論壇現(xiàn)場

昨日（3月31日），第二屆中國（海南）電影投資高峰論壇開幕，江平、任仲倫、王中軍、王中磊、張昭、李寧、苗曉天、劉開珞等電影投資人，李少紅、馮小剛、尹力、張建亞、唐季禮、陳思誠等導(dǎo)演，嚴(yán)歌苓、束煥、汪海林、劉毅等編劇，在?？谟^瀾湖，就當(dāng)下電影投資、創(chuàng)作議題展開討論。

論壇一開始，率先發(fā)言的馮小剛就提出一個務(wù)實的話題：票補對于中國電影是促進還是破壞？與會電影投資人、發(fā)行公司負(fù)責(zé)人、售票平臺代表、導(dǎo)演紛紛發(fā)表看法。

既是導(dǎo)演又是電影投資人的馮小剛、華誼兄弟王中磊、新麗電影李寧、樂創(chuàng)文娛張昭等電影產(chǎn)出方立場鮮明：應(yīng)該終止票補；上影集團任仲倫、導(dǎo)演陳思誠則表示通過限制排片率或階梯式票價減少或取代票補；淘票票李捷雖然反對票補，但他認(rèn)為票補短期內(nèi)沒法消失。

下面是現(xiàn)場發(fā)言實錄。

票補的誕生與現(xiàn)狀

馮小剛

導(dǎo)演 馮小剛：我來拋磚引玉。我想說一下關(guān)于票補的問題，票補對于中國電影是促進還是破壞？可能在座很多人參與了票補的事，一個戲票補加上宣傳費接近一個億甚至一個多億，超過了電影本身了，這是惡性循環(huán)。那些小年輕導(dǎo)演、年輕的公司，小片怎么生存？他沒有票補根本進不了電影院。

現(xiàn)在，大家被這個事綁架了、下不來了，好萊塢發(fā)展這么多年電影，為什么好萊塢沒有搞票補，為什么所有事一到中國變味了，出這些幺蛾子，包括買收視率、票補什么這些不真實的，假的。

電影應(yīng)該比的還是作品，而不是誰有錢可以砸。另外我不太懂是不是票補光有錢就行，或者光有錢也不行，是不是也得配合這個片子，有沒有可能今后沒有票補了，這個市場就變成一個真正的市場了。

票補的好處是什么？壞處是什么？我不太清楚，所以我想看哪位對于票補了解，介紹一下情況，然后大家可以展開一個比較深入的討論。

阿里巴巴影業(yè)集團淘票票總裁 李捷：我是反對票補的，歷次媒體采訪發(fā)言我都非常鮮明反對票補，票補的誕生跟互聯(lián)網(wǎng)公司分不開，確實票補平臺進入這個市場是有關(guān)系的，這里先說一下背景。

阿里巴巴影業(yè)集團淘票票總裁 李捷

第一，票補的產(chǎn)生其實是在購票從線下往線上轉(zhuǎn)型時的一個拉動手段，當(dāng)時中國的70-80%的購票是在柜臺，大家都知道，四年前是這樣，現(xiàn)在到春節(jié)90%，最高峰大年初二，我們歷史最高突破92%，也就是92%的觀眾是在互聯(lián)網(wǎng)平臺購票，這是全世界少有的，從這個角度來講挺積極的。因為如果大家去國外看電影的話，中國觀影用戶是非常幸福的，在購票選坐，包括選擇電影，觀影決策上非常方便。

它的背景產(chǎn)生是當(dāng)年團購的平臺在競爭中，因為票補是最直接的競爭武器，可以直接拉動觀眾購買的氛圍，但是這兩年我覺得票補確實有一個大的轉(zhuǎn)變。其實，去年票務(wù)平臺投入的票補，我們和另外一家平臺加起來，應(yīng)該是8億到9億之間，但實際上2017年片方自己投入的票補高達(dá)12億左右，就是整個市場投了20多億的票補，事實上已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)平臺在投票補了。

第二，從2015年開始，票補從互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭變成了片方之間的競爭手段，那票補當(dāng)然對拉動觀眾進入電影院是有好處的。事實上，今年春節(jié)19.9塊的這個限價，平均票補是5塊多吧，我們算了一下4塊8到5塊5之間，會差這個錢就不看電影嗎？顯然不是。所以我覺得到今年，我認(rèn)為從馮導(dǎo)這個話題其實是非常有積極意義的，電影越來越好看，整個電影環(huán)境越來越良性的情況下，探討票補的存在是很重要的議題。

第三，票補短期內(nèi)還沒法消失，主要的原因還是電影院的上座率比較低，這是現(xiàn)實的情況，現(xiàn)在整個電影院也就15%左右的上座率，大多數(shù)電影院經(jīng)營并不好，只有20-30%的電影院是處在盈利的狀態(tài)，70%、80%的影院屬于略平或者虧損的狀態(tài)，在這種情況下，我覺得有可能會出現(xiàn)兩個趨勢。

一個趨勢是互聯(lián)網(wǎng)平臺的票補會繼續(xù)縮小，這是肯定的，因為我們已經(jīng)完成了我們的歷史使命，也就是把用戶從線下購票往線上購票轉(zhuǎn)型，這個拉動已經(jīng)結(jié)束了。片方的票補競爭，經(jīng)過今年春節(jié)檔，也明顯地看出來，投入票補越大的，并不見得是最后票房最好的，反而還是內(nèi)容說話，所以我估計從今年之后，片方也會把自己的競爭重心往內(nèi)容上轉(zhuǎn)。

最近從三月份開始，跟去年同期相比，片方在我們平臺投入的票補大大小于去年同期，其實我認(rèn)為這是今年春節(jié)檔包括去年國慶檔之后，若干個包括《芳華》，包括《唐人街探案2》這些好的作品出現(xiàn)之后，大家發(fā)現(xiàn)其實錢花在內(nèi)容上是有效的，而不是票補。

但是為什么說票補不會消失呢？其實購成票補就三方，互聯(lián)網(wǎng)平臺、片方和電影院。以前第一輪是互聯(lián)網(wǎng)平臺，第二輪是片方，但是我們感覺影院如果經(jīng)營情況不能改善的話，影院依然還是會用票價這個工具拉動上座率的，那簡單來講的話，票補肯定會縮小，我自己的判斷兩到三年應(yīng)該會回歸到一個非常正常的水平。

導(dǎo)演 馮小剛：好萊塢有沒有票補？

阿里巴巴影業(yè)集團淘票票總裁 李捷：好萊塢其實是沒有票補這一說，但是它是有優(yōu)惠票價的，它就是說非黃金時間和黃金時間票價是不一樣的。我們沒有浮動票價的這個概念，其實有些影院它是有浮動票價，但是大多數(shù)影院可能出于管理方面的角度，全天的票價是沒有浮動票價的。

我覺得未來為什么說票補還會出現(xiàn)，但是以另外一種形式，就是白天或者早上票價會很低，黃金檔會很高，然后特色廳會很高，但是你看，其實它的這個票價還是暗含著這個補貼。

票補肯定會改變的，因為這兩個月的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了，片方投票補的意愿大大減小，這是一個很好的勢頭。但是長期呢，票價這個工具還是能最有效的拉動老百姓去看電影。

論壇現(xiàn)場

其實我覺得電影最大的一個問題，現(xiàn)在還不是電影本身，是年輕人的娛樂時間被互聯(lián)網(wǎng)視頻和游戲侵占了，大家在爭奪用戶有效的時間。所以票補不能完全就消失，因為可能對用戶進入電影院會有一定的障礙，但是絕對不能成為電影競爭的唯一武器。

片方代表建議：取消票補

新麗電影總裁 李寧：票補出現(xiàn)到現(xiàn)在的整個變化，實際上我認(rèn)為它的發(fā)展當(dāng)中要從兩個方面去看，一個方面就是好的一面，就是確實是在線售票因為技術(shù)的發(fā)展，給觀眾非常便捷的方法可以在線選座，可以不用排隊買票。還有一個是拉動全國四五線城市的觀眾去看電影的習(xí)慣。剛才所說的問題，現(xiàn)在確實是互聯(lián)網(wǎng)這種視頻的東西跟傳統(tǒng)的電影院業(yè)務(wù)存在一個競爭關(guān)系，想把它打死。

剛開始所說的片方不投錢是平臺投錢，現(xiàn)在今年變成了片方投錢。片方投錢就是我們宣發(fā)費剛開始，哪有預(yù)算三五千萬票補，現(xiàn)在所有大片已經(jīng)都是這樣，這個變成了我們進入的圈套，所有制片市場沒有辦法不能不去做。

這次局里面統(tǒng)一春節(jié)檔最低售票19.9元還是起到一定的效果，不要搞8.8元、6.6元，咱們辛苦拍的電影最后只值8.8元？去年全國平均票價34.1元，也就是星巴克喝一個咖啡的錢，所以我認(rèn)為票補就得強行取消，只有這一招，強行取消，不允許票補出現(xiàn)，無論平臺方還是制片方，我們要把更多的錢投入創(chuàng)作宣傳發(fā)行當(dāng)中。

華誼兄弟副董事長、CEO 王中磊：李寧說得特別實在，剛才所謂的三個階段，第一階段是互聯(lián)網(wǎng)進入這個電影行業(yè)，尤其是放映票補這個環(huán)節(jié)，它的一個非常強勁的招就是利用票價拉動消費習(xí)慣、購票習(xí)慣，確實給我們在那幾年帶動大量的新觀眾進入電影院起到了非常積極的作用。

 王中磊

第二步，他們已經(jīng)減成8億，而片方變成12億，其實我們確實被綁架了，確實不想掏這12個億。每年華誼可能電影制作發(fā)行上面已經(jīng)有將近20億的投入，如果再有十個億這樣的投入，對于我們投資負(fù)擔(dān)是非常大的。

馮小剛參與的電影當(dāng)中像《老炮兒》《芳華》，包括今年年底的《前任3》都碰到這樣的問題。我們做制片發(fā)行的時候，做這個電影拍攝的時候就有預(yù)算，也會給到所有的投資人，像《老炮兒》很多投資人拿到我們的預(yù)算是四千萬，但我們結(jié)算宣發(fā)預(yù)算高達(dá)七千萬，很多投資方不理解，說你們?nèi)A誼是不是有黑幕？我們只能不斷解釋，因為李捷把三千萬讓我們掏了。你們拍這么好的電影為什么還要掏？那個競爭環(huán)境下如果你不掏，我就每天探聽李寧那里花多少錢，另外的一方又補了多少錢，你不補電影院不給你排場。

我們內(nèi)容提供商確實有的時候被這些新的商業(yè)目的的東西給綁架了，有的時候會左右我們創(chuàng)作的初衷，甚至有的時候迷信做這個事可以辦成，電影拍得好不好，前面的功課下足了就能夠辦成。

但是特別開心的是，去年下半年到春節(jié)檔期我們看出來了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀眾其實是最認(rèn)可的。低票價對于他們來說，只是前面一個拉動他們進入的環(huán)節(jié)。同意李寧的想法，就是我們真的要取消電商、取消我們的發(fā)行方票補。

影院也是征得我們同意，我們第一次低票價做過一個論壇，香港的發(fā)行商江志強老板跟我們聊，香港發(fā)生的這個事。當(dāng)時電影院跟客戶做發(fā)行價，所有發(fā)行商老大約出來喝茶要求他們?nèi)∠@個是不正當(dāng)競爭。同樣的電影可以上映為了拉觀眾進來7.5元，我這里20塊錢，這個也是不正當(dāng)競爭，應(yīng)該嚴(yán)肅市場紀(jì)律。

導(dǎo)演 馮小剛：所以王中磊你也是支持取消票補。

華誼兄弟副董事長、CEO 王中磊：現(xiàn)在這個時間該取消了，因為已經(jīng)起到前期的作用，所有的人，包括老年人，都會通過《芳華》了解到，當(dāng)時特別的擔(dān)心，我們一個巨大目標(biāo)觀眾群就是非互聯(lián)網(wǎng)人群，但是發(fā)現(xiàn)他們也會互聯(lián)網(wǎng)購票了，他們已經(jīng)習(xí)慣了這樣一個方式，其實已經(jīng)解決了這個途徑的問題。

華夏電影發(fā)行公司董事長 傅若清：確實是綁架的感覺，票務(wù)平臺提升自己的競爭力，實際上是用票補提升了自己在平臺上面的地位。當(dāng)然這個的積極層面是提升了影片迅速的網(wǎng)絡(luò)化和推動，但是現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了這樣的一個基本目標(biāo)了。在此之后，其實影院的競爭一直就有響應(yīng)，不是票補可能用其他我們當(dāng)時所說的捆綁銷售的內(nèi)容。

華夏電影發(fā)行公司董事長傅若清

這個不正常的狀態(tài)一直存在著，但是由于票補的出現(xiàn)，使得干30年發(fā)行的人都不知道怎么樣發(fā)片子了，因為如果沒有資本的介入沒有票補進入的話，好像我們一個好的影片也會被冷落到一個排片很差的位置。

我們的的發(fā)行方，還有我們已經(jīng)成長起來的平臺應(yīng)該聯(lián)手，從源頭來控制。

阿里巴巴影業(yè)集團淘票票總裁 李捷：核心問題是，我們不能忽視影院的利益。因為影院是整個電影鏈條里面最重要的一端，那個端其實有非常大的經(jīng)營困難，就是現(xiàn)實情況必須要盈利，必須要把每天的座位賣出去。我們片方把票補停了，互聯(lián)網(wǎng)平臺票補很容易，但這個可能會出現(xiàn)線下操作鎖座的問題，對于電影的傷害更大。

導(dǎo)演 馮小剛：我不知道實際上，投資一部電影能夠拿回來的比例是不是不到40%，實際上我們可以拿到的是什么樣的一個比例呢？

華誼兄弟副董事長、CEO 王中磊：實際38%左右。

導(dǎo)演 馮小剛：片方承擔(dān)了這么大的風(fēng)險，投資收回來一百塊錢，只能拿到38%。你說38%沒有包括企業(yè)所得稅，只是一些國家專項基金，然后投資方再去希望貼票補，我覺得這個太不合理了。所有的風(fēng)險推給了電影投資人，所有的東西都壓投資人身上了，我承擔(dān)這么大的風(fēng)險，電影承擔(dān)的風(fēng)險比販毒都大，而且它只拿到了38%，這38%還要去自己要拿多少錢做票補。你不這么干別人這樣干，如果大家都這樣一定最后全死。

電影院有電影院的風(fēng)險，但是電影院還拿大頭，電影院的風(fēng)險不能說高過投資人的風(fēng)險，應(yīng)該說跟影片制片方的風(fēng)險一樣的，咱們應(yīng)該平分，可是拿走了大頭，然后還跟制片方說你還得買，這個太沒有道理了。

樂創(chuàng)文娛董事長 張昭：票補是毒藥，這是中國電影的毒藥，會讓電影越來越?jīng)]有尊嚴(yán)，越來越?jīng)]有價值。其實我認(rèn)為過去五六年，互聯(lián)網(wǎng)公司進入電影行業(yè)是不太成功的，其實進來的時候，并沒有切到電影行業(yè)真正的本質(zhì)。其實電影行業(yè)真正的本質(zhì)是它的內(nèi)容價值，如果在價格上去打轉(zhuǎn)，最后的方式，就是把整個電影行業(yè)的價值往下拉了。

壞就壞在競爭二字，行業(yè)票補跟排片有關(guān)，跟上座率有關(guān)，但實際上，我現(xiàn)在從我自己來講，不太愿意我的電影進春節(jié)檔，春節(jié)檔的霸屏現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。

其實我們電影行業(yè)指望著互聯(lián)網(wǎng)公司獲得觀眾消費心理的大數(shù)據(jù)，有助于我們拍的片子能夠更多更好，能夠和觀眾喜不喜歡有關(guān)，和哪群人喜歡有關(guān)，而不是在價格層面，否則最后會失去你進入電影行業(yè)本來的意義。就是我把電影做得讓觀眾更喜歡看，這是我的票務(wù)平臺，其實要轉(zhuǎn)變成一個用戶的營銷平臺才對，內(nèi)容的數(shù)據(jù)才是最重要的。

票補的未來將何去何從？

上影集團董事長總裁 任仲倫：本來想講一個觀點，就是有了19.9元的最低票價限制之后，實際上立竿見影。前幾年票房出票的票價比較低，有一次我在外地出差路過一個銀行，銀行打了一個電子屏幕上面寫著：凡是在這里儲蓄了一年的用戶，可以一塊錢看電影。我看了之后觸目驚心，如果我們觀眾實際拿到的票價如此之低的話，從整個消費心理上面根本上是什么樣的？

所以我是堅決擁護票價不能低于19.9元，今年的春節(jié)檔票房的數(shù)據(jù)，也有它的功勞。我從內(nèi)心來講，又覺得19.9元還是低了。我從16年提出了兩個30的概念，第一觀眾直接拿到的票價是不是可以不低于30塊錢，30塊錢的概念就是我們在候場的時候買一杯星巴克，30塊錢的概念就是十年前我們的票價也就是這個水準(zhǔn)甚至比它更高。

當(dāng)然剛才幾位提到了不同地區(qū)、不同時段做一些票價的調(diào)整，我覺得也是必要的，但是主流的一些票價不要低于30塊錢，就是看一場電影等于喝一杯咖啡，星巴克的咖啡。

第二個30我個人覺得單部影片的排片率，就是在一個影院總長時當(dāng)中不要輕易超過30%，這個好像看上去有所限制，實際上剛才小剛講的我們每個檔期兩三部影片如果排30%以上，三部影片把90%影院排片率都占了，如果再加上我們的票補也好，我們的鎖場也好，過多的營銷也好，同檔期的將近十部的其他影片排片率都會很低很低，沒有上去基本上就輸?shù)袅恕?/p>

導(dǎo)演 陳思誠：我覺得各方有各方的難處，確實可以制定一個相對來說比較階梯性的票價的限定，比如說重點的大檔期，國慶、春節(jié)，可以就票價定得比較高，因為這個時候進電影院看電影是一種剛需。

而相對來說比較冷的檔，那可能我們可以有一些票價定得稍微低一點，包括像暑期檔這樣，因為有學(xué)生，可以給學(xué)生制定票價。

我們之所以現(xiàn)在有各種各樣的問題，是因為我們電影工業(yè)整體的體系現(xiàn)在還不夠成熟，還在逐步的完善當(dāng)中，無法可依。如果未來都制定比較嚴(yán)明的規(guī)定，可能就會改善。所以我們這些電影創(chuàng)作者能做到的是幫助組織，一起豐富和完善這些游戲規(guī)則，我相信會越來越好。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 尹鴻：我們反對不正當(dāng)競爭，相關(guān)的法律有表述但沒有細(xì)則。將來可以通過行業(yè)協(xié)會，找到一個大家共識的比例，單日排片不能超過35%，或者不能過40%，這樣票補的有限性就出來了，你要霸屏鎖住80%的影院就有問題，這個是可以操作研究的。

第二，關(guān)于票價的問題，我們統(tǒng)一票價問題說不低于19.9或者任總說不低于30塊，這個票價跟中國工資收入一樣，在各地是不一樣的。即便將來我們制定票價規(guī)則的時候，實際上因為美國大家知道票價基本上非常接近，但是各個州有一點差別，正如我們考慮不同區(qū)域的工資一樣，工資是不同的，所以不同的區(qū)域應(yīng)該有不同的最低票價的限制政策。