作者| 無花果

2022年底，愛奇藝迷霧劇場終于放大招了。最近，一集一個經典名場面的《回來的女兒》讓大批懸疑劇迷追到欲罷不能，令人細思極恐的“散裝一家人”、“全員狼人猜測”在各大社區(qū)平臺討論度飆升，隨著劇情的進展、大結局的到來更是熱搜不斷，網(wǎng)友在跌宕起伏的劇情間隙猜兇手、找證據(jù)、賭結局已成家常便飯，“求恩師狄公歸來”一時間成為觀看該劇時燒腦的“暗號”。

實力派的演技加持+節(jié)奏緊湊的高能劇情，讓《回來的女兒》在愛奇藝上線3天，熱度就迅速攀升至骨朵網(wǎng)絡劇TOP1，并在“會員純享”這一限定范圍內顛覆了人們對“爆款內容”的固有印象。劇集播出期間，微博熱搜#梅婷演技 嚇人#有超1.6億閱讀，1.7萬討論。劇中主要角色“王重江”下線當天也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，相關話題討論數(shù)高達1.9萬。

圍繞小家庭展開的懸疑劇有《隱秘的角落》珠玉在前，但《回來的女兒》有自己獨特的打開方式，對倫理、人性、情感的探討沒有掩蓋故事性本身，既讓觀眾身處于女孩陳佑希的位置沉浸式解密，也時不時給予上帝視角別有洞天窺探秘密，在這溫馨不過三秒的“謊言的世界”里探尋一絲刺激的爽感。

迷霧劇場高調回歸演技派成話題熱點

如今，懸疑劇與“電影畫面感”、“高級感”的綁定已無需贅述，深度懸疑用戶享受類懸疑題材的視聽語言、刺激情節(jié)以及偵破謎案過程燒腦的快感，從迷霧劇場吸納的高粘度、高觀影門檻的粉絲可見一斑。但若達到真正破圈的程度還需要一個契機，此次由高分懸疑劇《無證之罪》的導演呂行執(zhí)導的12集短劇集《回來的女兒》，就贏得了網(wǎng)友口口相傳的品質認證。

與之前迷霧劇場多在“特殊人設”上下功夫不同，此次《回來的女兒》側重于展現(xiàn)“中國式家庭”的難言之隱和暗藏玄機，從各個角度刻畫家庭成員之間的撕扯感和人性的幽暗面。“國民女兒”張子楓，梅婷、王硯輝、李乃文三位大眾熟知的“劇拋式”演員收獲好評，輪番上演高能表演接力，梅婷拿起菜刀割指甲的決絕和王硯輝短時間內眼神的變化，都被網(wǎng)友贊嘆為“教科書級別的演技”。

好的情節(jié)往往給能夠給奇思妙想的網(wǎng)友提供充分的想象空間。時隔多年，梅婷與“安嘉和”在熱搜上的隔空聯(lián)動，證明了《回來的女兒》在懸疑和驚悚的氛圍感上拿捏到位；劇中看似老實本分的“狼人”李承天（王硯輝 飾）的“釣魚”，成為了繼張東升的“爬山”之后的又一危險活動；以及劇情中與大家的“童年陰影”動畫片《摩方大廈》的互文情節(jié)，也如滾雪球一般帶動越來越多非懸疑受眾的“路人”加入追劇行列。

這些年，視頻網(wǎng)站在會員服務和會員內容上做出過許多嘗試，也始終在探索什么樣的劇集內容能夠吸引高粘度用戶的青睞，愛奇藝也同樣在年輕向和大眾爆款兩個方向做文章。令人驚喜的是，此次《回來的女兒》已經驗證，除了《人世間》《警察榮譽》這類全民性的合家歡劇集之外，如今人們印象中小圈層的垂類內容也能直通“爆款”，會員觀看已經成為劇集熱度的扛把子。

《回來的女兒》“會員純享”與站內高熱度的同時存在，說明愛奇藝用戶付費習慣已逐漸養(yǎng)成，用戶為垂類好內容的付費意愿強烈，這對平臺今后的制劇、選劇思路來說都有極大價值。

會員造梗加速劇集出圈

好的劇集營銷能夠掀起“蝴蝶效應”，“自來水”們對劇情的深度關注與推理分析，更具有極強的話題帶動能力，其中不乏專業(yè)的懸疑劇迷的引領，他們活躍于豆瓣、微博、小紅書等平臺上，往往能用一張海報、幾句臺詞的解讀迅速拉動社區(qū)氛圍，再沉淀到愛奇藝平臺，大家一邊彈幕護體，一邊仍不忘猜測后續(xù)劇情，給劇集帶來二輪、三輪的有效推廣。

此時會員不僅給愛奇藝提供了商業(yè)變現(xiàn)，還提供了豐富的話題探討空間和跨平臺延展能力來反哺平臺。

懸疑劇的熱烈解謎氛圍在《回來的女兒》中體現(xiàn)得淋漓盡致，小紅書上劇迷們腦洞大開的差異化解讀為結局提供了N個版本，沉浸式的解謎順帶著把劇集安利出圈。比如最初有人判斷癡兒李文卓是雙重人格，隨后又有人提出“裝傻論”，畢竟能流利背出海子的詩，可稱之為文青一枚；精神病院里對摩方大廈很執(zhí)著的呂萌萌、持刀傷人的猴臉男的真實身份也經過了幾輪猜測；以及劇中草蛇灰線留下的針灸、指甲、釣魚店老板、氣功大師等線索也有各種各樣的拆解方式。

而廖穗芳、李承天、王重江三人令人唏噓的三角戀也是劇中的重要線索，雖然差點和廖穗芳私奔的王重江提前下線，也不能阻擋網(wǎng)友對三人關系的持續(xù)探討和深度挖掘。無論是相濡以沫的原配夫妻還是歷經沉浮的初戀情結，如今都已被裹挾進一樁樁懸案當中逐漸化為泡影。與悲催的愛情線不同，親情線目前是《回來的女兒》為數(shù)不多的溫暖來源，李承天和陳佑希的父女情、廖穗芳和李文卓的母子情都是畫龍點睛之筆，也很可能是最后解開這把沉重枷鎖的鑰匙。

同時，這些用戶的反饋也體現(xiàn)出愛奇藝會員的人群特點，比如集中在一二線城市、鐘意燒腦類劇集、與小紅書用戶的重合度高、注重劇集的品質與細節(jié)、更愿意為精神娛樂進行消費、偏好有觀影門檻的內容，對身邊人有影響力等等。

而經過2020年迷霧劇場的《隱秘的角落》《沉默的真相》接連爆火，以及2021年迷霧劇場《八角亭謎霧》和《誰是兇手》的熱議之后，極具辨識度的廠牌效應和IP價值也成為了愛奇藝有別于其他平臺的競爭力，經過兩年的持續(xù)運營和會員數(shù)量的積累，如《回來的女兒》這樣的垂類內容的突圍注定還將繼續(xù)。

垂類佳作直通大眾爆款

近兩年，各大平臺根據(jù)最新的用戶習慣和用戶意愿“祛注水”、減時長，逐漸開始試水短劇集，其中12集短劇是一個分水嶺。而愛奇藝是最先在2017年《無證之罪》開始嘗試12集短劇的，2020年又先后通過網(wǎng)劇《唐人街探案》《我是余歡水》迷霧劇場系列作品，繼續(xù)深耕短劇模式，并取得了極佳的播出成績，良好的反饋給愛奇藝積累了寶貴的制作和排播經驗，同時也給各大平臺注入了制作12集短劇的信心。

從熱度上升趨勢來看，《回來的女兒》沒有經歷“慢熱期”，而是在上線前兩天就已經上升至熱度前兩名，上線一周熱度破站內8500，表明愛奇藝的12集短劇集和精品垂類內容依然能夠最快速的受到市場歡迎；會員的體量與活躍度也證明了，優(yōu)質內容必將得到當下具備強大傳播度的年輕會員的支持。此外，會員對于加更、提前開放大結局的需求也預示著，為核心用戶開發(fā)更多的權益是視頻網(wǎng)站的未來方向。

回顧2022年愛奇藝的熱門內容，可謂五花八門，任君挑選，從合家歡的《人世間》《警察榮譽》到奇幻愛情題材的《蒼蘭訣》、古裝懸疑探案劇《唐朝詭事錄》、古裝輕喜愛情劇《卿卿日?！罚俚较掳肽甑默F(xiàn)實題材勵志群像劇《風吹半夏》和家庭懸疑劇《回來的女兒》，能明顯地感受到爆款類型愈發(fā)多樣化，“冷靜增長”的成果驗收下，劇集質量也普遍上了一個臺階。

從豆瓣7分劇增多、會員黏性更強、男女觀眾比例趨于平均都能看出，時至今日，廣泛且多元化的人群已經逐漸把目光投向更精品的網(wǎng)絡劇。而視頻平臺的布局也從最開始的流量型劇集稱霸，過渡到到如今的大眾爆款與各個垂類精品倍出，這些改變對于平臺來說既是前瞻性布局的階段性成果，同時也體現(xiàn)著內容的精準穿透力能夠讓垂類內容煥發(fā)新生，激發(fā)出更可期待的市場潛質。