成敗皆在細(xì)節(jié)。

被定義為“超級商業(yè)片”的《無名》，顯然是這個(gè)春節(jié)檔“最強(qiáng)口水戰(zhàn)”中繞不開的話題。

今年的春節(jié)檔最終以影史第二的成績收官，但是“口水之爭”從未停止。從《無名》的好與壞到《滿江紅》的紅與黑，在這種“口水”背后是觀眾的“越位”。

這一點(diǎn)實(shí)際上在去年就已經(jīng)體現(xiàn)的非常明顯，今年春節(jié)檔無疑徹底放大。好的一面在于給予了優(yōu)質(zhì)影片更快速的“爆發(fā)通道”，但不好的一面在于倒逼著電影產(chǎn)業(yè)必須重新審視觀眾，在營銷細(xì)節(jié)上要更加細(xì)心的“呵護(hù)”觀眾情緒。

從電影自身來說，《無名》美學(xué)上的呈現(xiàn)無疑是當(dāng)下國產(chǎn)片中的頂級質(zhì)感。無論是光、還是色調(diào)、構(gòu)圖，鏡頭里的細(xì)節(jié)鑄就了這部“精致”的電影。在當(dāng)下的國產(chǎn)電影中，《無名》太過于稀缺了，從制作的角度需要這樣的電影存在。但是從商業(yè)成績上來說，3億投資的大片目前票房僅5億。預(yù)售一度遙遙領(lǐng)先，但最終檔內(nèi)票房僅僅是《熊出沒：伴我“熊芯”》的七成。

實(shí)際上，今年春節(jié)檔市場的風(fēng)向高度濃縮在了《無名》背后的種種紛爭?！稛o名》最大的痛點(diǎn)在于“傲慢”，這種傲慢不僅僅是這一部電影的傲慢，實(shí)際上也是電影產(chǎn)業(yè)的“傲慢”。不是藝術(shù)電影加上商業(yè)元素，就是“超級商業(yè)片”。這樣的粗暴公式，同小鮮肉+大IP等于大片的初代公式，本質(zhì)上沒有區(qū)別。

在影史第二高的春節(jié)檔，依然有86%的觀眾僅看一部電影，前兩名的電影加起來占了總票房的七成，春節(jié)檔依然無法逃脫“賭”的成分。風(fēng)格突出的《無名》更大的價(jià)值在于豐富春節(jié)檔的供應(yīng)，通過自身的口碑來增加觀眾的觀影頻次，但目前的口碑和票房讓這樣的“幻想”無從談起。

《無名》其實(shí)已經(jīng)超越了原本的體量。

在官宣定檔之后，《無名》的營銷軸心就是“超級商業(yè)片”。從出品方的角度來說，電影自稱投資超3億，按照票房回本劃算下來電影的票房目標(biāo)是10億起步。有王一博這樣的頂流，也有梁朝偉、周迅這樣的戲骨，有程耳獨(dú)特的美學(xué)打底也有阿萊65頂級攝影機(jī)對于細(xì)節(jié)的極致呈現(xiàn)，有資本護(hù)航也有歷史底蘊(yùn)再加上春節(jié)檔的檔期紅利，電影的目標(biāo)是“超級商業(yè)片”。但是跳脫出這種“自家孩子”的視角，超級商業(yè)片起碼不應(yīng)該是映前“叫賣”。

在春節(jié)檔預(yù)售開啟后，《無名》的確靠著頂流粉絲效應(yīng)迅速占據(jù)著主動(dòng)權(quán)，甚至在預(yù)售成績上一度壓倒性領(lǐng)先。但是在開畫前，實(shí)際上有兩點(diǎn)注定了《無名》并沒有看上去那么強(qiáng)勢。一是首日排片，盡管《無名》預(yù)售遙遙領(lǐng)先，但是首日排片卻遠(yuǎn)低于《流浪地球2》和《滿江紅》，甚至唯一喜劇《交換人生》在首日排片上也領(lǐng)先《無名》。二是在預(yù)售后半程，《無名》被反超的過于迅猛。

對于一部非強(qiáng)喜劇、非大特效的“劇情片”來說，《無名》的基礎(chǔ)體量就并非春節(jié)檔頭部，非頭部只能靠遠(yuǎn)超同檔期的口碑逆襲。但一開始，《無名》走的就不是“逆襲路線”，它冠以一個(gè)莫須有的“超級商業(yè)片”名號，無形中把自己架在了一個(gè)“高開低走”的高臺之上。一旦口碑沒形成就無法讓絕大多數(shù)觀眾信服，《無名》就是下墜速度最快的那一個(gè)。

事實(shí)證明，《無名》的確迅速下墜。次日，《無名》就被春節(jié)檔常駐贏家《熊出沒：伴我“熊芯”》反超，從此同單日第三無緣。復(fù)工首日又被《深?！窂?qiáng)超，目前票房僅僅突破5億大關(guān)，同春節(jié)檔頭部有著極大的差距。

但即便如此，《無名》目前5億的票房體量實(shí)際上已經(jīng)超越了它“公認(rèn)”的基礎(chǔ)體量。只不過《無名》如果放低自身的營銷姿態(tài)，在風(fēng)評和長線上可能要比現(xiàn)在理想許多。但《無名》還是過于凱覦春節(jié)檔的強(qiáng)大吸金能力，犯下了“既要又要還要”的典型錯(cuò)誤。

既要標(biāo)榜“超級商業(yè)片”，寄希望在春節(jié)這樣的黃金檔期，借靠著強(qiáng)大的人流量成為頭部大片。又要保持“腔調(diào)”，希望程耳的美學(xué)風(fēng)格能夠被最大程度認(rèn)可，憑借著品質(zhì)和口碑取勝。最終還要讓王一博這樣的頂流站穩(wěn)腳跟，完成流量+戲骨+大片的新公式。

只不過這樣的“既要又要還要”要寄托于強(qiáng)大到遠(yuǎn)超同檔期所有對手的口碑基礎(chǔ)之上才有可能，否則反噬的力量遠(yuǎn)比叫賣的力量更迅猛。

如果《無名》沒有在一開始就標(biāo)榜“超級商業(yè)片”，從營銷階段就對影片復(fù)雜的背景進(jìn)行梳理，對于電影的美學(xué)風(fēng)格進(jìn)行放大，那么《無名》是否會成為春節(jié)檔的一股清流？這是一個(gè)永遠(yuǎn)無法有答案的問題。

但《無名》顯然在春節(jié)檔有著另一種市場可能性，春節(jié)檔依然需要更多元的內(nèi)容供應(yīng)，否則完全的頭部化對于整個(gè)市場并不利。倘若春節(jié)檔不是兩強(qiáng)爭霸，《無名》在市場的成功，對于春節(jié)檔更加豐富的內(nèi)容供應(yīng)是有積極影響的。但現(xiàn)如今《無名》的票房和口碑，可能無法完成這樣的產(chǎn)業(yè)重任。甚至讓作者電影再入春節(jié)檔，打了更大的問號。

觀影門檻最高的一年。

走過了艱難三年，在觀眾最需要“笑”的春節(jié)，笑依然是最稀缺的資源。這本身就是一個(gè)極大的隱患。

春節(jié)檔這個(gè)檔期崛起是依托于“合家歡喜劇”，全年最強(qiáng)的喜劇基本上都會放在春節(jié)檔。但2018年，《紅海行動(dòng)》逆襲，2019年《流浪地球》再逆襲。連續(xù)兩年被“掀翻”，導(dǎo)致春節(jié)檔是否必須“合家歡”開始出現(xiàn)分歧。

于是，只要影片質(zhì)量過硬就能在春節(jié)檔突圍的“自信”成為了產(chǎn)業(yè)主流?？墒?，2018年和2019年是一個(gè)“盛世年代”，大眾情緒與艱難三年走過的今日截然不同。2018年和2019年的電影市場，處于一個(gè)“頂部切換”的市場，觀眾對于質(zhì)量達(dá)到了前所未有的饑渴，《紅海行動(dòng)》作為主旋律重工業(yè)大片，《流浪地球》作為國產(chǎn)科幻，在當(dāng)時(shí)都是市場的“新生類型”，觀眾的新鮮感是從未有過的。2018年和2019年的電影市場，同樣是一個(gè)喜劇供應(yīng)極度旺盛的市場。那兩年的春節(jié)檔，喜劇剛需是得到基本保證的，喜劇“托底”是那兩年逆襲極容易被忽略的一個(gè)基本條件。

如今回過頭來看，春節(jié)檔的確有變化，但變化并不明顯。2020年成為“零春節(jié)檔”，另當(dāng)別論。2021年，《你好，李煥英》本身是親情喜劇，雖然反超《唐人街探案3》奪冠，但兩部都是強(qiáng)喜劇。2022年，《長津湖之水門橋》一家獨(dú)大，但也是一部強(qiáng)視效重工業(yè)大片。

今年，整體來看實(shí)際上是觀影門檻“最高”的一年。觀影門檻最高的《無名》首要的問題是非線性敘事和過于復(fù)雜的歷史容量本身就很難得到觀眾一致的認(rèn)可，放在任何一個(gè)檔期《無名》都應(yīng)該在前期做大量的營銷工作。但營銷的重點(diǎn)不應(yīng)該是商業(yè)片還是藝術(shù)片這樣的“類型糾結(jié)”，而應(yīng)該是對電影內(nèi)核進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。

內(nèi)容上，從敘事方式到剪輯方式都大大提升了普通觀眾的觀影門檻。而在營銷上，腔調(diào)優(yōu)先同樣拔高了觀影門檻，觀眾很難因?yàn)榍徽{(diào)就“朝圣”任何一部電影。

此外，電影自身的情緒和春節(jié)本身的氛圍有一定的錯(cuò)位。春節(jié)檔為數(shù)不多非強(qiáng)喜劇贏家都是找到了與大眾可以產(chǎn)生強(qiáng)共鳴的情緒燃點(diǎn)，例如“愛國”，但《無名》在大眾情緒上是缺失共通點(diǎn)的。最后是“頂流效應(yīng)”無數(shù)次把電影分裂成截然不同的兩派，此時(shí)還要強(qiáng)調(diào)“超級商業(yè)”，那么粉絲和影迷就會產(chǎn)生割裂，爭議會掩蓋內(nèi)容。

除了《無名》，相比前作有明顯升級的《流浪地球2》同樣有很高的觀影門檻。首先是片長，長達(dá)近三小時(shí)，關(guān)鍵不在于只是長，而是無謂的長，必然會拖慢影片節(jié)奏。其次，《流浪地球2》的問題實(shí)際上和《阿凡達(dá)2》的問題相似，兩部電影盡管制作上相比前作都有明顯提升，但都不能完全對照前作的市場反應(yīng)。觀眾依然會鼓勵(lì)國產(chǎn)科幻的崛起，但觀眾會把《流浪地球2》視為一部成熟的國產(chǎn)科幻來進(jìn)行審視，它無法再吃到類型的紅利。

最終，各項(xiàng)均衡的《滿江紅》能夠勝出。盡管《滿江紅》同樣有158分鐘，且是一部沒有恢弘視效的古裝片。但是憑借著工整的敘事以及強(qiáng)喜劇的處理，在這個(gè)春節(jié)檔脫穎而出。從這三部對比來看，《滿江紅》恰恰是觀影門檻最低的一部。

觀眾并沒有耐心，甚至更沒有耐心了。

雖然口碑如今成為了電影在市場當(dāng)中最關(guān)鍵的一環(huán)，但想要達(dá)到“口碑為王”實(shí)際上還有很長的路。尤其是對于一些所謂的市場“清流”，能否突圍在于給予觀眾一種社交媒介。人人皆知的大片是“媒介”，因?yàn)樗巧缃坏妮S心。但小眾高級的作者電影可以是“媒介”，它代表著質(zhì)感和品味，同樣是當(dāng)下社交的必需品。

比如說2016年的《路邊野餐》，一度讓畢贛成為了最炙手可熱的青年導(dǎo)演。畢贛的影片有著強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，在市場當(dāng)中非常“異類”。盡管《路邊野餐》當(dāng)時(shí)的票房只有646.5萬，但卻為畢贛破圈奠定了基礎(chǔ)。

此后，畢贛第二部影片《地球最后的夜晚》成本翻了數(shù)十倍，并且有黃覺和湯唯主演。這讓畢贛的電影迅速破圈，當(dāng)時(shí)電影營銷“最后一吻”精準(zhǔn)切中了大眾的跨年情緒，吸引了大量短視頻用戶入場。但是最終，首日票房2.62億占了總票房的93%，貓眼購票評分史無前例的只有3分。

《路邊野餐》給予觀眾的是一種“小眾高級”的社交媒介，而作為商業(yè)片運(yùn)營的《地球最后的夜晚》卻不能，營銷或許能把觀眾拉入影院，但帶來的后果其實(shí)極為不可控?？赡墚呞M還是那個(gè)畢贛，但兩部影片的“功能”其實(shí)截然不同。

去年，《隱入塵煙》再度成為市場奇跡，在登陸視頻平臺后卻因?yàn)槎桃曨l再度在院線市場逆襲，最終成功破億。

這部電影的“簡單”、“純真”是當(dāng)下電影市場的異類，它是高級和質(zhì)感的濃縮。當(dāng)它演變成一個(gè)社交話題，它就變成了一個(gè)媒介。在這個(gè)過程里，短視頻某種程度上為大眾普及提供了渠道，最終催生出了這樣的奇跡。但如果《隱入成煙》營銷自己是一部“大商業(yè)片”，它的“極簡”可能依然無法讓觀眾保持耐心。

連年下跌的觀影人次，注定讓很多觀眾闊別影院三年。在這三年時(shí)間里，觀眾越來越?jīng)]有耐心。在《無名》宣傳過程中，官方也保持一種“極簡”的風(fēng)格，甚至刻意保持著一種“腔調(diào)”。例如對于是否有臺詞、是否全是方言的“辟謠”都極度“簡練”，預(yù)告片又提前預(yù)告“不要催”。當(dāng)《無名》頂著“超級商業(yè)片”的名號，又帶著“腔調(diào)”想要讓觀眾保持耐心是極為困難的，甚至是不現(xiàn)實(shí)的。

2016年，程耳執(zhí)導(dǎo)的《羅曼蒂克消亡史》上映，最終票房1.22億。在《無名》上映前，《羅曼蒂克消亡史》的官微在轉(zhuǎn)發(fā)《無名》物料時(shí)，調(diào)侃到“新年快樂！欠我的電影票請換去這里，謝謝！” 

但中國電影觀眾，早就不欠任何人，任何電影“一張票”。