來源丨犀牛娛樂

文｜小福  

今年的中秋檔安靜得仿佛不存在。

低迷的大盤讓人難以相信這是一個(gè)上映新片超過十部的檔期，而同樣安靜的還有半個(gè)月后就要到來的國慶檔。時(shí)間步步臨近，放眼望去，一部定檔的重點(diǎn)影片都沒有。

沒有官宣沒關(guān)系，咱們可以靠猜。

《萬里歸途》《長空之王》《深海》《中國乒乓》《無名》這五部電影最近便不約而同地開始了宣傳動(dòng)作。除了最關(guān)鍵的檔期信息全部待定之外，儼然一副馬上就要與觀眾見面的模樣。

且不論最后押中的有幾部新片，可以肯定的是，在極限定檔時(shí)代，先宣發(fā)后定檔恐怕要成為電影市場(chǎng)的常態(tài)了。

前置宣發(fā)大比武  

經(jīng)過暑期檔之后，行業(yè)對(duì)這種延遲定檔、極限宣發(fā)的現(xiàn)象早已見怪不怪。

背后原因被分析過太多次，歸根結(jié)底，在特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，片方們只能依靠改變自己來盡量適應(yīng)新規(guī)則。不過我們觀察到，比起暑期檔部分影片被極限壓縮的宣發(fā)周期打得措手不及，國慶檔“準(zhǔn)”新片們準(zhǔn)備得似乎更充分，頗有些提前開始競(jìng)爭(zhēng)的苗頭。

我們簡(jiǎn)單梳理了這五部重點(diǎn)影片目前發(fā)布的宣傳物料，試圖找出一些規(guī)律。

《萬里歸途》是其中最早開始密集宣傳動(dòng)作的一部影片。

作為典型的主旋律電影，根據(jù)利比亞撤僑真實(shí)事件改編的《萬里歸途》在內(nèi)容層面并沒有多少關(guān)子可賣。所以正相反，這部影片要告訴觀眾的是如何提升對(duì)這個(gè)故事的興趣。

對(duì)該事件的全景式呈現(xiàn)，張譯、王俊凱、殷桃、李雪健的加盟，戰(zhàn)火中的家國情懷。故事、陣容、賣點(diǎn)一應(yīng)俱全，宣傳節(jié)奏有條不紊，在短視頻平臺(tái)也獲得了不錯(cuò)的熱度反饋。

《長空之王》也是較早開始宣傳的一員。

該片是國內(nèi)為數(shù)不多的聚焦戰(zhàn)斗機(jī)試飛員群體的影片，最強(qiáng)賣點(diǎn)莫過于國產(chǎn)戰(zhàn)斗機(jī)本身。當(dāng)然，自帶人氣基礎(chǔ)的王一博的領(lǐng)銜主演，同樣是這部影片宣發(fā)階段的不二主題。

可以看到，在《長空之王》目前影片的物料中，主要圍繞著主演的幕后花絮和影片的強(qiáng)視效標(biāo)簽展開。不出意外的話，這部影片有望成為國慶檔較“爽”的一部電影。

五部影片中唯一的動(dòng)畫電影《深?！吠瑯邮禽^早開始宣傳的項(xiàng)目。與此同時(shí)，該片也擁有比較可觀的基本盤。

一來，作為《大圣歸來》導(dǎo)演田曉鵬時(shí)隔七年的新作，很多國產(chǎn)動(dòng)畫電影的忠實(shí)觀眾都已經(jīng)期待《深?！范嗄?，可以說是一路追隨著這部影片，等待它能夠早日定檔。

二來，《深?！芬埠苡锌赡艹蔀榻衲陣鴳c檔中唯一一部動(dòng)畫電影，甚至是非主旋律電影。從娛樂性角度來看，這部影片優(yōu)勢(shì)顯著。當(dāng)然，這是后話了。

所以這部眾望所歸的《深?！?，在宣傳層面的首要任務(wù)是揭開影片的神秘面紗，為觀眾建立起認(rèn)知?？梢钥吹?，在這半個(gè)月時(shí)間里，《深海》的宣傳動(dòng)作基本都圍繞著“揭秘”這個(gè)主題。

例如發(fā)布概念海報(bào)及首則預(yù)告，確立影片的美術(shù)風(fēng)格和故事場(chǎng)景。再如發(fā)布美術(shù)特效的制作特輯，強(qiáng)調(diào)影片中水墨3D的獨(dú)特創(chuàng)新畫面質(zhì)感。而最吸睛的莫過于此前發(fā)布的角色預(yù)告，憨態(tài)可掬的海獺、海豹等角色，讓觀眾一飽眼福。

不過截至目前為止，影片主線劇情依舊是個(gè)謎，在社交平臺(tái)上也有不少人在持續(xù)討論著，某種程度上說，話題度倒是不愁了。

剩下的兩部作品，都是在上周才開始宣傳動(dòng)作。

其中一部是同樣備受觀眾期待的《中國乒乓》，于本周早些時(shí)候發(fā)布了先導(dǎo)預(yù)告片和幾則片場(chǎng)花絮。以中國男乒為故事原型的《中國乒乓》擁有同期影片中最廣泛的觀眾認(rèn)知度。這一方面有利于影片觸達(dá)廣泛的受眾群體，不過另一方面，也有可能會(huì)遭受觀眾更嚴(yán)苛的評(píng)判。

目前《中國乒乓》的官抖物料主要是圍繞著核心劇情沖突與導(dǎo)演兼主演鄧超這兩條主線鋪開。以話題做引線，為后續(xù)定檔后的宣傳做好鋪墊工作。不過從網(wǎng)友反饋來看，大家仍舊比較擔(dān)心鄧超俞白眉二人組合的品控能力。

最后還有一部《無名》，該片是繼《中國醫(yī)生》《長津湖》之后博納“勝利三部曲”的第三部作品。

作為程耳“出品”影片，《無名》的每一步宣傳都有著強(qiáng)烈的導(dǎo)演個(gè)人風(fēng)格。從去年釋出的首支預(yù)告和海報(bào)，到日前發(fā)布的新預(yù)告片，物料數(shù)量屈指可數(shù)，但《無名》自身的獨(dú)特風(fēng)格卻是早早立住。

總體來看，五部影片在搶跑階段均選擇圍繞核心賣點(diǎn)來展開基礎(chǔ)性宣傳。而與過去很多影片的宣傳情況相似，在觀眾認(rèn)知有限的前提下，情感更加濃厚、共鳴更加強(qiáng)烈的物料往往能容易調(diào)動(dòng)起觀眾。

目前在這批影片的現(xiàn)有物料中表現(xiàn)最好的，是一則來自《萬里歸途》的片場(chǎng)視頻。這段物料利用中國外交官在國外遇險(xiǎn)時(shí)高舉外交護(hù)照這一場(chǎng)景來抓住了觀眾的民族情緒，目前抖音點(diǎn)贊已超過175w。

緊隨其后的還有一則《萬里歸途》中為王俊凱素顏“改造”妝容的幕后花絮視頻，也引起了網(wǎng)友的熱議，抖音點(diǎn)贊數(shù)已逼近130w。無論什么類型的影片，明星永遠(yuǎn)是最高效的宣傳口。

相比之下，其他影片還需要在后續(xù)宣傳中尋找更廣泛的共鳴點(diǎn)，喚起觀眾的興趣。畢竟在一個(gè)缺乏強(qiáng)有力曝光的低迷環(huán)境下，如果宣發(fā)也不能找到與觀眾連接的抓手，影片會(huì)失去的可能不止是映前熱度而已。

遠(yuǎn)水能救近火嗎？  

這幾部影片終究是用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，辦法總比困難多。

即便遲遲不能定檔，即便是國慶檔這樣頭部項(xiàng)目云集的大檔期，依托于過往成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來盡可能搶跑宣發(fā)，總歸能在定檔后減輕一定的工作壓力。

當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，相較正常市場(chǎng)狀態(tài)下的電影宣發(fā)，即使現(xiàn)在片方極力將宣發(fā)動(dòng)作前置，沒有直觀的檔期信息傳達(dá)仍然會(huì)削減一大半宣發(fā)效果。僅憑預(yù)告、海報(bào)這樣相對(duì)常規(guī)的營銷動(dòng)作，還不足以為觀眾建立起檔期與影片的深度認(rèn)知。

一部沒有上映日期的大片，與打啞謎無異。

所以我們看到這五部影片的宣傳普遍趨于常規(guī)和保守，某種程度上說也是為了給影片保留充分的退路。這樣一來，即使最后因?yàn)槟承┰驘o法按照預(yù)想出現(xiàn)在國慶檔，目前的宣傳依舊能夠在釋放一定前期熱度的基礎(chǔ)上保留足量懸念。

而按照目前的市場(chǎng)狀態(tài)，不僅過去的暑期檔和即將到來的國慶檔會(huì)陷入普遍性的極限定檔、極限宣發(fā)，可能接下來的很長一段時(shí)間里，市場(chǎng)依舊會(huì)停留在這種狀態(tài)之中。

眾多片方需要做好更長期的“先宣發(fā)后定檔”的心理準(zhǔn)備。

需要注意的是，在這樣的特殊運(yùn)作模式中，有兩個(gè)新問題不可忽視。

其一是定檔的不可控。由于近期電影市場(chǎng)處于一種不可控狀態(tài)，片方在定檔方面的自主性更低，這將直接影響到宣發(fā)工作上，甚至需要做好在投入前期宣發(fā)后又不能按時(shí)定檔的意外情形。

其二是宣發(fā)周期與宣發(fā)預(yù)算更加難以把控。定檔時(shí)間相對(duì)不可控，但宣發(fā)周期卻是可控的。只是，如何針對(duì)項(xiàng)目及市場(chǎng)情況合理規(guī)劃宣發(fā)周期，將變得更加考驗(yàn)項(xiàng)目方操作經(jīng)驗(yàn)。

歸根結(jié)底，此時(shí)出現(xiàn)的一切，不過是在特殊市場(chǎng)階段所打造的應(yīng)對(duì)之策罷了。被無限壓縮的定檔周期、宣發(fā)周期，導(dǎo)致的只會(huì)是市場(chǎng)脫離良性生態(tài)越來越遠(yuǎn)。

當(dāng)觀眾沒有足夠的時(shí)間來聽到、看到電影，又怎么可能在電影上映的第一時(shí)間走進(jìn)電影院。因此，我們希望這樣的狀態(tài)不會(huì)持續(xù)太久，也希望本可以不出現(xiàn)的逆跌再少一點(diǎn)。

中秋檔終究還是在意料之中地走向落敗，此刻只愿國慶檔新片們，能夠更加從容地獲得符合預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。

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