人逆襲，是今年暑期檔值得分析的案例。

而《明日戰(zhàn)記》在上映后近一個(gè)月里，其“賣慘營(yíng)銷”所引發(fā)的票房變化和行業(yè)爭(zhēng)議事件，也值得好好回顧一番。1905電影網(wǎng)特別采訪了影城、電影宣傳、短視頻營(yíng)銷的相關(guān)工作者，回看《明日戰(zhàn)記》的“賣慘營(yíng)銷”。

《明日戰(zhàn)記》的“賣慘記”

攤開《明日戰(zhàn)記》上映后的時(shí)間線，如何實(shí)行賣慘營(yíng)銷？票房如何跟隨變化？一切都清晰明了。影片在七夕點(diǎn)映和上映首周末過后，票房直線下滑，貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)影片累計(jì)票房從首映日的5.52億一度調(diào)整下降到4.9億。

片方著急了，必須守住第二個(gè)周末戰(zhàn)場(chǎng)。8月13日，《明日戰(zhàn)記》抖音官號(hào)發(fā)布“這世界就是這么殘酷，努力10年就是沒有回報(bào)”短視頻，將路演現(xiàn)場(chǎng)的古天樂塑造成票房失敗的孤勇者形象，將他用紙巾掩面擦拭的動(dòng)作搭配苦情配樂和文字，催淚式傳播，視頻點(diǎn)贊數(shù)一下飆升到138萬，超越之前所有短視頻的熱度。

效果如此顯著，片方開始集中力量以賣慘點(diǎn)展開營(yíng)銷，陸續(xù)發(fā)出“古天樂這段發(fā)言讓人淚目，電影不好的地方我可以改”“古天樂已經(jīng)盡了最大努力，過程有多難只有自己知道”等煽情短視頻，宣傳點(diǎn)也有“帶96歲爺爺二刷””帶80歲父親支持古天樂“這類帶有道德綁架意味的內(nèi)容。

或許古天樂本人沒有意愿賣慘，但片方通過短視頻的情緒渲染形成了《明日戰(zhàn)記》和古天樂的“慘狀”氛圍，見此心疼的粉絲迅速集結(jié)支持，8月14日影片票房逆跌13日，8月15日起排片連續(xù)四日上漲，8月17日總票房破4億。

《明日戰(zhàn)記》的這波賣慘營(yíng)銷更促使網(wǎng)友在抖音質(zhì)疑同期影片偷票房。8月19日，片方發(fā)表致粉絲信，表示“核實(shí)到江西某商家公眾賬號(hào)違規(guī)售票后，又陸續(xù)收到了關(guān)于電影票其它問題的反饋。”

這封信直接推動(dòng)了更多網(wǎng)友去收集偷票房的“證據(jù)”，還有聲稱是資本打壓《明日戰(zhàn)記》，甚至衍生到劉德華、李若彤等香港明星賬號(hào)下，質(zhì)問為何不幫古天樂做宣傳，鬧劇頻出。

受到偷票房言論波及的《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》紛紛發(fā)布聲明，對(duì)造謠者發(fā)律師函維權(quán)。賣慘營(yíng)銷催生行業(yè)亂象，《明日戰(zhàn)記》到8月22日的票房預(yù)測(cè)一路高漲到8.05億。

重慶白沙國(guó)際影城謝經(jīng)理告訴我們，很多人就是單純?yōu)榱酥С止盘鞓穪砜础睹魅諔?zhàn)記》，平時(shí)一年都不來影院看幾次電影，“還有幾個(gè)人說電影好不好看不重要，就是要來支持古天樂，都是輿論導(dǎo)向來的，30多歲的女性偏多。”

“有一些人來前臺(tái)問偷票房的事，問我們是不是正規(guī)出票，叫我們不要把票入到其他電影里。有一個(gè)人還問票上的二維碼是什么意思，我教她用手機(jī)掃碼，票上的8位數(shù)字就是影城的編碼，就是正規(guī)的票。”

如今觀眾都可以掃電影票二維碼進(jìn)行核驗(yàn)，票務(wù)系統(tǒng)監(jiān)控嚴(yán)格，影院很難操作把A電影的票房算在B電影上。

江西撫州越幕影城負(fù)責(zé)人陳總就是這次偷票房事件的“受害者”，“因?yàn)橹破?a href="http://www.azyedu.com.cn/mdb/star/2496940/" target="_blank" class="key ">方勵(lì)是我?guī)熜?，我為支持他的新?a href="http://www.azyedu.com.cn/mdb/film/2254303/" target="_blank" class="key ">《斷·橋》，做了冠名廳，有網(wǎng)友在頭條發(fā)文章曬票根說《斷·橋》偷《明日戰(zhàn)記》的票房，他明顯是在誤導(dǎo)觀眾。該影片場(chǎng)次正常放映為影票所示的《明日戰(zhàn)記》，影廳冠名名稱和影片名稱之間無任何關(guān)系。”

雖然手寫票問題在部分影院還是時(shí)有發(fā)生，仍是罕見特例，但有部分網(wǎng)友還是把個(gè)別手寫票的錯(cuò)誤和對(duì)冠名廳的誤解，在短視頻平臺(tái)上放大宣傳。

“抖音關(guān)于電影偷票房的話題，就是有流量，用戶對(duì)這點(diǎn)特別敏感。”長(zhǎng)期投入抖音營(yíng)銷工作的F先生認(rèn)為，“這次偷票房話題的參與者有明知真相卻故意潑黑水，造話題，給自己個(gè)人賬號(hào)帶流量的，片方控制不了。”

“難道古天樂的下部電影《尋秦記》，還要賣慘嗎？”《明日戰(zhàn)記》滾雪球式引發(fā)的一連串偷票房和道德綁架輿論，遭到許多業(yè)內(nèi)人士反感，既傷害了同檔影片，也傷害了公眾對(duì)電影行業(yè)的信任。

賣慘營(yíng)銷的得與失

賣慘營(yíng)銷，早已不是新鮮事。賣慘是電影進(jìn)入市場(chǎng)后常用的宣傳策略，包括寫公開信請(qǐng)求增加排片、用“支持國(guó)產(chǎn)”的口號(hào)綁架民族主義情懷、或大打創(chuàng)作苦情牌，煽動(dòng)情緒刺激觀眾走進(jìn)影院支持影片。

2015年，《闖入者》上映首日排片僅1.5%，眼看五一檔排片即將跌落1%，導(dǎo)演王小帥發(fā)出《致觀眾信》，悲壯寫道，“這可能是商業(yè)片最好的時(shí)代，也可能是嚴(yán)肅電影最壞的時(shí)代。”呼吁“我的觀眾，請(qǐng)你挺我！”信發(fā)出后確實(shí)獲得一定成效，從5月3日起該片的排片率連續(xù)漲至最高3.2%。

更成功的案例是2016年的《百鳥朝鳳》，制片人方勵(lì)為了吳天明導(dǎo)演的這部遺作直播下跪磕頭，向影院經(jīng)理求排片的舉動(dòng)震動(dòng)業(yè)內(nèi)。這一跪讓該片排片占比從最低1.1%最高飆升到11.3%，影片從百萬票房一躍斬獲超8600萬票房。

除了小眾文藝片，商業(yè)大片也會(huì)不同程度地運(yùn)用賣慘手段來博取關(guān)注。

2021年春節(jié)檔電影《人潮洶涌》上映初期票房遭到《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等6部同檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)壓制，導(dǎo)演饒曉志發(fā)博疾呼“排片太慘了”，懇求院線方擠一、兩場(chǎng)黃金場(chǎng)或不要完全砍掉《人潮洶涌》的場(chǎng)次。

2013年的《西游降魔篇》以“欠星爺一張電影票”的名義大張旗鼓催票房，到了2019年的《喜劇之王2》，這招情懷套路明顯就使不上力了。

賣慘翻車或效果不佳的例子不在少數(shù)，2017年的《閃光少女》最為典型。該片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)試圖復(fù)制《百鳥朝鳳》模式下跪求票房，卻畫虎不成反類犬。

當(dāng)時(shí)影片已經(jīng)取得3000多萬票房，“閃跪”不僅沒有充分理由，得不到觀眾理解，對(duì)排片和票房增長(zhǎng)也沒有助益，影片最終是穩(wěn)定拿到6000多萬票房，反倒在輿論方面遭受批評(píng)，降低外界對(duì)影片的好感，賠了夫人又折兵。

2021年《五個(gè)撲水的少年》在國(guó)慶檔票房表現(xiàn)不如預(yù)期，導(dǎo)演火速下場(chǎng)在抖音直播連線網(wǎng)友賣票，中途他被很多網(wǎng)友斷麥，仍然堅(jiān)持直播12個(gè)小時(shí)。這樣的悲情直播的確發(fā)酵了熱度，很多網(wǎng)友被導(dǎo)演的執(zhí)著所感動(dòng)，但這份感動(dòng)并沒有影響到票房的走勢(shì)。

今年暑期檔上映的國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫電影《沖出地球》在官抖做“沖出地球?qū)а萋费莺眯乃?/span>”話題，連續(xù)發(fā)布“路演影廳空無一人，動(dòng)畫導(dǎo)演強(qiáng)撐”、“動(dòng)畫導(dǎo)演街頭道歉，愧對(duì)團(tuán)隊(duì)1000人6年付出”、”國(guó)漫真愛粉見到導(dǎo)演哽咽不止，中國(guó)動(dòng)畫要往前走啊”等有“賣慘”性質(zhì)的宣傳短視頻，還是難以拯救票房頹勢(shì)。

不是每一部電影都適用賣慘。要么片子的底子要像《百鳥朝鳳》足夠硬，能擊中觀眾買單；要么有周星馳、古天樂這樣有全國(guó)超高知名度、好感度的明星，能讓觀眾對(duì)他們產(chǎn)生憐憫和同情；要么如《闖入者》掀起商業(yè)片與藝術(shù)片之爭(zhēng)，有足夠引起廣泛討論度的爭(zhēng)議性話題，引導(dǎo)更多目標(biāo)受眾進(jìn)場(chǎng)，否則賣慘營(yíng)銷的成功率不高。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)博主“電影票房”觀察，“之前那堆‘賣慘’，誰也沒有綁架觀眾，更沒有一些有的沒的，這些片子都只是呼吁大家能多給它們一點(diǎn)機(jī)會(huì)，求影院多排一場(chǎng)排片，卻從來沒有強(qiáng)迫誰去觀影，要知道它們當(dāng)中可不乏占據(jù)了道義制高點(diǎn)的片子（《二十二》導(dǎo)演兌現(xiàn)了承諾，捐出了全部收益），但誰也沒有道德綁架。”

雖然《明日戰(zhàn)記》賣慘策略成功，但在有“信息繭房”的抖音平臺(tái)上，部分缺少理性判斷的狂熱網(wǎng)友和故意推波助瀾提升自我流量的用戶，四處聲討偷票房、“出征”道德綁架同行的現(xiàn)象，讓影片招黑，片方在宣傳引導(dǎo)上也需要警惕、反省。

像《隱入塵煙》有好內(nèi)容發(fā)酵才長(zhǎng)效

截至目前，貓眼專業(yè)版對(duì)《明日戰(zhàn)記》總票房的預(yù)測(cè)已經(jīng)從8.05億調(diào)低至6.81億，整體票房曲線持續(xù)下行。

明顯可見，《明日戰(zhàn)記》的賣慘營(yíng)銷對(duì)票房增長(zhǎng)形成的是快速、短暫的刺激效果，是一錘子的買賣，對(duì)整體票房不是長(zhǎng)期續(xù)航的推動(dòng)力。賣慘對(duì)票房的實(shí)際效用，還是存在受限空間。

江西撫州越幕影城負(fù)責(zé)人陳總說，“我們并沒有特別對(duì)《明日戰(zhàn)記》進(jìn)行排片的重大調(diào)整，因?yàn)樯献蔬€是《新神榜：楊戟》和《獨(dú)行月球》比較高，它的排片最近在我們影城都排在第三、第四左右。”他認(rèn)為，“《明日戰(zhàn)記》的逆跌基本上是《獨(dú)行月球》第一波收割完票房之后，才開始起來。它的整體表現(xiàn)還是一般。”

“我們家其實(shí)并不很明顯，《明日戰(zhàn)記》的觀影人次還是沒有其他電影多，只是相比最開始多了一些”，重慶白沙國(guó)際影城謝經(jīng)理也是如此反饋，他認(rèn)為這波賣慘營(yíng)銷，主要是把古天樂的粉絲催出來了。

電影宣傳E女士透露，最近她負(fù)責(zé)的一部院線電影項(xiàng)目曾計(jì)劃讓導(dǎo)演直播賣慘、賣票，但是考慮到片子本身的表達(dá)，用悲情營(yíng)銷可能會(huì)遭到輿論反噬，所以不敢做了。“《明日戰(zhàn)記》這一波操作有點(diǎn)自嗨的感覺，一直讓藝人賣慘，不如從劇情上吸引眼球，賣慘營(yíng)銷尤其是在抖音上，票房轉(zhuǎn)換并不高。”

據(jù)最新發(fā)布的《2021中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2021年短視頻用戶達(dá)到9.34億，再創(chuàng)新高。因此，電影營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)也越來越偏向短視頻平臺(tái)，投放KOL、運(yùn)營(yíng)官號(hào)和主演號(hào)、征集二創(chuàng)是三大營(yíng)銷方向。

E女士說，征集二創(chuàng)類短視頻是他們現(xiàn)在抖音營(yíng)銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容，“電影還沒上映，會(huì)給到一些二創(chuàng)素材，上映了就會(huì)按方向全部給出。抖音受眾更喜歡看電影本體二創(chuàng)剪輯、解說類的內(nèi)容，《隱入塵煙》票房逆襲就是如此。”

《隱入塵煙》上線后，大量抖音原創(chuàng)用戶通過影片素材二次創(chuàng)作，片中對(duì)西北農(nóng)村貧困生活和貧苦善良之人真摯愛情的寫實(shí)描繪，觸動(dòng)了抖音的核心用戶，即二線及以下城市的下沉市場(chǎng)群體。

“句句不提愛，卻愛如骨髓；句句不說苦，卻苦出天際”、“一生最重，不過飽餐與被愛；一生所求，不過溫暖與良人”等網(wǎng)友的再解讀金句頻出，徹底點(diǎn)燃影片熱度。

據(jù)負(fù)責(zé)電影抖音營(yíng)銷工作的F先生觀察，“現(xiàn)在《隱入塵煙》高熱的點(diǎn)贊和話題內(nèi)容主要是外圍賬號(hào)發(fā)布，《明日戰(zhàn)記》主要還是來自官抖和古天樂的賬號(hào)。”對(duì)比抖音熱搜榜，也可以看出兩者區(qū)別：《隱入塵煙》的熱搜話題是“隱入塵煙里的苦”、“隱入塵煙后勁有多大”；《明日戰(zhàn)記》的熱搜話題是“被支持古天樂的網(wǎng)友感動(dòng)”、“古天樂說自己不能倒下”。

“《明日戰(zhàn)記》沒有那么多內(nèi)容橋段或金句能讓大家感同身受，前期打出華語(yǔ)第一科幻硬核機(jī)甲片、超爽超燃的點(diǎn)沒有起多大作用，因?yàn)槠淤|(zhì)量不高，豆瓣評(píng)分6.4。后來宣傳點(diǎn)轉(zhuǎn)向電影制作有多么不容易，古天樂有多么辛苦、行業(yè)人士紛紛力挺等方向，確實(shí)起到一些作用，但還是很難延展出圈。關(guān)鍵還是看片子的口碑，《隱入塵煙》就是用好內(nèi)容來發(fā)酵，豆瓣評(píng)分一路漲到8.5分了。”F先生說。

賣慘是宣傳營(yíng)銷的常用手段，也往往變成片方為了票房回本不得不孤注一擲的下策。但賣慘不能任性過度、夸大渲染，否則會(huì)透支電影的信譽(yù)和觀眾對(duì)電影的信任。

一時(shí)獲得的利益終究短暫，因?yàn)橘u慘營(yíng)銷中傷行業(yè)發(fā)展，后果也將難以彌補(bǔ)。電影只有創(chuàng)作出觀眾喜聞樂見的故事和表達(dá)，才能有更多的自來水和回頭客。回到內(nèi)容品質(zhì)層面，才是營(yíng)銷的正軌。