2015年《捉妖記》蓋過(guò)《速度與激情7》奪魁

1905電影網(wǎng)專稿 2015年，內(nèi)地全年票房報(bào)收440億，比2014年的296億增長(zhǎng)了48.6%；尤其是總票房124億的暑期檔，《捉妖記》蓋過(guò)《速度與激情7》影史奪魁，《煎餅俠》和《西游記之大圣歸來(lái)》亦成爆款。有此珠玉在前，2016年的暑期檔自然被寄予厚望。

然而經(jīng)歷了7月份的月票房10個(gè)億的負(fù)增長(zhǎng)，今年暑期檔就像一個(gè)考砸了不敢找家長(zhǎng)簽字的孩子，每走一步都是如履薄冰：從6月1日到8月27日，全國(guó)總票房約為120.7億，按目前走勢(shì)來(lái)看，整個(gè)暑期檔最多也只能與去年成績(jī)持平，動(dòng)輒三到五成的增長(zhǎng)率儼然成了昨夜星辰。

暑期檔畫(huà)風(fēng)突變，業(yè)內(nèi)開(kāi)始了對(duì)票補(bǔ)退潮的討論。曾經(jīng)鋪天蓋地的低價(jià)票究竟是把觀眾拉進(jìn)了電影院，還是拉進(jìn)了電商平臺(tái)？人們是不是真的將促銷誤解成常態(tài)化，當(dāng)優(yōu)惠不再時(shí)就都拂袖而去？本該大熱的檔期卻頻頻遇冷，真的要把責(zé)任都推在票補(bǔ)退潮身上嗎？我們把這些問(wèn)題拋向了觀眾、影院從業(yè)者和制片方，試圖整理出一個(gè)答案。

袁姍姍主演《所以……和黑粉結(jié)婚了》

票補(bǔ)退潮顯露觀眾真實(shí)消費(fèi)水平？

6月15日，電影《所以……和黑粉結(jié)婚了》的發(fā)布會(huì)上，女一號(hào)袁姍姍帶著《煎餅俠》的喜劇黑馬光環(huán)而來(lái)，活動(dòng)臺(tái)本也提到了“再戰(zhàn)暑期”這樣的字眼，或許是想圖一個(gè)好兆頭。然而影片票房最終報(bào)收8100萬(wàn)，不足《煎餅俠》的十分之一。無(wú)獨(dú)有偶，在《西游記之大圣歸來(lái)》之后，《大魚(yú)海棠》也成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)復(fù)興的接班選手，只不過(guò)當(dāng)初大圣幾乎一邊倒的瘋狂好評(píng)也未能重現(xiàn)，取而代之的是對(duì)畫(huà)面、情節(jié)和所謂情懷營(yíng)銷的陣陣爭(zhēng)論。5.65億的成績(jī)，顯然也沒(méi)能讓《大魚(yú)海棠》成為爆款。

7月22日，《大魚(yú)海棠》的出品人王長(zhǎng)田，帶著梁旋、張春兩位導(dǎo)演，在光線傳媒的會(huì)議室里與記者們聊了很久。而提到《大魚(yú)海棠》乃至整個(gè)暑期檔的縮水現(xiàn)狀，王長(zhǎng)田說(shuō)：“票補(bǔ)減少之后，觀眾觀影的消費(fèi)能力在某種意義上提不上來(lái)，這表現(xiàn)了觀眾真正的消費(fèi)能力，其實(shí)我們的消費(fèi)能力還沒(méi)有那么高，連續(xù)去看的話，中國(guó)票價(jià)相對(duì)有點(diǎn)貴，對(duì)他們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)壓力。”

早在6月份的上海電影節(jié)上，UME影院管理集團(tuán)董事長(zhǎng)吳思遠(yuǎn)就曾經(jīng)炮轟過(guò)電商補(bǔ)貼，指出燒錢促銷其實(shí)是在傷害電影。大地院線總經(jīng)理方斌也指出：在無(wú)序的狀態(tài)下我們看到很多怪現(xiàn)象，電商補(bǔ)貼這個(gè)問(wèn)題，觀眾開(kāi)心，投資方心急，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在一條快速致富的道路上，互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼想要帶動(dòng)會(huì)員，制片方想要帶動(dòng)票房，就變成現(xiàn)在這個(gè)樣子了。

因此，票補(bǔ)退潮還是被普遍認(rèn)為是一種市場(chǎng)回歸理性的現(xiàn)象，就像王長(zhǎng)田說(shuō)的那樣：“今年電影行業(yè)不管是售票網(wǎng)站還是片方，大家都意識(shí)到其實(shí)票補(bǔ)這件事情是不能夠持續(xù)的。因?yàn)橹袊?guó)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)還處在比較弱小的狀態(tài)，他們的利潤(rùn)本來(lái)就小，這也不是一個(gè)良性的商業(yè)模式。”

《夏有喬木 雅望天堂》的出品人宋憲強(qiáng)也認(rèn)為，短暫的低價(jià)可以起到促銷的目的，但當(dāng)促銷形成大規(guī)模的常態(tài)，反而會(huì)消極地影響到觀眾的消費(fèi)心理。“去年的票補(bǔ)確實(shí)很多，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是個(gè)好事情，但當(dāng)觀眾習(xí)慣了這個(gè)好事情，突然之間好事情不在了，他肯定會(huì)有逆反情緒。就比如一家飯館開(kāi)業(yè)打折，原本一百塊一頓飯變成六十塊錢，你持續(xù)地在這吃了一個(gè)月，突然他們不打折了，一頓飯又變成一百塊，你可能就不會(huì)繼續(xù)在這吃了。”

購(gòu)票線上化率才是票補(bǔ)的唯一使命？

最近這兩三年，互聯(lián)網(wǎng)思維全面爆發(fā)，第三方購(gòu)票平臺(tái)也迅速崛起。北京朝陽(yáng)區(qū)的一家資深影院經(jīng)理如此感慨道：“有了手機(jī)app之后，我們影院里的員工結(jié)構(gòu)都徹底變了，以前前臺(tái)是壓力最大的，尤其是一些熱門檔期，像國(guó)慶春節(jié)這種情況，柜臺(tái)前面肯定是大排場(chǎng)龍，出票員經(jīng)常是連喝水上廁所的時(shí)間都沒(méi)有，現(xiàn)在這種情況已經(jīng)完全沒(méi)有了。”

從前線經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，影院當(dāng)然還是樂(lè)見(jiàn)線上購(gòu)票的普及，而提到票補(bǔ)退潮，他們也都反應(yīng)淡然：“我覺(jué)得票房沒(méi)那么爆跟價(jià)格或許會(huì)有一定的關(guān)系，但是它不是一個(gè)誰(shuí)連累誰(shuí)的事兒，因?yàn)樽铋_(kāi)始電商砸錢的目的肯定不是為了幫你這個(gè)電影增加多少票房，它是希望吸引更多用戶去使用這種購(gòu)票方式。”

“其實(shí)線上購(gòu)票是市場(chǎng)發(fā)展的必然，票補(bǔ)只是個(gè)噱頭，以前沒(méi)有線上購(gòu)票的時(shí)候我們影院也會(huì)有各種各樣的優(yōu)惠政策，像周二半價(jià)日，還有會(huì)員折扣等等，但誰(shuí)看到全國(guó)票房因?yàn)槟阌霸簝?yōu)惠就暴增了？”一位來(lái)自浙江的影院經(jīng)理也認(rèn)為，線上購(gòu)票的便利性使其終將取代現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票，目前已經(jīng)超過(guò)80%的線上購(gòu)票率就已經(jīng)說(shuō)明了一切。

這一點(diǎn)，觀眾們心里其實(shí)也都明白。我們?cè)?a href="http://www.azyedu.com.cn/mdb/film/2224693/" target="_blank" class="pl05 pr05" data-type="picture" data-id="2224693">《封神傳奇》上映的時(shí)候隨機(jī)采訪了一些觀眾，他們也都發(fā)現(xiàn)了那些“九塊九”、“十九快九”的低價(jià)票慢慢地都不見(jiàn)了，“現(xiàn)在應(yīng)該絕大多數(shù)都是在手機(jī)上買票吧，因?yàn)槟茉诰€選座，不用排隊(duì)跟人搶啊，還能節(jié)省很多時(shí)間，有優(yōu)惠當(dāng)然更好，那沒(méi)有也沒(méi)辦法嘛。”

“這很正常啊，他們最開(kāi)始砸錢肯定就是想讓你用他的軟件啊，不光是看電影，你看當(dāng)初滴滴打車那么多紅包，現(xiàn)在不也沒(méi)有了嗎？但是你想叫車的時(shí)候不會(huì)因?yàn)樗鼪](méi)有紅包了就在馬路邊干等吧？”

今年暑期檔最賣座的是《盜墓筆記》

暑期檔遇冷主要還是因?yàn)檫@屆片子不行？

既然如此，人們真的會(huì)因?yàn)槠眱r(jià)不再那么低了就減少看電影的次數(shù)嗎？一位正在等候進(jìn)場(chǎng)的觀眾說(shuō)：“大家都看了這么多年電影了，我覺(jué)得不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)電影票便宜我就一定去看吧，還是要看我喜不喜歡這個(gè)類型，或者有沒(méi)有我喜歡的演員什么的，要是真有特別想看的，也不會(huì)因?yàn)闆](méi)有九塊九的票就放棄了。”

王長(zhǎng)田也認(rèn)為，票補(bǔ)并不能完全決定票房，電影的成績(jī)歸根結(jié)底還是要看品質(zhì)。“今年國(guó)產(chǎn)片總的品質(zhì)可能跟去年相比有一個(gè)差異，不如去年，還有今年上半年電影行業(yè)也發(fā)生了一些不太正常的營(yíng)銷手法，這個(gè)東西我覺(jué)得也在某種程度上損害了整個(gè)電影行業(yè)的聲譽(yù)，甚至讓一部分觀眾產(chǎn)生了一些反感。”

確實(shí)，對(duì)比這兩年的暑期檔，無(wú)論是影片的話題性還是完成度，今年都比去年遜色許多。截至目前，今年暑期檔最賣座的電影是《盜墓筆記》，上映24天累計(jì)票房9.76億。但該片的特效水平著實(shí)一般，盜墓題材也已經(jīng)不再新鮮，如今這個(gè)成績(jī)已經(jīng)難能可貴了。像《封神傳奇》這種引發(fā)全線吐槽的電影，確實(shí)能在上映之初形成話題，但在越來(lái)越理性的觀眾面前，迅速降溫也在所難免，2.84億的最終票房已經(jīng)十分對(duì)得起片中那一大群大明星了。

“今年的暑期檔影片，大多數(shù)是缺少賣點(diǎn)和差異性，像《捉妖記》就有很強(qiáng)的獨(dú)特性，本身的完成度又比較好，就算在今年上映它的票房也一定不會(huì)差。”宋憲強(qiáng)也給出了同樣的觀點(diǎn)：“今年整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就是這樣，全社會(huì)都對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)報(bào)以極高的期待值，觀眾對(duì)自己花錢要看的電影要求也越來(lái)越高了，當(dāng)觀影習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們就不會(huì)滿足于花十幾塊錢消磨時(shí)間，所以到頭來(lái)還是要看電影從業(yè)者自身的能力能不能滿足大家的期待，從現(xiàn)階段來(lái)看，我們顯然還有很大的進(jìn)步空間。”

據(jù)宋憲強(qiáng)透露，即便是電商方面不再砸錢補(bǔ)貼，但制片方還是會(huì)在這一環(huán)節(jié)保留促銷成本，爭(zhēng)取為影片取得一個(gè)漂亮一些的開(kāi)局，“但促銷和營(yíng)銷是兩個(gè)概念，搶票的這種行為是可以吸引一波先期觀眾，但它不能以常態(tài)的形式出現(xiàn)，其實(shí)每一張電影票的定價(jià)都是有合理科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)的，我們不能人為地隨意改變。”