五大衛(wèi)視重排座次，但已不算華山論劍

時(shí)間：2023.03.19 來源：人民日報(bào)客戶端作者：娛樂硬糖

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

2023年第一季度電視劇最大的喜劇和悲劇莫過于——三個(gè)月了，《狂飆》還在稱霸電視端。這莫不是要重演當(dāng)年衛(wèi)視重播十幾遍《甄嬛傳》、換臺(tái)都能接上劇情的“佳話”？

開年在央八首播，以平均2.501%的收視率加冕后，《狂飆》又輪番助力各大衛(wèi)視領(lǐng)跑。先是1.5輪播出，拉高北京衛(wèi)視收視率破1%。接著2輪播出，又拉高東方衛(wèi)視收視率破0.8%?，F(xiàn)在3輪播出，繼續(xù)拉高廣東衛(wèi)視收視率快到0.4%。最夸張的是，《狂飆》在每一個(gè)衛(wèi)視播出，都拿下當(dāng)前時(shí)段的衛(wèi)視收視率第一。

一方面，我們看到了《狂飆》這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)收視的強(qiáng)勁拉動(dòng)力。另一方面，也讓人看到了衛(wèi)視收視率的隱憂。《狂飆》一下播，北京、東方衛(wèi)視的收視率竟然還不如正在播《狂飆》的廣東衛(wèi)視。而且《狂飆》也只是將廣東衛(wèi)視的收視率拉高到0.4%，竟能領(lǐng)跑當(dāng)前的衛(wèi)視收視率了。可見眼下新劇的收視率是多么慘不忍睹，甚至不如播了N輪的老劇。

這一現(xiàn)象去年就有端倪。明明排不上號(hào)、不入“五大衛(wèi)視”的廣東衛(wèi)視，去年都靠著各種重播N輪劇，拿下中國視聽大數(shù)據(jù)CVB全天時(shí)段六網(wǎng)收視第四了，力壓北京衛(wèi)視。

今年形勢愈加嚴(yán)峻，于是討論五大衛(wèi)視重新排序的聲音再起。但說實(shí)話，所謂“五大衛(wèi)視”，誰還在意？如今早已談不上各路高手的華山論劍，只是難兄難弟的菜雞互啄了。

曾經(jīng)劇集傲視群雄的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，近兩年黃金檔劇集收視不如東方衛(wèi)視。而北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視則越來越像是加入了播“二輪劇”的俱樂部。

2023年發(fā)布的《CSM媒介研究歷年所有調(diào)查城市》數(shù)據(jù)顯示，頭部衛(wèi)視的效應(yīng)明顯減弱，腰部衛(wèi)視也在同比下降，但長尾衛(wèi)視組的份額提升。7個(gè)市場份額破1的衛(wèi)視分別是：“老五大”湖南、浙江、江蘇、東方、北京衛(wèi)視，加上“大灣區(qū)新貴”深圳、廣東衛(wèi)視。

硬糖君簡直懷疑，如果當(dāng)年不分晝夜重播《甄嬛傳》的黑龍江衛(wèi)視重新抖擻精神，沒準(zhǔn)兒也能來參與一下競爭？就在幾年前，網(wǎng)劇互撕還愛爭競誰能“上星”。如今星光暗淡，徒呼奈何。

新劇不如N輪香？

衛(wèi)視收視率榜首不僅被重播的《狂飆》占據(jù)，而且新劇的收視率還差了不是一星半點(diǎn)，完全不在一個(gè)量級(jí)，中間檔的新劇徹底“消失”。

東方衛(wèi)視重播《狂飆》的CVB收視率都快破1%了，而它今年收視率最高的新劇《打開生活的正確方式》卻只有0.5%，該劇還是黃渤時(shí)隔八年重返劇圈的重磅作品。梅婷、朱珠也都有良好的觀眾緣，又是在適合都市情感劇的東方衛(wèi)視播出，硬糖君原以為會(huì)引發(fā)很大的話題。但實(shí)際上，連批評(píng)的聲音都鮮有耳聞，撲得悄無聲息。

衛(wèi)視新劇收視第二名是湖南衛(wèi)視的《去有風(fēng)的地方》。作為劉亦菲回歸電視領(lǐng)域的第二部作品，《有風(fēng)》雖然營銷陣勢不如《夢華錄》，但各平臺(tái)的熱搜也不少，累積上榜熱搜達(dá)到了2819個(gè)。只可惜，《有風(fēng)》最終只是帶動(dòng)了芒果TV網(wǎng)播達(dá)到34億的播放量，而湖南衛(wèi)視的電視收視率只有0.45%。

若說春節(jié)檔大家是被《狂飆》絕對(duì)壓制了，隨著《狂飆》完播，同期明明沒有頭部大劇了，新劇收視卻一部更比一部差。剛剛完結(jié)的仙俠劇《星落凝成糖》，憑一己之力再次砸穿江蘇、浙江衛(wèi)視底盤。本來以為兩家電視臺(tái)的前一部劇《打開生活的正確方式》、《耀眼的你啊》的收視率已經(jīng)夠低了，沒想到《星落凝成糖》峰值都沒有破0.3%。

當(dāng)前，3月“五大衛(wèi)視”的接檔新劇——《轉(zhuǎn)角之戀》、《聽說你喜歡我》、《春日暖陽》，收視率又紛紛敗在廣東衛(wèi)視3輪重播的《狂飆》腳下。

如今，被央視驗(yàn)證過的收視劇仿佛成為了衛(wèi)視的“救視主”。東方衛(wèi)視重播的央視劇《破曉東方》收視率0.44%，也高于今年很多新劇了。難怪江蘇衛(wèi)視會(huì)在3月上星混戰(zhàn)臨陣換帥，撤下傳聞的接檔新劇《無間》，換上了央視播過的《三體》。

其實(shí)就算是去年，五大衛(wèi)視播N輪劇、重播劇還不算太多，而且基本是任務(wù)劇。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視都只有2部，東方衛(wèi)視有3部，北京衛(wèi)視最多，達(dá)到了6部，還被調(diào)侃“掉檔次”。

而且去年衛(wèi)視年冠是東方衛(wèi)視聯(lián)播新劇《心居》，CVB收視率突破1%。第二名是湖南衛(wèi)視新劇《完美伴侶》，CVB收視率也有0.6%，第三名的收視率接近，是北京衛(wèi)視聯(lián)播新劇《幸福到萬家》。

可今年1季度也能看到頭了，目前衛(wèi)視收視率最高的新劇《打開生活的正確方式》，也僅有0.53%收視率。放在去年東方衛(wèi)視的成績單里，連前9都進(jìn)不去。

眼光差還是招商鍋？

頭部衛(wèi)視新劇收視慘淡、重播劇增多的現(xiàn)狀，很容易讓人想到兩個(gè)理由：一是眼光差，二是真沒錢。眾所周知，衛(wèi)視的主要收入是廣告招商，招商好壞直接影響衛(wèi)視買劇的能力。

從2023年頭部衛(wèi)視發(fā)布的招商片單看，衛(wèi)視挑的劇幾乎都是長視頻平臺(tái)的頭部劇，很難就此判定其眼光好壞。比如江蘇衛(wèi)視有《我們的西南聯(lián)大》《后浪》《無間》《愛情而已》等，浙江衛(wèi)視有《繁花》《公訴精英》《大江大河3》等，東方衛(wèi)視有《夢中的那片海》《后浪》《大江大河3》等。

但這些劇中，一部分是前些年就出現(xiàn)在片單了，可能都不同程度地遇到了一些困難，播出時(shí)間是衛(wèi)視不可控的。剩下的，一部分是必買的任務(wù)劇，一部分還在籌備中，項(xiàng)目能不能拍出來，八字沒一撇。以東方衛(wèi)視為例，去年招商的兌現(xiàn)率就很低，20個(gè)劇集只兌現(xiàn)了5個(gè)。《后浪》《無間》已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)在東方衛(wèi)視的招商片單里。去年招商還有的《人民警察》，今年則跑到了江蘇衛(wèi)視的片單里。

兌現(xiàn)率低自然會(huì)對(duì)招商有一定影響，畫餅畫太多，也會(huì)招致“狼來了”的不信任感。其實(shí)在長視頻平臺(tái)降本增效的大趨勢下，上星分銷一直是長視頻平臺(tái)在積極推進(jìn)的大事。長視頻平臺(tái)的很多頭部劇壓著不上，也是在等電視端上星的情況。

去年東方衛(wèi)視招商片單還出現(xiàn)了《星漢燦爛》，但最終《星漢燦爛》只走了網(wǎng)播。

一種說法是，因?yàn)榈鹊臅r(shí)間比較久，空了平臺(tái)的大檔期，所以有些大劇只能放棄上星，倉促地上了網(wǎng)播。而衛(wèi)視這邊一拖再拖的原因：一是衛(wèi)視上星必須經(jīng)過當(dāng)?shù)乜偩值膶彶?，尺度?huì)不一樣；二是招商情況不樂觀。

這種不樂觀，可能是由于長視頻平臺(tái)的頭部劇，并不是傳統(tǒng)電視品牌主所認(rèn)可的。比如，《星漢燦爛》主演吳磊、趙露思都是新生代95生、95花，此前都沒有上星作品和成績，想必是很難吸引衛(wèi)視的廣告商。

網(wǎng)生的頭部內(nèi)容和傳統(tǒng)電視臺(tái)想要的頭部內(nèi)容不同，這是兩套“頭部內(nèi)容”的價(jià)值體系，甚至是完全割裂的。但內(nèi)容制作的話語權(quán)早就不在衛(wèi)視手上，如今劇集公司都是在給長視頻平臺(tái)打工。衛(wèi)視只能從頭部公司、頭部網(wǎng)劇里挑選合適的，可選擇的空間本來就不大，能命中適合自己電視受眾的概率，自然就小了。

所以衛(wèi)視播放被央視驗(yàn)證過的N輪劇，收視率比新劇高的現(xiàn)象，完全不足為奇。但這樣又會(huì)讓電視臺(tái)陷入一種惡性循環(huán)：

如果單靠播N輪劇就能收視率穩(wěn)居前茅，誰還會(huì)花大錢買新?。靠蓮V告商卻又是側(cè)重衛(wèi)視的新劇、頭部劇投放，衛(wèi)視大規(guī)模重播劇，會(huì)導(dǎo)致招商每況愈下。招商越來越差，往后更沒什么錢買頭部新劇了。

誰還在看電視？

衛(wèi)視想要打破僵局，還是要從內(nèi)容端入手。眾所周知，電視端和網(wǎng)劇的受眾是截然不同的兩個(gè)群體。電視端受眾以中老年人為主，由于他們很少活躍于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論，很容易讓人忽視其存在。

2023年發(fā)布的《CSM媒介研究歷年所有調(diào)查城市》數(shù)據(jù)顯示，雖然電視端受眾的人口在日益減少，但是電視端大屏受眾的人均花費(fèi)時(shí)長卻有所增長?？磥?，那批穩(wěn)定的電視受眾還是很長情的。

雖然這批長情的觀眾很“沉默”，網(wǎng)絡(luò)上鮮有看到他們的言論，但想要知道他們的審美喜好，其實(shí)也不難。從歷年收視率高的劇集可以看出，他們的審美一直很固定，無非是家庭、年代、抗戰(zhàn)與現(xiàn)實(shí)題材劇。

上一次讓年輕觀眾注意到電視觀眾審美差異的劇集，還是郭靖宇的《娘道》。可惜當(dāng)年被年輕觀眾口誅筆伐的郭靖宇，現(xiàn)在也主攻網(wǎng)劇了。

長視頻平臺(tái)最初的策略也許是希望通過郭靖宇來吸引增量用戶——老年受眾。但想歸想，實(shí)際又是另一碼事。要改變老年受眾的消費(fèi)習(xí)慣、完成從電視端到網(wǎng)絡(luò)的大遷移，并非易事。久而久之，費(fèi)力不討好的郭靖宇主攻年輕受眾收獲頗豐，比如他最新監(jiān)制、制片的《唐朝詭事錄》。

電視端受眾像是被拋棄的一群人，他們的商業(yè)價(jià)值也沒有得到品牌主肯定，被認(rèn)為盈利空間很小。所以有人調(diào)侃衛(wèi)視的現(xiàn)狀是：一線衛(wèi)視靠綜藝?yán)澲?，二三線衛(wèi)視靠賣藥。為了吸引更多有價(jià)值的品牌主，這些年衛(wèi)視也會(huì)冒險(xiǎn)去買一些年輕受眾的劇，但結(jié)果都不盡如人意。

有一種嘗試是試圖綜合電視端、網(wǎng)絡(luò)受眾的審美，啟用年輕演員+老演員的陣容來主演年代劇、現(xiàn)實(shí)題材劇。但年輕演員或是演技有爭議，或是過于精致的外表放在粗糲現(xiàn)實(shí)里怎么看怎么違和，始終給人一種cosplay既視感。于是出現(xiàn)一批“四不像”的內(nèi)容產(chǎn)品，兩邊都沒討好到，只有演員粉絲為愛豆演了正劇而與有榮焉。

但無論如何，還是希望能有融合新老受眾審美的劇集模式出來。要說老少咸宜、男女通吃，還得是宮斗劇，要不把它們再放出來？

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