文 | 小咕咚
2024年，短劇市場(chǎng)仍然相當(dāng)火爆?！吨袊?guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)〔2024〕》顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%，而內(nèi)地電影全年總票房收入預(yù)計(jì)為470億元。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。
市場(chǎng)火爆背后，是短劇用戶基本盤(pán)持續(xù)擴(kuò)大。截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，且呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而這得益于近年短劇市場(chǎng)所發(fā)生了深刻的變化，一面是付費(fèi)短劇頻出爆款，一面是免費(fèi)短劇愈加精品化，且呈現(xiàn)后者超越前者之態(tài)，以期吸引了更多用戶的注意力。
進(jìn)入下半年，短劇市場(chǎng)又迎來(lái)全新的變化，長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)一步向短視頻腹地發(fā)起進(jìn)攻——愛(ài)奇藝在此前的世界大會(huì)提出要開(kāi)設(shè)“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，面向橫屏短劇與豎屏短劇雙向發(fā)力；騰訊視頻在首次微短劇發(fā)布會(huì)上表示堅(jiān)持繼續(xù)圍繞著“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三個(gè)方向創(chuàng)作精品微短劇，并通過(guò)“微短劇+文旅”、“微短劇+普法”等賽道補(bǔ)充新鮮內(nèi)容；優(yōu)酷發(fā)力“銀發(fā)劇場(chǎng)”，將劇集字幕調(diào)整為大字號(hào)，可見(jiàn)長(zhǎng)視頻深度布局短劇已成定局。
當(dāng)愛(ài)騰優(yōu)集平臺(tái)之力在短劇領(lǐng)域開(kāi)疆辟土之時(shí)，芒果為發(fā)展短劇整合了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，以全軍出擊之姿進(jìn)行布局，以長(zhǎng)短結(jié)合的渠道和豐富多元的內(nèi)容占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。從近期“以客為尊，因你而芒——2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)”所公布的片單來(lái)看，120+微劇微綜與100+劇集、100+綜藝在內(nèi)容規(guī)模上旗鼓相當(dāng)。那么，芒果短劇的特點(diǎn)是什么？又能夠在市場(chǎng)上獲得什么樣的聲量？
從最新的片單來(lái)看，芒果短劇以古代為主、現(xiàn)代為輔，還有武俠劇、科幻劇、文旅劇等創(chuàng)新題材，構(gòu)筑了品類多元的內(nèi)容版圖。
先看古裝劇，復(fù)仇向內(nèi)容表現(xiàn)得尤為突出，有《執(zhí)筆》編劇林言年全新力作《姜頌》、主打惡女復(fù)仇和新概念甜寵的《偏寵》、“殺瘋了”的高燃女性復(fù)仇錄《明眸》、以雙強(qiáng)復(fù)仇為特色的《鳳棲梧桐》等多部劇集。
回顧來(lái)看，芒果一直都有意深耕復(fù)仇短劇賽道，早前已有《風(fēng)華鑒》《贖愛(ài)》《南風(fēng)可知意》《我不是歌神》《刺客學(xué)苑》《真情慘千金》等多部代表作，如今再次集中在古裝賽道上開(kāi)發(fā)復(fù)仇題材劇集，多有迎合市場(chǎng)與用戶之意。
不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，復(fù)仇類題材極具隱患——從內(nèi)容趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前市面上的復(fù)仇劇真的數(shù)不勝數(shù)，題材、角色在趨同間泛濫無(wú)新意，部分觀眾已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞；從價(jià)值導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，復(fù)仇向內(nèi)容霸屏對(duì)于用戶的價(jià)值觀構(gòu)建會(huì)有一定的影響，甚至有可能因濃郁的復(fù)仇爽感而加重用戶的報(bào)復(fù)心，進(jìn)而導(dǎo)致一些惡性社會(huì)事件的發(fā)生。
可以參照的是，宮斗、權(quán)謀類的長(zhǎng)劇集早已禁止。在短劇發(fā)展到一定的規(guī)模與高度之時(shí)，相關(guān)的內(nèi)容政策或?qū)⒏鼮橥晟啤Ｒ坏┫嚓P(guān)監(jiān)管政策出臺(tái)，這些早前開(kāi)發(fā)的復(fù)仇類短劇所付出的成本都將付諸東流?；诖耍脚_(tái)應(yīng)在復(fù)仇類劇集的內(nèi)容數(shù)量與價(jià)值導(dǎo)向更加審慎，避免發(fā)生一部劇毀一個(gè)賽道的事情。
除卻復(fù)仇向劇集，芒果的古裝短劇在大膽創(chuàng)新與風(fēng)格融合間延展出更多品類——以1vN無(wú)人能及女性強(qiáng)者《鳳懿天下》、集重生、智斗、穿越于一體的《朝朝如念》為代表的大女主劇以及以《風(fēng)滿樓》為代表的燃爽女性群像劇，以不同的視角刻畫(huà)女性形象；情感類則有更多的細(xì)分，從荒誕愛(ài)情劇《子時(shí)有夢(mèng)》到奇幻劇《外室之妻》《南相思》《三人行》，從穿越劇《一夢(mèng)如故》到虐戀劇《塵埃落定》，持續(xù)創(chuàng)新古代愛(ài)情故事的打開(kāi)方式。
現(xiàn)代劇方面，則以廣撒種的姿態(tài)實(shí)驗(yàn)各個(gè)題材的可能性。從聚焦青春犯罪的《少年田野》到首部普法短劇《惡之語(yǔ)》，從青春愛(ài)情劇《其實(shí)不是初戀》到家庭輕喜劇《歡喜一家人》，從現(xiàn)代開(kāi)掛短劇《她獨(dú)美》到現(xiàn)代乙女職場(chǎng)《無(wú)法抗拒的他們》，從跨境細(xì)兇短劇《絕境通緝令》到聚焦豪門恩怨的《繼承風(fēng)暴》，這些無(wú)不說(shuō)明芒果短劇面向以女性用戶為主的核心群體，著力拓展現(xiàn)實(shí)題材品類的廣度，并引入了不少新的劇集概念，但要真正戳中觀眾的“心巴”才是關(guān)鍵。
懸疑劇遍布各個(gè)年代，古代有《洛神賦·三國(guó)機(jī)密檔案》《秋風(fēng)畫(huà)扇為君顏》；民國(guó)的有《黎明四起》，現(xiàn)代的則有《一定會(huì)凱旋》《十二戒》《以她之名》；文旅微短劇批量而來(lái)，前有《一夢(mèng)枕星河》《有種味道叫清溪》，后有主打“文旅+強(qiáng)設(shè)定”的《拜托了！老爸》、講述人與神BE愛(ài)情美學(xué)的《龍行龘龘》。此外，以熱血武俠《少俠逆襲攻略》、無(wú)限流輕科幻《怪物同學(xué)會(huì)》為代表的創(chuàng)新類型亦有所涉獵，意在吸引男性用戶群體。
緊隨當(dāng)下市場(chǎng)的流行風(fēng)向，芒果短劇持續(xù)細(xì)分古裝劇的賽道，拓展現(xiàn)實(shí)題材的邊界，豐富懸疑劇的年代，以日趨多元化的品類給用戶更多的選擇。但值得注意的是，滿足用戶多元化的需求并非要一味跟風(fēng)，芒果或許更應(yīng)該堅(jiān)守自身作為主流媒體的社會(huì)責(zé)任，特別是需要平衡古裝復(fù)仇、重生這類劇集的數(shù)量與價(jià)值觀。
除卻內(nèi)容布局之外，此次片單還釋放出芒果在IP開(kāi)發(fā)、內(nèi)容營(yíng)銷層面的種種打法。先看內(nèi)容層面，聚焦平臺(tái)內(nèi)外的熱門IP，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)衍生短劇。
一方面，持續(xù)挖掘平臺(tái)經(jīng)典IP的潛能。具體來(lái)看，早前《還珠格格》系列在湖南衛(wèi)視的寒暑假霸屏，將在此基礎(chǔ)上以短劇的形態(tài)打造頂級(jí)國(guó)民經(jīng)典改編《還珠格格高概念反轉(zhuǎn)版》；豆瓣8.6分的年代懸疑諜戰(zhàn)電視劇《偽裝者》于2015年在湖南衛(wèi)視播出時(shí)大火，此番將推出聚焦汪曼春前世今生的同名短??；情感類綜藝《尋情記》在湖南都市霸屏十多年，如今將面向中老年人群推出了衍生短劇。
這些經(jīng)典IP在芒果生根多年，集聚了大量的觀眾群體，如今又以短劇形態(tài)發(fā)新芽，做到以創(chuàng)新內(nèi)容吸睛才是關(guān)鍵，畢竟一味地消耗情懷并非長(zhǎng)久之道。
另一方面，聚焦當(dāng)下出圈的熱門IP，跨界開(kāi)發(fā)衍生短劇。例如，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》因春晚出圈后，便在電影、文創(chuàng)等領(lǐng)域發(fā)力衍生，此番芒果看中這一IP，推出古裝版的雙男主的同名短劇。
長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)是大勢(shì)所趨?？v觀當(dāng)下的同名短劇開(kāi)發(fā)，亦不再少數(shù)，如《孤注一擲》《唐朝詭事錄》《去有風(fēng)的地方》分別推出衍生劇《變相游戲》《我的歸途有風(fēng)》《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》，但與原作聲量齊平的案例幾乎沒(méi)有。就像爆款劇《唐朝詭事錄》系列開(kāi)發(fā)了短劇《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》豆瓣評(píng)分只有6.2分，遠(yuǎn)低于網(wǎng)劇版的8.0分，并被網(wǎng)友吐槽拍的稀碎，這大抵是因?yàn)樨Q屏短劇拍攝懸疑劇具有天然的局限性。
可以預(yù)見(jiàn)的是，此番芒果著力推進(jìn)各個(gè)類型爆款I(lǐng)P開(kāi)發(fā)同名短劇，并無(wú)過(guò)多成熟且成功的方法論進(jìn)行參照，只能慢慢摸著石頭過(guò)河了。
從內(nèi)容層面來(lái)看，芒果擅長(zhǎng)利用名人效應(yīng)為新短劇IP進(jìn)行背書(shū)。從片單來(lái)看，不少短劇都有名人撐場(chǎng)，或是跨界擔(dān)任監(jiān)制，如黃曉明監(jiān)制首部短劇《向天歌》、馬伯庸首部監(jiān)制短劇《少俠逆襲攻略》；或是跨界擔(dān)任編劇，饒雪漫編劇首發(fā)短劇《其實(shí)不是初戀》，這與早前徐靜蕾、成龍、張藝謀等影視行業(yè)資深人士參與網(wǎng)劇制作的邏輯如出一轍。
不過(guò)，值得注意的是，盡管黃曉明、饒雪漫等名人在臺(tái)前能夠?yàn)閯〖瘞?lái)更多的曝光度與關(guān)注度，但他們?cè)谀缓蟮降讌⑴c多少我們不得而知，外加大多數(shù)人都是首次參與短劇制作，作為“行業(yè)新人”的他們能帶來(lái)多少增量更不可知，故而名人參與短劇并非品質(zhì)的絕對(duì)保障。
此外，蹭熱門IP概念，打造短劇版的XXX，亦是芒果短劇一大宣發(fā)特色。在微劇片單中，不少劇集冠上了XXX版XXX的標(biāo)簽，如號(hào)稱影視版“尋情記”的《繼承風(fēng)暴》、號(hào)稱古裝版“千與千尋”的《一夢(mèng)如故》、號(hào)稱懸疑版“愛(ài)情公寓”的《一定會(huì)凱旋》、號(hào)稱女版“狂飆”的雙女主懸疑劇《以她之名》。
當(dāng)這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的短劇與高國(guó)民度的爆款I(lǐng)P相捆綁，不僅讓大眾直接了解相關(guān)的內(nèi)容特征，也一定程度上在“自抬身價(jià)”，提高了大眾對(duì)于劇集的期待值。只不過(guò)對(duì)于所涉及的IP長(zhǎng)劇來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是被動(dòng)降維，大抵相關(guān)IP的所有者對(duì)于芒果短劇單向倒貼的宣發(fā)口號(hào)也挺無(wú)語(yǔ)。
對(duì)于芒果來(lái)說(shuō)，當(dāng)下押注短劇帶有一定的冒險(xiǎn)甚至是博弈色彩。從宏觀層面來(lái)看，既有外憂——盡管短劇行業(yè)出現(xiàn)了以累計(jì)充值上億的《我在80年代當(dāng)后媽》、充值總額達(dá)3000萬(wàn)《閃婚老伴是豪門》的暴富神話，但不足以形成規(guī)模性效益，賠本的短劇比例高達(dá)98%。值得注意的是，短劇靠充值大賺特賺并不現(xiàn)實(shí)，特別是當(dāng)下付費(fèi)短劇風(fēng)口已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向免費(fèi)短劇，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇也大都以面向會(huì)員免費(fèi)的形式呈現(xiàn)，而這也意味著芒果在短劇商業(yè)化上需要探索更多新的出口。
對(duì)于短劇的商業(yè)化，芒果幾乎是平移長(zhǎng)劇集、長(zhǎng)綜藝的商業(yè)打法——將品牌與熱門IP結(jié)合，以場(chǎng)景化、定制化的方式實(shí)現(xiàn)品牌的自然植入和持久曝光，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，并在重要節(jié)點(diǎn)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這樣商業(yè)化的方式給人“可行性有余、創(chuàng)新力不足”之感。
也有內(nèi)患——芒果Q3財(cái)報(bào)顯示，收入利潤(rùn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有不同程度下滑。其中，第三季度營(yíng)收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤(rùn)4.59億元，同比下滑27.41%。在這樣的背景下，芒果在大刀闊斧進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，不僅僅是擴(kuò)充生態(tài)的內(nèi)容品類與數(shù)量。更是意在開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，倘若短劇的商業(yè)化成果不達(dá)預(yù)期，這將對(duì)收益處在下滑狀態(tài)的芒果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
從2019年推出“大芒計(jì)劃”扶持和開(kāi)發(fā)輕量微短劇，芒果在短劇領(lǐng)域已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)年頭，或因內(nèi)容噱頭有余卻創(chuàng)新不足、商業(yè)模式因循守舊等方面的局限性，難以助力扭轉(zhuǎn)平臺(tái)收益下滑的頹勢(shì)，更難以成為整個(gè)短劇市場(chǎng)的核心主力。此番芒果在短劇板塊“重整河山”，未來(lái)能否在內(nèi)容聲量與商業(yè)模式上逆風(fēng)翻盤(pán)？還待觀望。
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