網(wǎng)絡(luò)電影精品化將逐漸成為常態(tài)

文/一二三

2022年9月9日，以“凝新聚力，破卷而出”為主題的騰訊在線(xiàn)視頻金鵝榮譽(yù)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)布會(huì)舉行，為導(dǎo)演、編劇、制作人等創(chuàng)作人才和多部?jī)?yōu)秀網(wǎng)絡(luò)電影頒發(fā)金鵝榮譽(yù)，也向行業(yè)傳遞了騰訊視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)投入的信心和決心。

據(jù)騰訊在線(xiàn)視頻副總裁韓志杰介紹，網(wǎng)絡(luò)電影自2014年誕生，經(jīng)歷早期蠻荒生長(zhǎng)、“精品化”口號(hào)、提質(zhì)減量，到2019年發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)電影”正名倡議白皮書(shū)，再到今天，歷經(jīng)8年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)2022年繼續(xù)發(fā)力，平臺(tái)付費(fèi)模式逐漸成熟，制作成本不斷提高，內(nèi)容品質(zhì)顯著提升，市場(chǎng)頻出高分賬爆款。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊視頻也對(duì)一年來(lái)表現(xiàn)亮眼網(wǎng)絡(luò)電影作品進(jìn)行了嘉獎(jiǎng)，騰訊在線(xiàn)視頻副總裁、總編輯王娟出席頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。其中，《陰陽(yáng)鎮(zhèn)怪談》《四平警事之尖峰時(shí)刻》獲得“年度觀眾喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)電影”，《東北告別天團(tuán)》《山村狐妻》獲得“年度口碑網(wǎng)絡(luò)電影”榮譽(yù)，此外，晏梓羚憑借《極地追擊》攬獲“年度網(wǎng)絡(luò)電影制片人”榮譽(yù)，崔志佳憑借《東北告別天團(tuán)》《燒烤之王》榮獲“年度網(wǎng)絡(luò)電影導(dǎo)演”榮譽(yù)等，11項(xiàng)金鵝榮譽(yù)見(jiàn)證了這一年網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的堅(jiān)持與進(jìn)步。

今年，已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)電影喊出“精品化”的第五年，從票房體量到市場(chǎng)規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)電影的成長(zhǎng)是顯而易見(jiàn)的。一方面是網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔等高焦點(diǎn)檔期對(duì)于流量的進(jìn)一步吸引，另一方面在于網(wǎng)絡(luò)電影頭部作品頻頻出圈。

但是在精品化的背后，實(shí)際上整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容端發(fā)生了劇烈的變化。頭部化效應(yīng)加劇，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)型也無(wú)法“躺平”，只有口碑才能換取市場(chǎng)。

此外，騰訊視頻在今年重點(diǎn)提出了對(duì)幾個(gè)內(nèi)容賽道的扶持，更加鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容上的創(chuàng)新和多元化發(fā)展。與此同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)分賬上持續(xù)發(fā)力，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

從這個(gè)層面也能看到，雖然網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)喊出精品化的口號(hào)，但是內(nèi)容賽道的變化趨勢(shì)以及在營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)出圈，讓整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)沒(méi)有看到“天花板”。

1

—頭部化效應(yīng)初顯，精品化未來(lái)將會(huì)成網(wǎng)絡(luò)電影常態(tài)—

網(wǎng)絡(luò)電影精品化成效明顯。

騰訊在線(xiàn)視頻副總裁韓志杰

在今年的金鵝榮譽(yù)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊視頻電影頻道總監(jiān)宋爽分享到，過(guò)去一年頭部效應(yīng)明顯，12%的項(xiàng)目拿走了52%的票房，這意味著剩余88%的項(xiàng)目瓜分不到一半的市場(chǎng)。而根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，網(wǎng)絡(luò)電影上新數(shù)量為2017年最低，但是破千萬(wàn)影片占比為11.88%，呈逐年上升的勢(shì)頭，而且破千萬(wàn)影片部均分賬高達(dá)1862.5萬(wàn)，創(chuàng)歷年最高。

市場(chǎng)端的頭部效應(yīng)體現(xiàn)的如此明顯，必然會(huì)倒逼行業(yè)內(nèi)所有公司“提質(zhì)減量”。當(dāng)內(nèi)容端參與者“主動(dòng)”精品化，那么就會(huì)逐漸成為行業(yè)常態(tài)。

根據(jù)騰訊視頻的數(shù)據(jù)分享，自去年金鵝榮譽(yù)至今年7月份上線(xiàn)的影片中，古裝玄幻、喜劇、冒險(xiǎn)、古裝動(dòng)作四個(gè)品類(lèi)依然占到了上線(xiàn)總量的68%。但是單就這四大品類(lèi)而言，用戶(hù)喜好的變化已經(jīng)開(kāi)始體現(xiàn)。

如2022年，僅“狄仁杰”為IP的網(wǎng)絡(luò)電影全網(wǎng)就上線(xiàn)了3部，但是票房普遍一般。而全網(wǎng)上半年24部破千萬(wàn)的影片中，原創(chuàng)作品占到了75%。宋爽在現(xiàn)場(chǎng)也表示，古裝玄幻這兩年數(shù)量過(guò)多，同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然目前片均票房還可以，但用戶(hù)審美疲勞問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)維度，無(wú)論是院線(xiàn)電影還是網(wǎng)絡(luò)電影，如何形成有效轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷(xiāo)上的難點(diǎn)。騰訊視頻通過(guò)過(guò)去一年上線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電影，在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了總結(jié)。首先是從用戶(hù)身上找靈感，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是B2C。今年，院線(xiàn)電影暑期檔誕生的“票房奇跡”《隱入塵煙》就是在已經(jīng)上線(xiàn)在線(xiàn)平臺(tái)之后，票房逆向反彈，一度引領(lǐng)單日大盤(pán)。而在網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，《依蘭愛(ài)情故事》同樣是在上線(xiàn)一周后開(kāi)始逆襲，觀眾自發(fā)在評(píng)論區(qū)曬“好哭”真實(shí)反饋，之后營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)針對(duì)“內(nèi)容好哭”進(jìn)行著重營(yíng)銷(xiāo)，并且邀請(qǐng)主創(chuàng)空降評(píng)論區(qū)曬圖并與網(wǎng)友互動(dòng)出圈。

騰訊視頻電影頻道總監(jiān)宋爽

其次是善用“流量”，順應(yīng)輿論焦點(diǎn)。這一點(diǎn)，宋爽著重舉例了《倚天屠龍記》。作為王晶導(dǎo)演的大制作網(wǎng)絡(luò)電影，上線(xiàn)擁有著極高的關(guān)注度。但針對(duì)用戶(hù)吐槽，營(yíng)銷(xiāo)將槽點(diǎn)轉(zhuǎn)化成流量也形成了出圈效應(yīng)。

最后是善用新工具，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)參與。例如《東北奇緣》就是通過(guò)直播的方式為影片持續(xù)造勢(shì)；騰訊視頻平臺(tái)“一起看”功能也可以讓主創(chuàng)與用戶(hù)直接高頻互動(dòng)來(lái)形成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

隨著網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容上的提升，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比逐漸增大。但和傳統(tǒng)院線(xiàn)電影所不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)電影除了片方自己做營(yíng)銷(xiāo)之外，播出平臺(tái)也會(huì)給予一定的資源支持。

宋爽今年就提出，騰訊視頻為網(wǎng)絡(luò)電影提供了大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣資源，除了站內(nèi)資源外，還有騰訊系的產(chǎn)品資源，如微信、騰訊新聞、QQ、瀏覽器等等，另外今年騰訊視頻VIP還進(jìn)行了大規(guī)模跨平臺(tái)聯(lián)合推廣，一起聯(lián)動(dòng)了天貓、 京東、支付寶、美團(tuán)、貓眼等多渠道為網(wǎng)絡(luò)電影引流。

2

—平臺(tái)“加碼”內(nèi)容創(chuàng)新，類(lèi)型深挖成重點(diǎn)—

深度挖掘類(lèi)型潛力，內(nèi)容趨于精細(xì)化。

騰訊在線(xiàn)視頻副總裁、總編輯王娟出席頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)

騰訊在線(xiàn)視頻影視內(nèi)容制作部電影內(nèi)容商務(wù)合作中心高級(jí)總監(jiān)蘆洋分享了接下來(lái)一年騰訊視頻在內(nèi)容賽道上的發(fā)力方向，總體來(lái)說(shuō)騰訊視頻持續(xù)鼓勵(lì)多元化，在題材上做出創(chuàng)新。

其中，無(wú)論是院線(xiàn)電影還是網(wǎng)絡(luò)電影，喜劇和動(dòng)作作為電影的最大題材之二，依然是市場(chǎng)的剛需類(lèi)型。這兩年，頭部的喜劇網(wǎng)絡(luò)電影在劇本水平上并不亞于院線(xiàn)電影的水準(zhǔn)，這和傳統(tǒng)院線(xiàn)電影人才涌入網(wǎng)絡(luò)電影賽道有著直接的關(guān)系。喜劇是網(wǎng)絡(luò)電影的傳統(tǒng)經(jīng)典賽道，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)喜劇電影來(lái)說(shuō)，深度挖掘類(lèi)型需求也成為一種必然。

騰訊在線(xiàn)視頻影視內(nèi)容制作部電影內(nèi)容商務(wù)合作中心高級(jí)總監(jiān)蘆洋

在動(dòng)作類(lèi)中，傳統(tǒng)的軍事槍?xiě)?zhàn)觀眾滿(mǎn)意度越來(lái)越低，而掃黑除暴題材卻在這一年迅速凸顯。這類(lèi)題材，除了有軍事槍?xiě)?zhàn)本身的強(qiáng)刺激，其本身的現(xiàn)實(shí)共鳴更能激發(fā)觀眾。蘆洋也提到，騰訊視頻會(huì)打造類(lèi)型廠(chǎng)牌”除暴聯(lián)盟 ”，進(jìn)一步助力動(dòng)作類(lèi)網(wǎng)絡(luò)電影的升級(jí)。

原有的經(jīng)典賽道需要在掌握類(lèi)型底層邏輯之后進(jìn)行更精細(xì)化的類(lèi)型挖掘，這也是網(wǎng)絡(luò)電影整體提質(zhì)的必然。無(wú)論是院線(xiàn)電影市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，觀眾對(duì)于內(nèi)容新鮮感都有著明顯的剛需，原有的優(yōu)勢(shì)類(lèi)型本身有著更好的受眾基礎(chǔ)，在內(nèi)容上深挖新意自然能夠迅速在市場(chǎng)凸顯。

網(wǎng)絡(luò)電影整體上還處于一個(gè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)當(dāng)中，所以?xún)?nèi)容切換速度也極快。在2019年，玄幻、軍事槍?xiě)?zhàn)等題材非常受寵，但是到了今年，用戶(hù)對(duì)這兩類(lèi)題材出現(xiàn)了審美疲勞，播放數(shù)據(jù)下滑明顯。冒險(xiǎn)和掃黑除暴題材因其內(nèi)容均具有爽感，受到較多男性用戶(hù)的歡迎。

在騰訊視頻最具有競(jìng)爭(zhēng)力的冒險(xiǎn)類(lèi)，依然是扶持的重點(diǎn)賽道。通過(guò)金鵝榮譽(yù)現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)分享，民間傳奇和冒險(xiǎn)題材，已經(jīng)成為繼古裝玄幻和軍事槍?xiě)?zhàn)之后，男性用戶(hù)的題材“新寵”，而且?guī)в袘乙缮实拿耖g傳奇題材打破了行業(yè)的常規(guī)認(rèn)知，同樣也受到女性用戶(hù)的歡迎。此外，騰訊視頻也將鼓勵(lì)正能量、科幻、現(xiàn)實(shí)、動(dòng)漫、女性、懸疑等其他各類(lèi)有突出創(chuàng)新的題材創(chuàng)作。

題材多元化必然是網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入到精品化階段的必經(jīng)之路。從過(guò)去一年用戶(hù)的數(shù)據(jù)分享已經(jīng)能夠看出用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的需求在發(fā)生變化，這也催生了新興題材作品的崛起。其實(shí)除了在進(jìn)行多元化扶持外，平臺(tái)自身的商業(yè)前景開(kāi)拓也是促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。云首發(fā)作為騰訊視頻的內(nèi)容品牌，在分賬比例、版權(quán)形式以及窗口期上都更加靈活，從而刺激整個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容活力。

未來(lái)，騰訊視頻一方面將以題材評(píng)估、類(lèi)型定位引導(dǎo)、制作資源整合、用戶(hù)畫(huà)像反哺、深入營(yíng)銷(xiāo)及資源保障等方式給予創(chuàng)作內(nèi)容支持，一方面對(duì)動(dòng)作、東方幻想、喜劇及創(chuàng)新賽道給予內(nèi)容激勵(lì)獎(jiǎng)金。

騰訊在線(xiàn)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理、影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理黃杰上臺(tái)為獲得激勵(lì)的作品頒發(fā)“騰訊在線(xiàn)視頻網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容激勵(lì)獎(jiǎng)金”時(shí)表示，未來(lái)“騰訊視頻會(huì)持續(xù)投入資源和激勵(lì)，助力網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展，保持網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的長(zhǎng)久生命力，與廣大從業(yè)者一起共克時(shí)艱，打造精品生態(tài)?！?/strong>

3

—把握行業(yè)特性，網(wǎng)絡(luò)電影依舊能夠“升維”—

網(wǎng)絡(luò)電影也到了商業(yè)前景需要進(jìn)一步探討的階段。

騰訊在線(xiàn)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理、影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理黃杰上臺(tái)為獲得激勵(lì)的作品頒發(fā)“騰訊在線(xiàn)視頻網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容激勵(lì)獎(jiǎng)金”

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，2021年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的出現(xiàn)是一個(gè)明確的節(jié)點(diǎn)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2021年除夕至初六，內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)電影累計(jì)有效播放量達(dá)4.4億次，同比2020年增長(zhǎng)33.3%。其實(shí)除了流量的暴漲，更重要在于“單片付費(fèi)”模式進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)前景。

今年騰訊在線(xiàn)視頻影視內(nèi)容制作部天機(jī)工作室負(fù)責(zé)人常斌也在金額榮譽(yù)現(xiàn)場(chǎng)分享了探討“行業(yè)保持生命力”的方法。一是呼吁內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容上做到“極致”，發(fā)揮所擅長(zhǎng)的事。二是把握行業(yè)特性，關(guān)注內(nèi)容制作的性?xún)r(jià)比。

“會(huì)花錢(qián)、能掙錢(qián)曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容生產(chǎn)者引以為傲的優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)誕生了分賬合作模式。如今我們依然在這個(gè)商業(yè)模式之下運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)該繼續(xù)保持性?xún)r(jià)比意識(shí)?！?/p>

常斌之所以提出“關(guān)注性?xún)r(jià)比”，就在于如今網(wǎng)絡(luò)電影在“頭部化”的初期，IP、明星等傳統(tǒng)“流量打法”固然在其中起到了至關(guān)重要的作用，但與此同時(shí)這也推升了投資成本和制作周期，某種程度上加大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

但從今年公布的榜單來(lái)看，題材逐步多元化已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)電影的關(guān)鍵詞，這意味著傳統(tǒng)“流量打法”可能在網(wǎng)絡(luò)電影精品化逐漸成為常態(tài)的現(xiàn)階段，頭部和“大制作”已經(jīng)無(wú)法天然的畫(huà)上等號(hào)。所以，呼吁關(guān)注性?xún)r(jià)比，把握網(wǎng)絡(luò)電影的行業(yè)特性，也能看到平臺(tái)率先引領(lǐng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影趨于理性生長(zhǎng)的前瞻能力。

騰訊在線(xiàn)視頻影視內(nèi)容制作部天機(jī)工作室負(fù)責(zé)人常斌

而具體到騰訊視頻應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略上，常斌重點(diǎn)分享了平臺(tái)自制定制業(yè)務(wù)的發(fā)力思路，一是保持靈活的商業(yè)模式，無(wú)論是主控主投的項(xiàng)目還是參投定制類(lèi)項(xiàng)目，都會(huì)在充分溝通的基礎(chǔ)上靈活調(diào)整投資合作策略；二是豐富項(xiàng)目來(lái)源的多樣性，按照電影的開(kāi)發(fā)邏輯，按照網(wǎng)絡(luò)電影的自有的特點(diǎn)去不斷的創(chuàng)新，去嘗試，形成品牌和IP價(jià)值；三是鏈接優(yōu)勢(shì)資源，像《鬼吹燈》、《林海雪原》，像金庸這樣一些大的IP，平臺(tái)會(huì)同行業(yè)進(jìn)行更開(kāi)放的合作。四是長(zhǎng)期依靠平臺(tái)分賬補(bǔ)貼方式必然不是長(zhǎng)久之計(jì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然需要通過(guò)2C方式讓用戶(hù)買(mǎi)單。所以，平臺(tái)也呼吁行業(yè)一同探索網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)前景。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影，單靠流量加碼已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而騰訊視頻在優(yōu)化平臺(tái)自身的服務(wù)能力的同時(shí)更有針對(duì)性的扶持創(chuàng)新內(nèi)容出現(xiàn)，不遺余力地投入資源、人力及資金等，就是希望攜手廣大從業(yè)者，一起深耕內(nèi)容創(chuàng)作，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)持續(xù)進(jìn)階，真正進(jìn)入到多元化和精品化時(shí)代。