1905電影網(wǎng)專稿 《鹿鼎記》最早的官宣是在當(dāng)天報(bào)紙的電視排播表上；《狼殿下》一言不合就突然全集上線；《大秦賦》始料未及地就官宣改名，隔日開播；《小風(fēng)暴》一不小心就宣布定檔了，官方連張正式海報(bào)都“來(lái)不及”……

近期似乎越來(lái)越多的劇集都是零宣發(fā)上線平臺(tái)或者上星，除了上面幾部作品以外，《情深緣起》（原《半生緣》）《燕云臺(tái)》均是如此。

相比起電影動(dòng)輒提前2、3個(gè)月的轟炸宣傳，劇集這種“一聲不吭”地上線官宣，在傳播上就吃了很多虧。但從目前劇集行業(yè)來(lái)說，似乎正在習(xí)慣這種變化。

那么，這種“裸播”對(duì)于劇集是降維打擊，還是另類宣傳呢？

“裸播劇”，見怪不怪

“不到最后官宣，網(wǎng)傳都不可靠。”

小咤已經(jīng)期待《狼殿下》很久了，網(wǎng)上從3月傳到暑期，一次次上演著“狼來(lái)了”的故事。

當(dāng)劇集悄然上線的時(shí)候，她還是有點(diǎn)反應(yīng)不過來(lái)。“之前網(wǎng)上有博主傳，但是這種傳聞太多了，都已經(jīng)不可靠了。沒想到最后16點(diǎn)的時(shí)候突然上線，官微連海報(bào)都沒有，這次真的是太突然了。”

連內(nèi)部工作人員都不禁向我們吐槽，“太突然了，連制片人都是被通知的。”

對(duì)于劇集從天而降式的突然“裸播”，絕大多數(shù)媒體和觀眾措手不及。

大家對(duì)于“裸播劇”的概念并不陌生。2019年6月底，當(dāng)不少人在等待官宣多時(shí)的《九州縹緲錄》開播，卻臨時(shí)被告知暫時(shí)撤檔。

與此同時(shí)，從未有任何官方定檔消息的劇集《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《陳情令》突然宣布上線。

“我們正式接到《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》要上線的通知時(shí)，離開播只有幾個(gè)小時(shí)。”當(dāng)時(shí)參與這部劇集的小雨說到，“之前有過大概的口頭通知，但一直沒有敢做太多的動(dòng)作，所有東西都是未知的。”

所以到了最后，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》默默上線視頻平臺(tái)，21點(diǎn)左右，官微才開始陸續(xù)放物料，進(jìn)行平臺(tái)上的推薦，“我們很晚才收到通知，同時(shí)手上的物料也需要各方確認(rèn)也能發(fā)布。”

無(wú)獨(dú)有偶，去年《大宋少年志》上線時(shí)，女主在微博上調(diào)侃稱，知道自己的作品馬上要播出的消息，還是通過網(wǎng)上沖浪。

但比起《狼殿下》的突發(fā)上線，這幾部劇都不算什么。

不僅是連制片人事先都不知曉，而且平臺(tái)同樣沒時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備?！独堑钕隆樊?dāng)天原本準(zhǔn)備一口氣上線全集，但是16點(diǎn)上線之后，也僅有其中6集內(nèi)容，直到晚上，三家播放平臺(tái)才陸續(xù)放出全集內(nèi)容，以及相關(guān)推薦位。

即便是全集上線，還能讓三家視頻平臺(tái)都給予重要推薦位支持，可見《狼殿下》這個(gè)項(xiàng)目起初就是各家平臺(tái)眼里的“香餑餑”。

那么，到底是什么導(dǎo)致了“裸播劇”的頻頻出現(xiàn)呢？

參與了近期一部劇集宣傳的小陽(yáng)告訴我們，很多時(shí)候不是他們選擇裸播，他給我們看了這部劇集超過10個(gè)版本的宣傳方案，從最初播出前1個(gè)月啟動(dòng)宣傳的方案，改到最后播出前3天啟動(dòng)，“平臺(tái)和制片方會(huì)在劇集過審之后啟動(dòng)宣傳，因?yàn)樯婕昂芏嗫赡軆?nèi)容不適合提前露出。但最終過審了，平臺(tái)就很快排播到位了。”

當(dāng)然，裸播這個(gè)行為本身就會(huì)帶來(lái)關(guān)注度，有的前期就注定是話題劇，若有人直接利用“裸播”來(lái)制造話題度，也未可知。

零宣傳，行不行

“裸播”意味著零宣傳，直接影響著各路的數(shù)據(jù)。

但隨著“裸播劇”越來(lái)越多，對(duì)于宣傳而言同樣是一種挑戰(zhàn)——如何把有限的宣傳費(fèi)使用最大化。

此前，《九州縹緲錄》第一次定檔播出當(dāng)天，優(yōu)酷和騰訊就曾針對(duì)“這部劇到底去誰(shuí)家看”先后在微博熱搜上投入大手筆，但最終這部劇的臨時(shí)撤檔，則讓兩家平臺(tái)的宣傳費(fèi)都打了水漂。

原本“迷霧劇場(chǎng)”接棒《隱秘的角落》的劇集，宣傳方更是提前向不少自媒體預(yù)約了播出當(dāng)天的頭條推薦位。但是隨著劇集遲遲無(wú)法定檔，這些預(yù)約也都只是“多此一舉”。

對(duì)于一部劇集而言，前期能有足夠的宣傳，仍是必不可少的。

當(dāng)然有人會(huì)說，新版《鹿鼎記》從定檔到播出只用了10個(gè)小時(shí)，播出首日便取得CSM全國(guó)收視率實(shí)時(shí)排名第一的成績(jī)。但從貓眼數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)的播放量?jī)H排在第14名。

如果這個(gè)數(shù)據(jù)還不夠直接，那么我們來(lái)比較完全零宣傳的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，以及前期有足夠宣傳的劇集《破冰行動(dòng)》。

根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，前者首播日的熱度為6057.97，而后者有不斷營(yíng)銷事件的劇集，首播日數(shù)據(jù)則高達(dá)8249.89。

可見，整體情況與劇集的宣發(fā)力度成正比。觀眾絕大多數(shù)為原作或者演員的粉絲，路人觀眾非常之少。但真正能讓一部劇集在網(wǎng)絡(luò)上輻射出去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)會(huì)員拉新，還是要靠粉絲之外的普通觀眾。

宣傳后置，關(guān)鍵到底是什么？

普通觀眾的流失，對(duì)于一部劇的每個(gè)參與者而言，都是一種極大的損失。

對(duì)于平臺(tái)方而言，最直接的影響就是會(huì)員拉新問題。

畢竟對(duì)于他們而言，粉絲一定會(huì)充值會(huì)員買單，但原本可以通過宣傳讓更多觀眾關(guān)注而進(jìn)行會(huì)員充值的，會(huì)很大程度上流失。

比如《情深緣起》原本借著《半生緣》的IP和演員陣容，還能引起話題傳播，但是經(jīng)歷了改名，以及不盡人意的口碑，上線10余天，熱度也只在網(wǎng)播數(shù)據(jù)的十余位徘徊。

雖然新版《鹿鼎記》同樣口碑崩盤，但依靠著后續(xù)不斷產(chǎn)生的話題，吸引不少觀眾“獵奇”觀看。

“對(duì)于一些體量較小、沒有IP加持、沒有明星加盟又沒有話題性的項(xiàng)目，‘裸播’就真的直接沉入水底了。”小陽(yáng)談及這個(gè)現(xiàn)象。

當(dāng)然，這些“裸播劇”更多還是靠著內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了大翻盤。

《陳情令》就是很好的例子。

平臺(tái)長(zhǎng)達(dá)整個(gè)暑期的排播計(jì)劃，后期更是以超前點(diǎn)播的方式收官。最終平臺(tái)在這部劇上賺得滿缽金盆——根據(jù)官方數(shù)據(jù)，開啟會(huì)員超前點(diǎn)播服務(wù)當(dāng)晚，共累計(jì)入賬700萬(wàn)元，最終實(shí)際超500萬(wàn)人點(diǎn)播，收益高達(dá)1.56億元。

當(dāng)然，對(duì)于需要話題和流量的演員而言，“裸播”也成為影響最大的群體。

“演員主創(chuàng)不會(huì)等著我們，他們有后面的工作，尤其有的戲進(jìn)組了，就很難再請(qǐng)假出來(lái)跑通告了。”小雨說到。他目前正在負(fù)責(zé)的劇集宣傳中，正面臨著這種情況，“導(dǎo)演已經(jīng)在開拍新戲了，演員時(shí)間也都不好定，別說媒體了，就連視頻平臺(tái)都每天問我們，主創(chuàng)什么時(shí)候有時(shí)間去錄他們的自制節(jié)目。”

當(dāng)“裸播”成為常態(tài)之后，后置的宣傳又如何突圍呢？

大家多數(shù)認(rèn)為，可以提前準(zhǔn)備最重要的物料，在開播后及時(shí)投放，接著一邊看播出效果，一邊調(diào)整宣發(fā)節(jié)奏。當(dāng)然，這種工作方式要比過去的宣傳模式更辛苦。

小陽(yáng)告訴我們，預(yù)案是肯定有的，這些物料內(nèi)容就像行軍的子彈，“不打沒準(zhǔn)備的仗”。

但目前也有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，“似乎大家都有拖延癥，不管是平臺(tái)還是片方，經(jīng)常會(huì)到最后階段才把東西拿出來(lái)，那時(shí)候?qū)ξ覀冃麄鞫?，其?shí)是一件非常棘手的事情。”

此時(shí)，短視頻、公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)成為了他們重要的宣傳口。

《大秦賦》在極速定檔之后，仍沒有放棄各路平臺(tái)的宣傳，尤其是在新媒體渠道上，重點(diǎn)突出了“良心劇回歸”的主旨。

但是，宣傳并不是讓作品成功的唯一公式。

“裸播”給影視行業(yè)帶來(lái)的啟示可能在于，制作公司會(huì)更充分意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要，并在一定程度上修正“唯宣發(fā)論”的行業(yè)病。

倘若劇集因?yàn)檫@樣或那樣的原因“突發(fā)”上線，啟動(dòng)“后置”宣傳，合理引流泛眾觀劇，也不失為一種合理的新選擇。只要?jiǎng)〖瘍?nèi)容過關(guān)，宣發(fā)在開播初期集中轟炸，劇集依然有成為爆款的可能。

觀眾因?yàn)樾麄鞫粍〖?，但真正被劇集留住，同時(shí)給平臺(tái)帶來(lái)利益最大化，永遠(yuǎn)還是內(nèi)容本身。