熱點(diǎn)和口碑怎么做，電影營(yíng)銷想清楚了嗎？

時(shí)間：2023.06.14 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂硬糖

作者|劉小土

編輯|李春暉

電影圈迎來了久違的熱鬧。抖音電影奇遇夜、上海國(guó)際電影節(jié)、2023微博電影之夜，電影圈群賢畢至的盛會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)。大量話題在社交媒體滾雪球式傳播，活動(dòng)結(jié)束后也遲遲未退潮。

硬糖君也在趕場(chǎng)：這邊廂，聽完導(dǎo)演韓延在圓桌論壇上坦言“創(chuàng)作者信譽(yù)破產(chǎn)了，過去一些營(yíng)銷噱頭能騙進(jìn)第一波觀眾，但現(xiàn)在不行了”。那邊廂，各路明星正在微博電影之夜賣力“營(yíng)銷”自己和作品，新老演員甚至當(dāng)場(chǎng)約戲，喊話導(dǎo)演“請(qǐng)盡情挖掘我的潛力”，吃瓜群眾一本滿足。

兩相對(duì)照，更覺有趣，也讓人忍不住思考：在今天，電影營(yíng)銷到底該怎么做才能讓創(chuàng)作者和觀眾都滿意？

過去幾年，大眾的觀影習(xí)慣發(fā)生翻天覆的變化，電影市場(chǎng)的全面復(fù)蘇也尚需時(shí)間。春節(jié)檔的票房高潮恰好趕上疫情結(jié)束初期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，五一后的下半場(chǎng)才真正看出觀眾對(duì)電影消費(fèi)的態(tài)度以及關(guān)注點(diǎn)的變化。

比較樂觀的是，受疫情影響，極限定檔一度成為電影行業(yè)常態(tài)，這導(dǎo)致許多作品映前的宣發(fā)周期大幅縮短。而微博高度適應(yīng)速度為王的宣發(fā)新需求，曾為《人生大事》《獨(dú)行月球》《奇跡·笨小孩》等電影定制營(yíng)銷策略，全面激活觀影期待，相關(guān)影片也獲得了不俗的成績(jī)。

電影營(yíng)銷，病根在哪

創(chuàng)作者信譽(yù)破產(chǎn)不止是內(nèi)容層面的問題，宣發(fā)恐怕要承擔(dān)更多責(zé)任。其指向的正是電影營(yíng)銷的單一化和同質(zhì)化。不是為內(nèi)容找到合適的宣發(fā)方式，而是用流行的宣發(fā)硬套內(nèi)容。好像任何新片需要熱度，性價(jià)比最高的辦法就是照搬最流行的套路。

據(jù)小起透露，她們團(tuán)隊(duì)曾負(fù)責(zé)一部愛情片的宣發(fā)，大家心里都清楚，作品的核心賣點(diǎn)其實(shí)是對(duì)原生家庭、青少年成長(zhǎng)的探討，適合做“原生家庭對(duì)談戀愛有哪些影響”“不健康的原生家庭危害多大”一系列社會(huì)向話題。但當(dāng)時(shí)愛情片流行拍短視頻發(fā)糖，她們不得不跟風(fēng)捆綁純愛、高甜等標(biāo)簽，最后因?yàn)椤盃I(yíng)銷詐騙”犯了眾怒。

在小起看來，電影這些年高度依賴的宣發(fā)策略已經(jīng)進(jìn)入倦怠期，用戶已經(jīng)出現(xiàn)膩味與逆反?！罢嬲夹缘碾娪盃I(yíng)銷生態(tài)，絕對(duì)不是讓所有作品去套用相同的營(yíng)銷模版，而要提供更多玩法和可能性。再這么偷懶，觀眾的反感情緒壓不住了?！?/span>

當(dāng)然，從業(yè)者也已意識(shí)到這一點(diǎn)，及時(shí)地對(duì)電影營(yíng)銷進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)，找到了很多新的話題。在微博電影之夜，捧走“年度口碑影片”的《望道》《宇宙探索編輯部》《忠犬八公》可謂典型的成功樣本。

其中，《忠犬八公》這部作品上映時(shí)熱搜不斷，涵蓋了#忠犬八公主演是中華田園犬#的劇情向話題，#忠犬八公后勁好大#的影評(píng)向話題，#忠犬八公狗狗的愛都在陪伴里#的情感向話題……

此外，通過微博電影之夜，《超能一家人》《熱烈》《消失的她》等新作已實(shí)現(xiàn)提前預(yù)熱，在大眾層面刷出了存在感。《超能一家人》玩廢話文學(xué)，《熱烈》劇透“大渤小博”飆戲飆舞、《消失的她》全員捧花出場(chǎng)拉滿懸疑感……這些作品不再沉迷老套路，在挑逗觀眾好奇心上各顯神通，接連不斷地登上微博熱搜，足以說明網(wǎng)友很受用。

時(shí)間線拉得過長(zhǎng)也是電影營(yíng)銷的一大困境。這個(gè)過程里，許多片方全程追著平臺(tái)的創(chuàng)作熱點(diǎn)跑?！敖Y(jié)果發(fā)出海量物料，觀眾卻連作品具體講什么都不知道，努力努力白努力?！毙∑鹫f。

拋棄純粹的唯流量思維，讓電影和真正的受眾進(jìn)行直接有效的溝通在當(dāng)下尤其重要。以《流浪地球2》為例，影片拍攝階段就在微博持續(xù)釋放物料，上映后更是在此跟不同領(lǐng)域的博主、媒體密切聯(lián)動(dòng)，以郭帆、吳京等為主的主創(chuàng)們和觀眾用戶真誠(chéng)互動(dòng)，一步步給作品傳播造勢(shì)，而這種勢(shì)頭直接反應(yīng)在票房上的是真切的數(shù)據(jù)。眼下，網(wǎng)友已借著微博電影之夜在線催更，讓導(dǎo)演郭帆抓緊干活，盡早把《流浪地球3》端上來。

很顯然，這背后隱藏有一條完整成熟營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，即微博用戶參與話題討論，經(jīng)由媒體發(fā)酵、放大、形成更大的社交場(chǎng)域，最終影響到觀眾的觀影選擇和實(shí)際票房。

而有了這條路徑，片方將營(yíng)銷周期拉得再長(zhǎng)，也能始終與用戶維持緊密溝通，積累熱度、打造口碑、完成轉(zhuǎn)化，從根本上避免因跟風(fēng)熱點(diǎn)而宣發(fā)失焦，光混個(gè)虛熱鬧，甚至成為“詐騙片”。

熱點(diǎn)價(jià)值，電影營(yíng)銷的基本盤

電影營(yíng)銷炒作玩噱頭其實(shí)很好理解，“跟風(fēng)是從始至終都有的，但流量邏輯和算法推薦加重了這一趨勢(shì)。”小起分析?，F(xiàn)在看來，從業(yè)者已經(jīng)意識(shí)到這種做法并非長(zhǎng)久之計(jì)，生硬地借勢(shì)某些熱點(diǎn)炒作，大概率無法變成高轉(zhuǎn)化，更別說好口碑了。

每每新片上映，普通觀眾對(duì)新片信息的閉塞，與硬糖君的業(yè)內(nèi)朋友圈形成了鮮明對(duì)比。明明那些作品也在做路演、拍視頻，但通常情況是創(chuàng)意寥寥、被動(dòng)完成任務(wù)，實(shí)在讓人懷疑這些宣發(fā)是否只是市場(chǎng)、公關(guān)乃至媒體的自嗨。

當(dāng)然，這并不是否定熱點(diǎn)的價(jià)值。相反，好的營(yíng)銷生態(tài)需要足夠豐富的內(nèi)容熱點(diǎn)。但創(chuàng)作者的使用邏輯不能是粗暴地嫁接、挪用和模仿，而是應(yīng)該圍繞相應(yīng)內(nèi)容做人和人的鏈接。

微博每天都產(chǎn)生海量熱門話題，這些內(nèi)容自帶流量基本盤，是電影營(yíng)銷極好的切入點(diǎn)。尤其是具有媒體基因和社交屬性的微博，熱點(diǎn)價(jià)值和廣場(chǎng)效應(yīng)始終無可取代，更適合話題傳播和發(fā)酵。種種爆款足以證明，微博用戶能夠圍繞一些圈層話題不斷討論和互動(dòng)，最終延伸出更多新的大眾話題。

比較典型的如，《保你平安》通過喜劇方式深刻諷刺造謠這種荒謬卻普遍的社會(huì)現(xiàn)象，影片上映迅速引發(fā)現(xiàn)實(shí)延伸討論，#被造過黃謠的女孩請(qǐng)勇敢站出來#的微博話題登上熱搜，掀起了對(duì)作品現(xiàn)實(shí)意義的廣泛解讀。

這些話題能否轉(zhuǎn)化成票房另說，但起碼可以讓網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)生好奇，注意到“最近上了這么一部片”，還知道大概講的是什么內(nèi)容。同樣，《鈴芽之旅》《宇宙探索編輯部》等電影也是找準(zhǔn)熱點(diǎn)，獲得了一輪輪大眾傳播。

所以說，電影營(yíng)銷篩選熱點(diǎn)時(shí)，不能總被外界和平臺(tái)所推動(dòng)、所引導(dǎo)，而是需要真正找到那些更落地、和普通人生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。而作為電影營(yíng)銷的第一平臺(tái)，微博擁有百花齊放的內(nèi)容生態(tài)，故而能從源頭上避免創(chuàng)作者削足適履，陷入模式化、套路化的炒作，讓人看到好作品的亮點(diǎn)和價(jià)值。

小起提到，《鸚鵡殺》是她重點(diǎn)關(guān)注的電影新作，在剛結(jié)束的微博電影之夜上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推薦該作時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這是個(gè)關(guān)于殺豬盤的故事?！爱?dāng)時(shí)彈幕都在說這個(gè)話題，我看線上討論也都圍繞這點(diǎn)在展開，等到上映的時(shí)候，片方完全可以順著這條線索做社會(huì)向話題?！?/span>

她還表示，第一波傳播熱潮對(duì)電影營(yíng)銷很重要，及時(shí)根據(jù)用戶反饋，挑選亮點(diǎn)制造新的話題，更容易產(chǎn)生漣漪式的傳播效果。而要做到這一點(diǎn)，需要平臺(tái)多元內(nèi)容生態(tài)和豐富用戶結(jié)構(gòu)的加持，這也是作品破圈的根本。

猶記今年春節(jié)檔，微博率先發(fā)起#你好春節(jié)檔#的話題，覆蓋整個(gè)檔期影片的定檔、預(yù)售、上映、票房、單片宣發(fā)等環(huán)節(jié)，貫穿春節(jié)檔每一個(gè)重要階段。最終，相關(guān)話題閱讀量超過718.6億，視頻播放量高達(dá)40億，上榜熱搜次數(shù)接近1300次，為多部作品帶去實(shí)實(shí)在在的熱度。

明星花式聯(lián)動(dòng)、垂類賬號(hào)集體發(fā)聲、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在線整活，也是帶動(dòng)春節(jié)檔起飛的關(guān)鍵。其中，鄧超、陳赫、鹿晗更換頭像給《中國(guó)乒乓》打call吸引半個(gè)娛樂圈轉(zhuǎn)發(fā)，趙麗穎、孫千、張可盈充當(dāng)《深?！纷詠硭l(fā)熱議，這些都是形成春節(jié)檔觀影熱潮的重要助力。

用小起的話說，現(xiàn)在電影營(yíng)銷拼得不只是內(nèi)容本身，而是整個(gè)觀影生態(tài)，是線上線下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。能讓用戶獲得參與感的，是微博那種沉浸式觀影氛圍，以及用戶親自投身其中的付出和收獲。

還是要做口碑

微博電影之夜釋放的種種行業(yè)信號(hào)、網(wǎng)友予以的及時(shí)反饋，都可能成為行業(yè)下一個(gè)征程的風(fēng)向標(biāo)。目前，電影業(yè)的復(fù)蘇仍處在進(jìn)行時(shí)，但看看身處其中的明星和導(dǎo)演，行業(yè)內(nèi)外對(duì)口碑演員、口碑作品的期待，無疑讓人對(duì)未來生出更多信心。

2016年，沈騰馬麗登上第一屆微博電影之夜領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，這對(duì)“話劇演員”剛在電影市場(chǎng)刷出存在感，國(guó)產(chǎn)喜劇的“開心麻花時(shí)代”正徐徐展開。如今，他們已經(jīng)成為這場(chǎng)盛典的?？停蝌v也從當(dāng)年的“最受歡迎喜劇演員”成為了今年的“影響力電影人”。

七年微博電影之夜，既見證了喜劇演員沈騰的蛻變，也反映出國(guó)產(chǎn)喜劇片的迭代與成長(zhǎng)。擱以前，誰能想到在微博電影之夜，孫千、陳都靈等新生代演員都搶著說想要演喜劇，惠英紅這位實(shí)力前輩竟然發(fā)微博說“有劇組缺喜劇演員嗎？我覺得我可以?！倍劢z已經(jīng)第一時(shí)間在微博幫忙“拉關(guān)系”，希望促成更多合作。

好演員的養(yǎng)成，離不開觀眾的陪伴和鼓勵(lì)。好作品的誕生，也需要社交媒體的助力。就說在微博，大眾用戶會(huì)為感興趣的內(nèi)容發(fā)聲，給優(yōu)秀作品制造話題和口碑。核心用戶愿意為好作品二創(chuàng)，通過表情包、熱梗、短視頻等，參與《流浪地球2》《滿江紅》《無名》《鈴芽之旅》等爆款電影的營(yíng)銷?？傊?，微博在電影營(yíng)銷口碑沉淀上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不容忽視。

觀眾和創(chuàng)作者攜手向前，平臺(tái)也在不斷完善電影內(nèi)容生態(tài)，修出更多通往大眾的道路。過去幾年，微博就嘗試通過直播、抽獎(jiǎng)、觀影團(tuán)等方式，提升電影作品廣泛傳播、口碑破圈、票房轉(zhuǎn)化的可能性。在今年的微博電影之夜活動(dòng)期間，《消失的她》主創(chuàng)連麥直播、在線答疑，就給這部新作制造不少話題。

當(dāng)然，電影營(yíng)銷從來不能制造口碑，只能放大口碑。行業(yè)尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首要前提仍是打磨內(nèi)容。這也是為何，微博在升級(jí)營(yíng)銷鏈路的同時(shí)，還不斷朝著產(chǎn)業(yè)上下游深潛，挖掘電影營(yíng)銷之外的更多業(yè)務(wù)。微博推出的電影人星火計(jì)劃，表彰幕后榜樣人物等，目的都是給電影創(chuàng)作者提供更大舞臺(tái)，為內(nèi)容創(chuàng)作端持續(xù)注入活力。

具體來說，今年的微博電影之夜，僅電影人星火計(jì)劃一項(xiàng)就包括留言板、圓桌會(huì)、新浪潮論壇等形式，馮小剛、徐崢、李少紅、郭帆等知名導(dǎo)演，喬杉、范丞丞等演員、以及《消失的她》《小白船》等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都參與其中。這既能讓從業(yè)者共同摸索內(nèi)容升級(jí)之道，也能給外界提供理解電影、欣賞電影的窗口，可謂一舉多得。

縱觀全局，聚集大量資源和注意力的微博電影之夜，本身就是為電影從業(yè)者提供稀缺的社交場(chǎng)，讓所有人都能借此機(jī)會(huì)圍繞作品、觀眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，達(dá)到提升電影市場(chǎng)熱度和活力的目的。這是微博作為電影營(yíng)銷第一平臺(tái)實(shí)力和價(jià)值的體現(xiàn)，更是引導(dǎo)行業(yè)走向健康發(fā)展的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

“好戲正登場(chǎng)”，這是微博電影之夜的故事，也是電影江湖的故事。硬糖君始終堅(jiān)信，這年頭沒有所謂的懷才不遇，觀眾會(huì)為誠(chéng)意買單，捧出一個(gè)又一個(gè)的口碑演員、口碑作品。

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