1905電影網(wǎng)專稿 《星愿》《蠟筆小新：新次元！超能力大決戰(zhàn)》《拿破侖》《疾速營(yíng)救》《旺卡》《飛鴨向前沖》《海王2：失落的王國(guó)》《名偵探柯南：黑鐵的魚(yú)影》......

臨近年末，已經(jīng)有多部海外進(jìn)口新片官宣定檔或待定檔，將在接下來(lái)一個(gè)多月的時(shí)間里陸續(xù)與國(guó)內(nèi)觀眾見(jiàn)面。

截至目前，在今年已上映的66部進(jìn)口片里，還沒(méi)有一部突破10億票房，最好成績(jī)是《速度與激情10》的9.84億。自2014年以來(lái)，除2020年因疫情影響的特殊情況外，單個(gè)年度就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一部進(jìn)口片都達(dá)不到10億票房的情況。

在這之中，日本電影表現(xiàn)最為亮眼，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》分別以8.07億和6.6億刷新了《你的名字?！?/a>保持了六年時(shí)間日本電影在中國(guó)內(nèi)地的票房最佳紀(jì)錄。反而是一向被視為票房主力的好萊塢電影異常低迷，尤其是超級(jí)英雄、視效、動(dòng)作大片頻頻遇冷。

在年內(nèi)定檔的這波待映新片里，綜合制作體量、類(lèi)型、星光、知名度等角度來(lái)看，《海王2》如果質(zhì)量尚可，或許會(huì)是票房最高的一部，也最有可能突破10億，畢竟前作就在2018年斬獲了20億票房，系列IP基礎(chǔ)雄厚。

不過(guò)變數(shù)也非常大，《海王2》目前在貓眼和淘票票的想看總?cè)藬?shù)近13萬(wàn)人，數(shù)字并不高，加上今年好萊塢系列大片在內(nèi)地的票房幾乎都遠(yuǎn)不如預(yù)期，比如《變形金剛：超能勇士崛起》《碟中諜7：致命清算（上）》《蟻人與黃蜂女3》《黑豹2》等甚至不及前作一半的票房，老牌IP《奪寶奇兵5》票房只有2300多萬(wàn)，正在上映的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)2》10天票房?jī)H1.06億，對(duì)比《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》同期就已收獲近9億票房。

好萊塢大片的吸金能力明顯下降了，只是因?yàn)橹袊?guó)觀眾不愛(ài)看了嗎？過(guò)度開(kāi)發(fā)的系列大片的確存在質(zhì)量下滑、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，同時(shí)也不能全部用口碑不行來(lái)形容當(dāng)下好萊塢電影在內(nèi)地市場(chǎng)的困境。

例如《碟中諜7：致命清算（上）》和《芭比》，兩部電影的口碑都不差，而且都擠進(jìn)以往外片進(jìn)入不了的暑期檔，檔期優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有帶來(lái)直觀的票房增長(zhǎng)。

尤其是現(xiàn)象級(jí)爆款《芭比》，全球評(píng)價(jià)爆棚，總票房達(dá)14.41億美元，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還存在“水土不服”的情況，也通過(guò)議題熱度、口碑發(fā)酵創(chuàng)造票房逆跌，但和全球國(guó)家地區(qū)相比，中國(guó)內(nèi)地2.52億票房這一數(shù)字還是比較少的。

實(shí)際上，《碟中諜7》和《芭比》在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有特別亮眼的打法，相比國(guó)產(chǎn)片五花八門(mén)的宣傳動(dòng)作，進(jìn)口片在這方面還大有可為，還有亟待拓展的空間。

01

線下：首映還可以怎么辦？

“公主回家了！”日前，“花木蘭”劉亦菲與迪士尼再度攜手，亮相動(dòng)畫(huà)《星愿》在上海迪士尼度假區(qū)舉辦的中國(guó)首映禮，她和于適一同為影片配音，獻(xiàn)唱歌曲的周深、張靚穎也都來(lái)到首映現(xiàn)場(chǎng)。

除了星光和紅毯，《星愿》的中國(guó)首映禮同步進(jìn)行了迪士尼動(dòng)畫(huà)百年慶典，當(dāng)晚在奇幻童話城堡上進(jìn)行了主題城堡投影和別具一格的煙火秀。迪士尼的這波造勢(shì)宣傳喜提#迪士尼星愿首映紅毯#，#上海迪士尼限定款煙花秀# 等多個(gè)熱搜，把新片首映和百年慶典的宣傳一同捆綁，做到了傳播效果的最大化。

一直以來(lái)，進(jìn)口大片的片方都喜歡大操大辦首映禮，即使無(wú)法具體量化效果，一場(chǎng)“吸睛”的首映活動(dòng)，也絕對(duì)能夠讓電影的信息和口碑在上映前得到極大程度的傳播。尤其在三年疫情過(guò)后，線下首映禮終于可以回歸常態(tài)，甚至能玩出更多新意。

今年比較有特色的外片首映禮還有《灌籃高手》和《變形金剛7》。

《灌籃高手》在北大體育館里把首映禮辦成了一場(chǎng)4000名觀眾參與的大型“籃球賽”：場(chǎng)內(nèi)布置成專業(yè)籃球比賽的氛圍、映前兩支知名籃球隊(duì)扮演湘北和山王舉行扣籃比賽、啦啦隊(duì)和樂(lè)隊(duì)表演、幕后配音演員亮相分享，整場(chǎng)活動(dòng)注滿情懷。

《變形金剛7》片方組織邀請(qǐng)數(shù)百名媒體、KOL到河北阿那亞金山嶺，在古長(zhǎng)城腳下打造了一座東亞首家戶外IMAX影院。層巒疊嶂的金山嶺與片中的重要場(chǎng)景馬丘比丘異曲同工，讓首批觀眾的觀影更有沉浸感?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)還通過(guò)AR技術(shù)，讓變形金剛“來(lái)到”金山嶺，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾漫游山林，科技感和互動(dòng)感拉滿。

《灌籃高手》國(guó)內(nèi)引進(jìn)和宣傳方路畫(huà)影視總裁蔡公明曾受訪表示，《灌籃高手》在國(guó)內(nèi)的宣傳非常受限，原著作者、導(dǎo)演井上雄彥不來(lái)中國(guó)、沒(méi)有中文主題曲合作、日方對(duì)物料要求也非常嚴(yán)格，所以他們想到用一場(chǎng)有儀式感的首映禮來(lái)點(diǎn)燃粉絲的熱情，釋放宣傳的能量。

今年，《鈴芽之旅》導(dǎo)演新海誠(chéng)、《奧本海默》導(dǎo)演諾蘭先后飛來(lái)中國(guó)，跑了北京、上海兩座城市宣傳，通過(guò)媒體采訪、觀眾交流，在映前為影片制造了很大聲勢(shì)和關(guān)注度。而像《變形金剛7》沒(méi)有任何主創(chuàng)來(lái)華或明星助陣首映禮，通過(guò)有創(chuàng)新的首映活動(dòng)，也是在彌補(bǔ)這方面的缺憾。

從線下來(lái)看，在有合理預(yù)算支撐的情況下，進(jìn)口片的片方和宣傳方可以多想想如何突破首映禮傳統(tǒng)的形式和內(nèi)容。

在力邀影片主創(chuàng)明星來(lái)到中國(guó)宣傳，與國(guó)內(nèi)觀眾粉絲面對(duì)面交流的同時(shí)，除了去北京和上海，能否爭(zhēng)取再多去幾個(gè)城市、多跑幾個(gè)影廳？能否把路演和直播相結(jié)合？讓觀眾更加全方位解鎖影片的臺(tái)前幕后信息，豐富現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的物料產(chǎn)出，為電影制造更多傳播話題，進(jìn)一步引導(dǎo)觀眾走進(jìn)影院。

02

線上：短視頻玩法還不夠！

暑期檔的《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等國(guó)產(chǎn)高票房電影，愈發(fā)證明了短視頻是當(dāng)下電影營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，這些影片都通過(guò)短視頻衍生的社交話題和二創(chuàng)、二傳內(nèi)容，使影片進(jìn)一步在市場(chǎng)突圍。

相比國(guó)內(nèi)片方已經(jīng)玩轉(zhuǎn)短視頻，甚至已經(jīng)前進(jìn)小紅書(shū)做話題發(fā)酵了，好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)渠道還是相對(duì)保守，很多還停留在傳統(tǒng)發(fā)稿、辦線下活動(dòng)等常規(guī)套路里，對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太多挖掘，整體沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)。

以抖音平臺(tái)為例，現(xiàn)今好萊塢五大影業(yè)公司都已經(jīng)入駐經(jīng)營(yíng)官抖，最晚入駐的是迪士尼，迪士尼電影官方賬號(hào)在2022年1月才開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。

目前，迪士尼和派拉蒙都沒(méi)有專門(mén)為各自單部影片開(kāi)官抖。旗下電影都用影業(yè)賬號(hào)統(tǒng)一宣傳，漫威超級(jí)英雄電影則全部歸屬“漫威影業(yè)”的官抖。迪士尼和派拉蒙電影的短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都比較趨于常規(guī)，主要在電影現(xiàn)有的預(yù)告、特輯物料上做分剪，內(nèi)容和風(fēng)格沒(méi)有特別符合短視頻受眾的興趣。

華納、索尼、環(huán)球已經(jīng)在逐步深入探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)的玩法。比如在環(huán)球影業(yè)的《速度與激情10》官抖中，有兩條突破百萬(wàn)點(diǎn)贊，標(biāo)題是“該省省該花花，速10主打勤儉持家”、“拍電影我們是保真的”，兩條短視頻都用電影幕后拍攝素材，加上有網(wǎng)感和吸引力的標(biāo)題以及剪輯風(fēng)格，獲得許多用戶的點(diǎn)擊關(guān)注。

短視頻用戶對(duì)于電影類(lèi)普遍喜歡看幕后拍攝現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，這些年來(lái)國(guó)內(nèi)電影在這方面的宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度很大，片方會(huì)很早就和短視頻平臺(tái)合作，在電影制作期間就進(jìn)組拍攝現(xiàn)場(chǎng)幕后花絮，等到電影上映宣發(fā)期間曝光。

雖然好萊塢電影會(huì)發(fā)布幕后特輯，但他們對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作極為保密，不會(huì)專門(mén)讓短視頻團(tuán)隊(duì)去拍攝幕后畫(huà)面，也很難把幕后素材全部同步共享給中國(guó)的宣傳方，并剪成短視頻進(jìn)行宣傳。

如果好萊塢片方和中國(guó)宣傳方能在短視頻領(lǐng)域達(dá)成更進(jìn)一步的合作模式，或產(chǎn)出更多不一樣的吸引用戶的短視頻宣傳內(nèi)容，或許能使電影觸達(dá)更多觀眾。

比起流程化、模式化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如何更出乎意料地玩轉(zhuǎn)線下活動(dòng)，如何打入線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，特別是短視頻陣地，將熱度和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為觀眾購(gòu)票的動(dòng)力，是現(xiàn)在進(jìn)口電影、好萊塢打入中國(guó)市場(chǎng)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題了。