1905電影網(wǎng)專稿 進入7月的暑期檔，中外大片也開始開啟票房爭奪戰(zhàn)，宣發(fā)各出奇招，線上線下分外熱鬧?？v觀7月重量級的國產(chǎn)片，全網(wǎng)熱搜話題度均遠超7月引進片，同時電影頻道M指數(shù)顯示，7月前三周的傳播熱度榜均無引進片進入榜單。
暑期檔7月賽程已收尾，《今日影評》特邀北京電影學院副教授翁旸作為判卷員，為這場暑期中外電影宣發(fā)大考展開一輪閱卷分析。
國產(chǎn)片宣發(fā)更勝一籌
從宣發(fā)數(shù)據(jù)上看，進口影片在中國內(nèi)地的電影營銷和宣發(fā)，已經(jīng)比不過同檔期的頭部國產(chǎn)影片了。無論是沖熱搜的話題度，還是投放的物料的爆款度，又或是各種線上線下的這種宣發(fā)活動，國產(chǎn)影片的宣發(fā)比引進片都是技壓一籌。
7月里，像《抓娃娃》在抖音爆火了多條短視頻；《異人之下》聯(lián)歡會一般的創(chuàng)新首映禮；《解密》打造的八個夢境的互動沉浸式場景，國產(chǎn)影片的創(chuàng)作者更懂得當下觀眾想要什么，給觀眾帶來了滿滿的情緒價值。
復盤中國電影營銷三十年的發(fā)展，在三十年前，1994年第一部進口分賬大片登陸內(nèi)地，讓中國電影人看到了好萊塢電影的這套電影產(chǎn)業(yè)模式，也是這部影片打開了中國影人電影營銷的概念。
三十年后，中國電影已經(jīng)從學習者完成了脫變，無論是從營銷創(chuàng)意上，營銷策略上還是營銷的執(zhí)行力度上，都要略勝好萊塢電影一籌了。
引進片的宣發(fā)卷不動了
引進片為什么卷不動了？核心的問題還是好萊塢影片它的內(nèi)容出現(xiàn)了水土不服的情況，除了編劇、演員大罷工的影響，還有一些頭部的好萊塢工作室的轉型，戰(zhàn)略布局的調整，都導致了他們很難再大量吸引到中國內(nèi)地市場的觀眾了。
從宣發(fā)的層面去探討，也會存在幾個限制因素。第一個限制因素就是引進片的宣發(fā)周期相對較短，現(xiàn)在一部頭部國產(chǎn)影片，它的電影營銷是在策劃和籌備期就開始了，即使是一般體量的影片，它的營銷也是在電影開機的時候就開啟的，甚至現(xiàn)在很多營銷方也已經(jīng)卷映后了。
但是引進片在內(nèi)地市場，宣發(fā)周期最多也就一個月，像是即將在8月16日上映的電影《異形：奪命艦》，目前它的預告片、海報數(shù)量都是非常少的，臨近上映時間已經(jīng)不足一個月的時候，宣發(fā)攻勢還沒有正式啟動。
第二個物料上卷不動或者是卷不起，即使是他們有了短視頻的意識，但是發(fā)出的物料還是難以成為爆款。
暑期檔經(jīng)典老IP影片《龍卷風》卷土重來，它在抖音上所投放的一些物料，會發(fā)現(xiàn)它置頂?shù)膸讞l全是關于自然環(huán)境的，但因為地理因素，中國觀眾對于龍卷風這種災難天氣就很難有共情點和認知度。
但是也有做得比較好的例子就是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》，它在抖音上最火的一個短視頻，是給“金剛拔牙需要幾步”，這個梗是中國人民都會知道的宋丹丹春晚臺詞，這就是一個非常本土化且成功的表達方式。
另外就是在小物料的制作上，引進片是有一套非常嚴格的審查限制和標準，所以物料的豐富性和本土化的這個程度，也是抑制了進口影片宣發(fā)能力的展現(xiàn)。
第三個就是缺少藝人抓手，近兩年來到中國參與首映或者路演的引進片主創(chuàng)屈指可數(shù)。
但《死侍與金剛狼》例外，此次就把上海作為了電影首映的第一站，導演和兩位主演帶親臨現(xiàn)場，在上海外灘也做了非常大規(guī)模的地推，所以影片上映的前兩天在上海單地單日的票房也是最高的，所以足可見說藝人這個抓手至于宣發(fā)的重要性。
打造世界級IP
助力中國電影出海
在電影產(chǎn)業(yè)中，宣發(fā)策略被視為電影成功的關鍵因素之一。即使像好萊塢這樣的電影行業(yè)翹楚，到了國內(nèi)依然會出現(xiàn)水土不服的情況，中國電影想要揚帆海外，在海外順利推廣、拓展和放映，毫無疑問有很多困難需要攻克。
其實日本近幾年的電影宣發(fā)方式特別值得我們?nèi)W習，它們并不把一部影片的營銷看成單部影片，而是拓展到它整個的大IP運營。
像2024年清明檔票房冠軍、宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》，精準抓取了導演宮崎駿在國內(nèi)市場的影響力，將他作為電影宣發(fā)中的重心，抖音上效果最佳的物料點贊高達百萬，傳播效果超越了很多頭部國產(chǎn)影片。
希望未來我們也需要打造世界級的“中國IP”，能夠代表中國文化、中國聲音、中國元素，有了這些大IP的保駕護航，才能夠助力中國影片宣發(fā)“揚帆出海”。
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