短劇觀察｜短劇出海遇險：虐戀啞火，贅婿撲街，邏輯全變了

時間：2023.11.21 來源：人民日報客戶端作者：Ifeng電影

來源｜深響

作者｜祖楊

一夜之間，短劇按下了“倍速鍵”。

火熱的反面，短劇的成本開始激增，內(nèi)容的同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重，一個爆款火了之后不到一個月便“同款”遍地。部分入局者開始意識到，要想“躺贏”，就不能在紅海市場里“卷”——去海外，成為了不少從業(yè)者的新選擇。

“今年底到明年初，海外短劇市場會出現(xiàn)大變量?！盠eon表示。

三個月前，在澳大利亞的Leon還是一位廣告導(dǎo)演，每天穿梭片場、拍著各類廣告大片，在豎屏短劇的風(fēng)刮到海外后，他也隨之轉(zhuǎn)型做起了“中間商”，對接國內(nèi)的短劇平臺方與海外的承制方，讓“錢”和“人”快速匹配。據(jù)他回憶，今年年中，豎屏短劇在海外才算真正火起來，吸引了一波為情緒付費的忠實粉絲。

而這把火，正是中國廠商“放”起來的。

2022年8月，中文在線旗下子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）面向海外推出短劇平臺ReelShort，上線半年多逐步打開聲量、也跑通了商業(yè)模式；今年開始，國內(nèi)的網(wǎng)文平臺密集出手，相繼在海外推出豎屏短劇App，包括點眾科技的DramaBox、新閱時代的GoodShort、安悅網(wǎng)絡(luò)的Flex TV、九州平臺的99TV，以及一些游戲廠商也在籌備中。

如今ReelShort在歐美暢銷榜排名一路攀升，月入百萬的暴富故事在海外上演，短劇有望成為繼短視頻、電商以外的又一出海新興品類，“大變量”似乎近在眼前。但無法忽視的是，本地化是所有出海產(chǎn)品都面臨著的一道坎，用戶偏好差異、制作習(xí)慣的區(qū)別、爆款規(guī)模化的天問…都是短劇出海過程中的暗礁與風(fēng)浪。

歐美澳付費能力強(qiáng)

東南亞成本低

目前短劇在海外的主要消費地區(qū)，一個是歐美澳，另一個是東南亞。TikTok發(fā)布的《TikTok短劇出海營銷策略》報告中也提到，短劇整體市場選擇Top5中，美國是短劇出海的首選地區(qū)，在東南亞市場，泰國是投放最集中的地區(qū)。

出海地區(qū)的分化正對應(yīng)著短劇出海的邏輯：歐美地區(qū)制作成本高，但付費能力強(qiáng)，對于好內(nèi)容有著更強(qiáng)的付費意愿；東南亞市場雖說付費意愿不及歐美，但制作成本更低，能快速度過冷啟動期。

《TikTok短劇出海營銷策略》

對于有實力、有內(nèi)容IP且不差錢的廠商來說，出海自然會首選更有流量價值的歐美澳地區(qū)，而推出的也多是本地演員參演的原創(chuàng)短劇。

比如主攻北美市場的ReelShort，母公司中文在線從2017年就布局網(wǎng)文出海，推出了互動式視覺小說平臺Chapters，內(nèi)含英語、德語、西語等21個語種，基本覆蓋了全球主要的國家與地區(qū)。網(wǎng)文出海的經(jīng)驗也讓短劇出海避免了“人生地不熟”的情況，一方面對當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣、偏好有了基礎(chǔ)了解；另一方面，短劇內(nèi)容也基本是在當(dāng)?shù)亟?jīng)過驗證的網(wǎng)文IP改編而來，降低了試錯成本。

ReelShort從推出到現(xiàn)在一年多，平臺上的歐美短劇超過15部，題材類型包括先婚后愛、甜蜜復(fù)仇、與老板約會三大類；當(dāng)前也在嘗試復(fù)仇虐戀、黑幫等新題材。根據(jù)下載量來看，ReelShort在豎屏短劇市場已經(jīng)登上頭部位置，Google Play商店超500萬次下載，“娛樂”類應(yīng)用“銷量最高”排行榜第八名。

ReelShort熱播短劇

GoodShort的出海路徑與ReelShort類似，北美是主要的進(jìn)攻市場，發(fā)行商新閱時代也是網(wǎng)文出海的頭部企業(yè)，曾在海外上線GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小說App。2023年6月，新閱時代推出豎屏短劇平臺GoodShort，據(jù)其在play商店的介紹，GoodShort的題材涵蓋了現(xiàn)代言情、都市言情、青春言情、億萬富翁、總裁等。

雖然上線時間比ReelShort晚，下載量與榜單排名也有差距。但GoodShort上線的三個月內(nèi)步子邁得并不小，推出了六部本土原創(chuàng)劇，都是高成本制作?！癎oodShort的風(fēng)格很明顯，直接all in，都不管前期什么試水測試?！盠eon透露。

點眾科技旗下的短劇平臺DramaBox是目前的一匹黑馬，今年四月份入局，專注走品質(zhì)路線。Leon預(yù)估站內(nèi)推出的原創(chuàng)短劇的投入成本都是15萬美元起步。

GoodShort熱播短劇

東南亞地區(qū)、中國的港臺地區(qū)的用戶喜好與國內(nèi)類似，創(chuàng)作者能直接將國內(nèi)的制作習(xí)慣或者成品照搬，因此一部分中國廠商將這兩個地區(qū)作為出海主要市場，做本土化制作或者直接推出譯制劇，其中譯制劇成本低于原創(chuàng)。

和ReelShort出海的時間相近，F(xiàn)lex TV也是較早入局的短劇平臺。背后廠商安悅網(wǎng)悅從2018年就帶著娛樂App、工具App走向海外市場，去年10月，短劇出海平臺Flex TV上線，主攻東南亞地區(qū)，泰國是主要的發(fā)力市場。從推出到現(xiàn)在，F(xiàn)lex TV上線熱門短劇包括《新豪門恩怨》《幕后老板是我老公》《至尊軍神》等，題材、風(fēng)格也和國內(nèi)的小程序短劇類似。

推出一年多，F(xiàn)lex TV在泰國逐漸打出了聲量，排名基本保持在Google Play泰國娛樂分類Top 10，也在向歐美澳地區(qū)進(jìn)攻，更新由歐美面孔主演的原創(chuàng)短劇，進(jìn)一步獲得更高價值的付費流量。

Flex TV熱播短劇

與以上幾家有著豐富網(wǎng)文出海背景的短劇平臺不同，主攻中國臺灣市場的99TV，背后公司正是近兩年借小程序短劇起勢的頭部分銷平臺九州文化，從大陸轉(zhuǎn)出海、首選地選在了中國臺灣，不難看出九州文化的出海思路還是緊緊基于國內(nèi)的生產(chǎn)邏輯和資源。

點開99TV，平臺內(nèi)有上百部短劇作品，大多是在大陸上線的短劇作品，將字幕調(diào)成了繁體版本，題材、故事邏輯也和此前爆火的小程序短劇別無二致。

九州文化創(chuàng)始人汪家城曾在采訪中透露了未來出海的策略，其一為中文劇配外語字幕，借助自創(chuàng)的AIGC系統(tǒng)為微短劇自動生成字幕，批量化生產(chǎn)；其二就是中國故事的海外本土化，國內(nèi)的劇本+海外的場景和演員，兩者結(jié)合創(chuàng)作出符合海外用戶的短劇內(nèi)容。

其實從當(dāng)前的海外短劇入局者來看，大多都是有網(wǎng)文出海經(jīng)驗的，或者本身就在做短劇，起勢相對比較容易。

一方面，有豐富的IP可以用來改編，而且內(nèi)部積累了豐富的網(wǎng)文版權(quán)庫，與網(wǎng)文作者談判的優(yōu)勢明顯，付出的版權(quán)成本較低；另一方面，網(wǎng)文積累的流量和經(jīng)驗也能應(yīng)用到短劇，率先積累了一批原著粉。“有自己的讀者基礎(chǔ)的話，哪怕不火，至少也有點正常的流量。”Leon表示。

虐戀啞火，贅婿撲街

海外用戶眾口難調(diào)

不過，短劇和網(wǎng)文終究是兩種不同的賽道，國內(nèi)流行的短劇放在國外也不一定適應(yīng)，如果只是照搬經(jīng)驗，短劇出海也會出現(xiàn)水土不服的情況。一個已在歐美經(jīng)過驗證的例子是，國內(nèi)爆火的男頻贅婿流的撲街率達(dá)100%。

Leon公司內(nèi)部有專門的海外觀影團(tuán)隊，調(diào)研發(fā)現(xiàn)歐美地區(qū)上線的贅婿題材基本是“做一部撲一部”。包括贅婿在內(nèi)，大多數(shù)的男頻爽文在歐美似乎行不通。

“歐美流行的男頻是什么？講陰謀論的《紙牌屋》、講權(quán)力傳遞的《指環(huán)王》還有科幻巨作《星球大戰(zhàn)》，這些著作把當(dāng)?shù)啬行杂^眾的水準(zhǔn)和口味調(diào)得非常非常高。細(xì)分到男頻類型上，當(dāng)?shù)厝藢樞鲞@個身份并不了解，他們在看的時候也會奇怪，為什么丈母娘不尊重他？為什么他會一直被打？包括做一些古裝穿越題材、都市玄幻題材，歷史文化背景不一樣的話，根本沒辦法下手。”Leon表示。

這也給了大多數(shù)入局者一個警醒：在做海外短劇之前，了解“短劇是做給誰看的”比“短劇怎么做”更重要。

在國內(nèi)看小程序短劇的基本是下沉市場、有錢有閑、文化程度不太高的中老年人，短劇里男主角大開金手指的爽感，吸引了無數(shù)中老年人上頭買單。

但海外短劇的受眾群體并非這樣。以歐美地區(qū)為例，Leon介紹道，歐美地區(qū)沒有“下沉市場”一說，中產(chǎn)就是歐美社會的消費主流人群，觀看短劇的人群也多是中產(chǎn)，更細(xì)分一點，是年紀(jì)在25歲到45歲之間的寶媽族。她們的時間被做家務(wù)、送小孩、與人social等繁瑣小事“切割”，而高能、反轉(zhuǎn)又刺激的一分鐘豎屏短劇正滿足了她們碎片化觀看的需求。

不一樣的受眾人群、風(fēng)土人情也決定了什么樣的題材能流行、什么樣的題材大概率撲街。

以愛情為主線的女頻短劇在各個地區(qū)都普適。具體分地區(qū)來看，歐美地區(qū)的男主角多是CEO、豪門繼承人、強(qiáng)大Alpha、狼人、吸血鬼身份，女主角多是自立自強(qiáng)的獨立大女主形象，因為歐美女性觀眾更吃這一套，反而是帶有哭哭啼啼、虐戀情深的情結(jié)要刪掉。東南亞流行的題材則多是苦情虐戀、婆媳大戰(zhàn)等戲碼，巴西等南美地區(qū)偏好黑幫一類。

海外豎屏短劇拍攝現(xiàn)場，圖源受訪者

到了“短劇怎么做”環(huán)節(jié)，不管是國內(nèi)的創(chuàng)作者們出海創(chuàng)作，還是請海外本土的團(tuán)隊來制作，在創(chuàng)作習(xí)慣上也需要一一適應(yīng)。

在Leon看來，海外短劇是一個圈子社會，優(yōu)質(zhì)的資源和人脈比資金更稀缺。目前短劇在海外還是一個新物種，專門做短劇的劇組數(shù)量和人才資源太有限，中國廠商出海找當(dāng)?shù)乇就恋膱F(tuán)隊來制作，如果沒有熟識的關(guān)系和資源，就很容易踩坑。

“國內(nèi)有橫店這樣的專門影視基地，你要拍個劇往橫店立個牌子，‘嘩’一堆人過來，但你在海外，如果沒有人幫你介紹的話，基本寸步難行”。

也是因為這樣，大多數(shù)短劇平臺與優(yōu)質(zhì)承制方的合作不是“一次性關(guān)系”。為了追求長期數(shù)量和質(zhì)量上的穩(wěn)定，平臺會額外給出一部分分紅來和承制團(tuán)隊深度捆綁、獨家合作。例如ReelShort平臺，Leon表示其合作的對外承制方也會額外有分成獎勵。

而同時，也是因為海外短劇的劇組數(shù)量和人才資源有限，大多數(shù)平臺的產(chǎn)能速度完全跟不上觀眾的需求，這成了當(dāng)前短劇出海的最大的痛點。

在國內(nèi)，小程序短劇的創(chuàng)作已經(jīng)完全流程化、倍速化——劇本怎么寫、鏡頭怎么拍、后期如何剪、何時出現(xiàn)BGM都有一套固定的公式，流水線式生產(chǎn)邏輯下，一周拍攝、一月上線，短劇上新的速度大幅提升。短劇內(nèi)行人創(chuàng)始人顏敏曾估算，頭部的小程序短劇平臺一個月可以生產(chǎn)30部到40部劇。

但觀察ReelShort、GoodShort等這些在歐美已經(jīng)打出了些許聲量的短劇平臺，從立項到上線最理想的周期是一個半月，囿于內(nèi)部人才資源緊缺，每個月上新的數(shù)量基本是在兩部左右。

“所有入局的平臺都在搶蛋糕，那肯定是上新的速度越快、觀眾才會越多，你才能吃到蛋糕，現(xiàn)在問題是所有平臺都不適應(yīng)海外的創(chuàng)作節(jié)奏，廠商想快速進(jìn)入市場的需求和項目具體落地的周期兩者之間存在了矛盾，短劇想要繼續(xù)發(fā)展，這個矛盾是必須要解決的?！?/span>

海外豎屏短劇拍攝現(xiàn)場，圖源受訪者

海外短劇恐難復(fù)制暴富神話

短劇制作完成后便可以上線賺錢了。國內(nèi)的小程序短劇靠短視頻投流-引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)付費的路徑賺得盆滿缽滿，為更多的圈外人編織了一個“暴富夢”，但在海外，“暴富夢”還能復(fù)制嗎？

我們不妨先來算一筆賬，海外短劇與國內(nèi)小程序短劇的成本投入類別基本一致：制作成本+投流成本。

從制作成本來看，以高流量價值同時高制作成本的歐美澳地區(qū)為例，拍攝一部非特效、非大場景的常規(guī)短劇，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)大概是在15萬美元到20萬美元之間（現(xiàn)代題材，每集一分半鐘，共60集左右）。再看國內(nèi)，出品兼制片人王云霄曾透露，如今小程序短劇制作越來越“卷”，相比之前幾萬塊一部劇，現(xiàn)在成本已經(jīng)提升到30萬甚至50萬人民幣。但類比下來，目前還在起步期的歐美短劇制作投入已經(jīng)是國內(nèi)的3倍了。

而高額的制作投入一半是用在了稀缺的人力上。

“你看這些海外短劇平臺，很少有大場面的戲，最多就是10個人以內(nèi)了，因為人力太燒錢了，跟國內(nèi)的概念差別太多了?！比肆Y源本就稀缺和昂貴，此前持續(xù)了140多天的好萊塢大罷工也對短劇生產(chǎn)帶來了一定影響。

再來看投流成本，在國內(nèi)投流是成本的大頭，投流方根據(jù)短劇的成片剪輯成一個個素材切片，投放到抖音、快手等短視頻平臺，用戶點擊評論區(qū)鏈接即可跳轉(zhuǎn)到小程序里觀看。海外短劇的投流方式也差不多，YouTube、TikTok、Facebook、Insgram、X（Twitter）等主流社交平臺是主要的投放渠道。Leon表示，海外的投流不像國內(nèi)那么夸張，相比起數(shù)量更注重“質(zhì)量”。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，GoodShort站內(nèi)表現(xiàn)最好的素材是短劇《BILLIONAIRE CEO'S OBSESSION（億萬總裁正沉迷）》的三分鐘切片，而這部劇也是平臺熱度最高的短劇，共更新了88集。切片素材的開頭便是男女主熱辣的一夜情相遇，曖昧的氛圍感剪輯直接將“想看完全集”的欲望拉滿。

《TikTok短劇出海營銷策略》

在商業(yè)化回報上，海外短劇平臺也是有兩種付費路徑：用戶付費與廣告收入。

用戶付費分為兩種，一種是單集解鎖，用戶在短視頻平臺或者社交平臺刷到后，免費看前十集或者前20集后，便跳轉(zhuǎn)到短劇App，用戶之后需要購買硬幣，一集一集解鎖。比如ReelShort、FlexTV、GoodShort都是采取的單集付費模式，在ReelShort，購買15.99美元的硬幣大概能看完一部60集左右的短劇，合計下來一元左右一集，單價與國內(nèi)小程序短劇差不多。

還有一種是長視頻平臺通用的訂閱制，用戶充值一定費用成為季度會員、年度會員便可以觀看隨便觀看平臺內(nèi)短劇。GoodShort在付費制之外，也嘗試了訂閱制，從99.99美金到399.99美金不等。

廣告收入則是來自于平臺站內(nèi)的廣告投放，用戶在ReelShort除了花錢購買硬幣解鎖以外，還可以觀看廣告免費看完，不過每天廣告解鎖劇集的上限是20集。換句話說，如果用戶耐得住性子看廣告，也是可以免費看完全集的。

除此之外，海外短劇逐步起勢后，也開始吸引了一部分廣告主在接觸劇集植入。據(jù)Leon透露，令他比較驚訝的是，接觸短劇的廣告主中，消費品類的很少，多是地產(chǎn)、銀行、酒店、車行租賃等比較“重”的行業(yè)，這與國內(nèi)劇集植入的品類和邏輯完全相反。

高成本帶來了高回報，短劇市場也跑出了佼佼者。廣大大數(shù)據(jù)顯示，ReelShort在2023年7月的App Store與Google Play端營收已經(jīng)超過了120萬美元；到了今年九月份，ReelShort的Google Play營收上漲約40%，穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入榜單前十，超過了WeTV、iQIYI。

回報的確是高的，但對于想要“以小搏大”的入局者而言，在海外這樣的誘人故事很難講通。

出海移動應(yīng)用收入Top20，圖源廣大大

目前，國內(nèi)的豎屏短劇市場愈發(fā)內(nèi)卷，越來越多的人開始走向海外找尋新機(jī)會。但在開始布局之前，也需要認(rèn)真審慎，內(nèi)容創(chuàng)作水準(zhǔn)、風(fēng)險承擔(dān)能力以及海外的觀眾喜好能否習(xí)慣，國內(nèi)靠投流創(chuàng)作豎屏短劇的邏輯是否會被海外觀眾所接受。

“海外短劇是市場藍(lán)海，但是內(nèi)容紅海，用創(chuàng)新的內(nèi)容讓當(dāng)?shù)赜^眾一直買單更重要，而不是說純搞商業(yè)模式套利的?！盠eon說道。

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