1905電影網(wǎng)專稿 2024年中國電影誕生了一部部票房爆款和口碑佳作，這背后離不開短視頻營銷的助力。如今，短視頻營銷已經(jīng)成為電影宣發(fā)非常重要的一部分。

歲末將至，回顧這一年來電影短視頻營銷取得的成績和收獲的經(jīng)驗，有哪些成功的項目策略？產(chǎn)出了哪些年度爆款？正在面對什么樣的機遇和挑戰(zhàn)？

對此，1905電影網(wǎng)特別策劃2024年終回首，采訪8家具有代表性的短視頻營銷公司，讓我們一起來聽聽他們的年度總結(jié)與案例分享。 

公司名稱：麥特文化

采訪對象：壹秒映像總經(jīng)理吳海瑞

代表案例：《好東西》《逆行人生》《走走停停》

《好東西》是今年麥特文化在短視頻營銷策略上有明顯變化的一個項目，采取的策略可以概括為：“官方控量提質(zhì)，投放求精不求多，先抓女性受眾”。

在吳海瑞看來，近幾年的抖音營銷越來越卷，繼續(xù)“用劇透來換熱度”無異于飲鴆止渴，會傷害到一部分觀眾的觀影動力和觀影體驗，因此他們通過《好東西》做了“嚴格控制映前短視頻數(shù)量”的嘗試，將電影官抖短視頻數(shù)量控制在100支以內(nèi)（功能性物料除外），而不是以往約300支的量級，保護了觀眾的電影院觀影體驗。

根據(jù)電影題材內(nèi)容和試映結(jié)果，基本確認女性觀眾會更喜歡這部電影。他們先找到“抖音上的女性觀眾到底愛看什么？”，再從電影本體內(nèi)容出發(fā)，在不劇透精彩看點的原則下，利用電影素材制作吸引女性觀眾的內(nèi)容，如“閨蜜日常”、“兩性關(guān)系”、“女性話題”等，藝人原拍、紅人合拍也都基于此邏輯去執(zhí)行。最后，官抖總轉(zhuǎn)發(fā)量達到531萬，最高單支視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達到108萬，證明了這一受眾策略有效果。

通過電影《逆行人生》，團隊做出了兩個全新的短視頻嘗試，收獲了不錯的數(shù)據(jù)和評價：

在官宣殺青時定制了一支時長1分鐘的官方短視頻“崢嘟賈嘟非正式初見片”。它區(qū)別于傳統(tǒng)的先導(dǎo)預(yù)告片，是完全按照短視頻的傳播考量創(chuàng)作的內(nèi)容，讓觀眾對電影有了初印象；在宣傳期間為“楊大山”角色建了抖音號作為番外彩蛋，其中“楊大山買房”內(nèi)容在自然流量下跑出了百萬+的點贊數(shù)據(jù)。

觀察今年的整體環(huán)境，吳海瑞發(fā)現(xiàn)有三點明顯變化：觀眾不愛點贊了，抖音爆款短視頻的播贊比從幾年前的25：1左右，現(xiàn)在變成了100：1左右；觀眾對于電影的營銷內(nèi)容更加敏感和理智，不再輕易相信“口碑視頻”、“觀影反應(yīng)”等硬宣傳內(nèi)容；主流觀眾似乎暫時不想再去電影院看“苦片”、“哭片”。

對于自然流量下，百萬+的短視頻越來越難出，吳海瑞認為一方面是今年大部分電影的宣傳周期整體都縮短，1個月成為主流；另一方面是抖音平臺也在做一些“去水”的官方動作，來提高內(nèi)容的質(zhì)量標準。

他表示，短視頻營銷需要和觀眾達成默契，傳遞“值得”，“懂得”，短視頻是傳播寬度和廣度無限擴容的必然產(chǎn)物，但它不應(yīng)該等同于一切視頻內(nèi)容都只要在三分鐘沒看明白就不去了解長視頻內(nèi)容。所以未來希望能找到更精準的人群，傳遞更有轉(zhuǎn)化且有信譽的內(nèi)容。

公司名稱：庫布里克營銷

采訪對象：CEO郭方超

代表案例：《鴛鴦樓·驚魂》《逆鱗》《哈爾的移動城堡》《落凡塵》

《鴛鴦樓·驚魂》以破億票房進入國產(chǎn)驚悚恐怖片影史票房前三，成為今年的一匹驚喜黑馬。

郭方超說，短視頻營銷為這部恐怖電影找準核心用戶至關(guān)重要，尤其是以學(xué)生、白領(lǐng)為主的年輕女性用戶，沉浸似的中式恐怖營銷以及“抽象”、玩梗式的互動充分打透目標人群，收獲了意想不到的效果。

比如，官抖運營初期制作的“鴛鴦樓入住日記”系列視頻，以主觀視角帶領(lǐng)觀眾快速進入鴛鴦樓的中式恐怖氛圍中；用社會新聞的形式包裝視頻，更強烈的感官刺激讓觀眾沉浸式地討論“衛(wèi)生間產(chǎn)子”等社會議題；現(xiàn)實拍攝的番外“抽象”玩梗系列視頻、邀請黑人小哥觀影等，最大限度增強內(nèi)容的互動性以及激發(fā)目標受眾的互動行為。

“恐怖電影因為題材的原因在傳播上會有諸多挑戰(zhàn)，我們非?？粗亍而x鴦樓·驚魂》短視頻的互動分享度，最后執(zhí)行的結(jié)果也是視頻轉(zhuǎn)發(fā)分享量很高，而且普通網(wǎng)友拍攝的高贊高轉(zhuǎn)發(fā)視頻數(shù)量也大大高于往常項目。”郭方超說，這個項目讓他們感受到短視頻營造的氛圍或者玩梗是可以切實影響到普通用戶主動參與到二創(chuàng)傳播里，未來他們也會加深在內(nèi)容互動策劃方面的投入。

《哈爾的移動城堡》是今年庫布里克營銷一個特別有代表性的營銷項目。“作為宮崎駿的‘老電影’，賦予影片當下的時代情緒價值和讓內(nèi)容破圈，我們做了豐富而完整的‘借勢營銷’規(guī)劃。”

郭方超介紹，當時短視頻營銷啟動時間提前至《你想活出怎樣的人生》上映日并聯(lián)動其熱度做了熱搜#用人生和哈爾開啟宮崎駿的四月#；對于適、田曦薇等明星配音演員規(guī)劃前中后期的短視頻互動，用演員的熱度帶動角色特質(zhì)破圈；與頭部網(wǎng)紅達人玩梗造勢，比如抖音千萬博主陳澤回應(yīng)用蘇菲做頭像、動漫博主卡琳娜仿妝等均得到了有效的流量反饋。

另外，犯罪電影《逆鱗》的短視頻策略則是用沈騰的“流量”來換想看他演犯罪片的核心用戶的“留量”，并沒有過度渲染喜劇部分來“騙”觀眾進場。國漫電影《落凡塵》則更多聯(lián)動主創(chuàng)直播、線下交流等產(chǎn)出更多拉進與觀眾距離、增強互動的短視頻內(nèi)容，加持電影的口碑發(fā)酵。

根據(jù)這一年來的實踐和觀察，郭方超有三點特別深的體會：短視頻營銷前置化至關(guān)重要，沒有前期的“布局”就很難在后期擁有充足的“子彈”；短視頻百萬贊的觀影轉(zhuǎn)化率正在走低，“觀眾接受了大量短視頻營銷，不少內(nèi)容網(wǎng)友已經(jīng)可以‘猜到’結(jié)果，所以現(xiàn)在不是有百萬贊視頻就意味著有效觀影轉(zhuǎn)化，這是新的挑戰(zhàn)”；項目屬性的差異會讓營銷節(jié)奏大相徑庭，沒有一成不變的規(guī)律，即時性的短視頻營銷動作會越來越常態(tài)化，因為短視頻內(nèi)容的反饋是即時發(fā)生的，錯過了今天的熱度明天可能就沒有了。

公司名稱：四四得八

采訪對象：總經(jīng)理王博

代表案例：《飛馳人生2》《抓娃娃》《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》《云邊有個小賣部》

在2024年中國電影票房前十名中，四四得八參與了四部電影的短視頻營銷，包括《飛馳人生2》《抓娃娃》《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》和《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》。

在王博看來，當下電影短視頻營銷是相對成熟、回歸理性的狀態(tài)，今年相比去年很少有600、700萬+點贊量的視頻，“流量紅利期”已過，復(fù)制粘貼爆款模式也已經(jīng)行不通，關(guān)鍵要靠洞察能力和策略能力來決定內(nèi)容方向。“同質(zhì)化的內(nèi)容效果數(shù)據(jù)越來越平淡，得了解用戶想要什么，對癥下藥，才能打開項目開口。”

列舉其中的成功策略經(jīng)驗，如《飛馳人生2》的一個重要的短視頻營銷動作是結(jié)合了現(xiàn)實中巴音布魯克的場景；《抓娃娃》通過與西虹市宇宙的勾連，突出電影的喜劇性與情懷性等一系列動作，用好了這張名牌；《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》的短視頻內(nèi)容形成了哥斯拉和金剛的組合感，讓觀眾感受1+1大于2的滿足感。

《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》則在主旋律電影的基礎(chǔ)上，做出新意。當系列第二部的故事視角從“大家”變“小家”，短視頻也更多以朱一龍、張子楓、辛柏青為代表的李家三口的角度出發(fā)制作內(nèi)容，放大第二部的優(yōu)勢特點。

王博認為，短視頻營銷切忌為了流量去做和電影本體不相關(guān)的事，這是在“消耗”電影，要讓觀眾帶著正確的觀影預(yù)期走進影院。

在做《云邊有個小賣部》時，王博坦言，他們更在意產(chǎn)出的內(nèi)容是否吸引到關(guān)鍵人群。

影片上映前，主創(chuàng)重回云邊鎮(zhèn)，實現(xiàn)了電影和現(xiàn)實的勾連，令角色和故事更有信服力。短視頻也投放了很多非電影垂直類的達人，視頻內(nèi)容營造出云邊鎮(zhèn)的氛圍，讓書粉很有代入感。甚至官方媒體也報道了云邊鎮(zhèn)，形成了一個出圈事件。

目前，四四得八正在參與賀歲檔影片《“騙騙”喜歡你》和《誤殺3》，也將參與到《唐探1900》《長安的荔枝》《狂野時代》《歡迎來龍餐館》等新片的短視頻營銷工作中。王博希望四四得八是一個不斷進步，始終革新的團隊，讓短視頻營銷的價值不斷被開發(fā)出來。

公司名稱：步履不停

采訪對象：CEO羊毛

代表案例：《熊貓計劃》《臨時劫案》《頭腦特工隊2》

《熊貓計劃》《臨時劫案》和《頭腦特工隊2》是步履不停今年參與營銷的三部票房都遠前預(yù)期的電影。

“前些年更看重卡司、視效、制作，今年明顯能感受到市場更優(yōu)先選擇類型和故事了。”羊毛說，《熊貓計劃》的短視頻策略首先就放大了喜劇類型和故事內(nèi)容，最終數(shù)據(jù)也顯示，該片的想看曲線和短視頻的熱度呈現(xiàn)正相關(guān)，證明做到了有效轉(zhuǎn)化。

《熊貓計劃》的一條年度爆款視頻來自賈冰和成龍拍攝的殺青戲，賈冰殺青時淚目不舍離開，獲得200萬+點贊。

羊毛分析，這個視頻讓大家直觀感受到“70歲成龍的作品看一部少一部”，看到賈冰面對成龍呈現(xiàn)出的粉絲心態(tài)，這種真實反應(yīng)打動了觀眾。“抖音、快手、微博、小紅書都上了熱搜，給大家的記憶點和影響力是比較強的。”

對于《臨時劫案》，其局限性在于有受眾天花板，且港片受眾的年齡層偏大，因此短視頻要解決的痛點是如何吸引年輕人，去做許多年輕化的表達。

比如圍繞郭富城飾演角色梅藍天愛“說謝謝”的人設(shè)亮點，產(chǎn)出大量創(chuàng)意類視頻，外圍投放上也融入這點，還聯(lián)動郭富城把自己的賬號頭像換成“說謝謝”的表情包，很拉年輕人的好感，取得了不錯的效果。

“好萊塢影片更看重的維度是玩法，讓用戶能玩起來。”羊毛認為，很多好萊塢電影引進國內(nèi)后的口碑是已知的，所以更重要的是依照已知的口碑點位與受眾的互動，這是決定熱度的關(guān)鍵。

《頭腦特工隊2》的短視頻就采用了差異化的趣味形式，引導(dǎo)用戶結(jié)合片中的情緒主題，畫出情緒占比。其中參與最多的群體是情侶，不少男生會畫出女朋友的怒怒情緒占比最多，形成有趣的互動氛圍。

對于今年很多影片都有出爆款短視頻，但想看數(shù)據(jù)變化不大或不持久。羊毛認為“不是爆款不好使了，是爆款如何做到有效轉(zhuǎn)化，了解觀眾的需求，是宣傳要去解決的問題。”接下來，步履不停會參與到春節(jié)檔影片《蛟龍行動》的短視頻營銷中。

公司名稱：循環(huán)播放

采訪對象：總經(jīng)理周亮

代表案例：《默殺》《重生》《異形：奪命艦》《我才不要和你做朋友呢》

2024年是循環(huán)播放團隊成長最快的一年，參與負責短視頻營銷的電影包括《紅毯先生》《草木人間》《猩球崛起：新世界》《我才不要和你做朋友呢》《海關(guān)戰(zhàn)線》《默殺》《異形》《重生》《749局》《勝券在握》等，項目數(shù)量多，類型多樣，也創(chuàng)下近年來公司成績最好的一年。

周亮表示，短視頻營銷還是要依托電影本身。以《默殺》為例，在確定主打犯罪懸疑類型的大策略后，短視頻內(nèi)容整合了影片的話題性、演員陣容、內(nèi)容尺度、名場面、細節(jié)解讀等去做節(jié)奏鋪陳和深層傳播。

《異形：奪命艦》也依托恐怖驚悚類型，視頻核心緊扣“大尺度”，雖然上映前數(shù)據(jù)不高，但影片上映后很多條視頻都“翻紅”，證明了“大尺度”策略的有效性。

《默殺》和《異形：奪命艦》都在“大尺度”的基礎(chǔ)上加入一些娛樂調(diào)料，比如提取《默殺》王傳君和蔡明的幽默互動情節(jié)、引導(dǎo)“異形”像現(xiàn)實生活中的訂書機、羊蝎子等形象，增加了娛樂社交屬性，更利于影片傳播。

周亮透露，《默殺》《重生》和《749局》的宣傳周期都特別短，但都做到了短視頻營銷的高熱度。他認為“短周期內(nèi)做正確的事”是未來發(fā)展趨勢。如今觀眾的信息刷新量很大，影片上映前一個月做出熱度，上映時的熱度可能就衰退，所以要在電影最熱鬧的時期做出最高的熱度。

今年業(yè)內(nèi)普通發(fā)現(xiàn)電影短視頻的爆款越來越難出，也越來越難轉(zhuǎn)化成想看、轉(zhuǎn)化成票房。周亮指出其中原因可能在于：平臺上的電影內(nèi)容太多，邊際效應(yīng)遞減；今年短劇數(shù)量變多，看短劇的爽感取代看電影短視頻；電視劇頻出爆款，演員熱度一波接一波，也搶占了電影的流量池和關(guān)注度。

“那我們就要去做對的事”，周亮認為，電影短視頻營銷不能再做和電影無關(guān)、一味追求流量的事；短視頻的制作也可以舍棄對復(fù)雜形式、技術(shù)的追求，回歸內(nèi)容本身，比如最近半年，他們產(chǎn)出的短視頻嘗試用圖文、Live圖或一個鏡頭來展示。

對于明年的規(guī)劃，周亮說最好的準備就是做好體能準備，投入大量的時間和精力，深挖每個項目的可能性，遇到足夠多的難題，去迎接不同的挑戰(zhàn)。

公司名稱：黑馬營銷

采訪對象：鯨喜總經(jīng)理杜昊

代表案例：《你想活出怎樣的人生》

在黑馬鯨喜今年負責的電影短視頻營銷中，《你想活出怎樣的人生》是比較有代表性的案例。

杜昊表示，外片和動畫片的短視頻營銷問題是可以用的物料素材非常少，但因為《你想活出怎樣的人生》這個片名，讓電影和國內(nèi)觀眾有了強烈的互動感，有更多空間去做電影的儀式感，也讓營銷跳出電影本體素材，大大區(qū)別這兩年宮崎駿的重映影片，可以用“人生電影”這個注解去回溯整個宮崎駿電影的歷程，“這把鑰匙，打開了短視頻素材庫的另外一片天地”。

《你想活出怎樣的人生》一條帶有生命感染力的視頻是今年團隊產(chǎn)出的年度流量爆款，官抖點贊量600萬+，評論13萬+，轉(zhuǎn)發(fā)量97萬+。這條視頻并不是在講這部電影的內(nèi)容，而是宮崎駿的一句感慨——“死了就看不到落日了”。

杜昊說，項目組的同事在做項目之前，幾乎翻看了宮崎駿的所有采訪、紀錄片，看到這句話時都非常感傷，但又覺得非常有生命力，當他們用這句話把宮崎駿過往作品里的所有美好畫面串聯(lián)起來時，就像帶領(lǐng)觀眾走進了《你想活出怎樣的人生》這部電影。

回看這一年來的電影短視頻營銷變化，杜昊認為，在創(chuàng)意、質(zhì)感、調(diào)性上比以前都有了很大提高，但創(chuàng)新變得越來越難，更加考驗策略的準確性和執(zhí)行是否到位。還是要想清楚電影要怎么賣，并堅定的執(zhí)行，這聽上去很基礎(chǔ)，但并不是一件容易準確做到的事情。”

黑馬營銷接下來會參與到春節(jié)檔影片《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》的工作中。影片定檔的第一條視頻，是烏爾善導(dǎo)演對所有電影榮譽出品人的感謝，杜昊透露，之后的短視頻會有很多是來自這些支持《封神第一部》的觀眾給到他們的建議和啟發(fā)。

公司名稱：貝撻影像

采訪對象：創(chuàng)始人李佳隆

代表案例：《熱辣滾燙》《九龍城寨之圍城》《我們一起搖太陽》

從去年的《孤注一擲》到今年的《熱辣滾燙》，貝撻影像連續(xù)做出兩個電影官抖獲贊量都破2億的爆款項目，截至目前，電影官抖獲贊量破 2 億的項目僅此兩部。

“《熱辣滾燙》沒有網(wǎng)上傳的那么玄幻，大家反倒是簡化了很多節(jié)奏，短視頻的核心策略就是真誠，真誠的去記錄、去呈現(xiàn)這部電影的創(chuàng)作過程。”“真誠”是李佳隆圍繞這個項目提到最多的關(guān)鍵詞。他介紹，《熱辣滾燙》在前期的短視頻拍攝素材儲備上比其他電影要多，前后兩年的時間，近距離去展示這部電影的創(chuàng)作過程和賈玲為塑造角色經(jīng)歷的蛻變。

其中一條短視頻展示賈玲在拍攝現(xiàn)場打梨球從訓(xùn)練初期到后期的轉(zhuǎn)變，獲得900萬+點贊、29萬+評論、100萬+轉(zhuǎn)發(fā)。團隊用相同的機位和角度記錄下賈玲打梨球從開始到最后的動作變化、身形變化和眼神變化。李佳隆說，這種眼神里真誠和為這件事付出的努力騙不了觀眾，所以能夠獲得如此巨大的關(guān)注。

在策劃《九龍城寨之圍城》的短視頻宣傳方向時，團隊精準把握 “不一樣的港片” 這一獨特賣點，從動作風格的獨特呈現(xiàn)到人物情感的細膩刻畫等多個維度發(fā)力。主演們積極配合，直播宣傳時也不遺余力，最終呈現(xiàn)出理想的宣傳效果。

至于《我們一起搖太陽》這部影片，團隊為其兩位主角凌敏和呂途開設(shè)了 CP 賬號，發(fā)布了大量在劇組中積累的日常相處素材，使觀眾得以更真切地了解角色，所達成的宣傳成效遠超預(yù)期。李佳隆笑著說：“我們后臺甚至還收到品牌廣告的邀約，那些商家以為他們倆真的是情侶博主。”

回顧這一年，貝撻影像更加注重通過短視頻去抓住電影的每一個細節(jié)。李佳隆提到隨著觀眾對短視頻套路的日漸熟悉，對短視頻營銷的創(chuàng)意要求也愈發(fā)嚴苛，就如同大家對千篇一律的 “包餃子” 內(nèi)容早已審美疲勞。故而，幾乎每個項目都被寄予 “不一樣”“要創(chuàng)新”的期望。然而，當花哨的營銷噱頭逐漸褪去，“真誠” 或許仍是打動觀眾的關(guān)鍵所在。

“畢竟，觀眾內(nèi)心所求或許只是單純地想看到能夠吸引自己的劇情與設(shè)定，在觀影的兩個小時里能夠獲得情感上的充分滿足。營銷上我們努力去挖掘觀眾的需求，給大家找到充分的觀影理由，但前提是本體內(nèi)容也要不斷創(chuàng)新，讓觀眾能得到滿足，這是對每個環(huán)節(jié)影視工作者的挑戰(zhàn)。”

現(xiàn)在他們正在參與春節(jié)檔影片《射雕英雄傳：俠之大者》，會嘗試新玩法，但也會非常真誠地去深入挖掘影片背后的“俠之大者，為國為民”的精神內(nèi)核。

公司名稱：熱點制燥

采訪對象：總經(jīng)理郭彩辰

代表案例：《三叉戟》《749局》

熱點制燥是一家非常年輕的短視頻營銷公司，創(chuàng)立迄今約半年時間。在進入每個項目工作前，團隊都會和每導(dǎo)演、編劇一起拉片，討論片中可以選取、發(fā)酵的內(nèi)容點位，投入更加精準的營銷策略。

第一個全案參與的電影是《三叉戟》。為了吸引年輕受眾，團隊在前期為黃志忠、姜武、郭濤的角色制作了MBTI和動物性的視頻內(nèi)容，讓年輕人先記住這三位主演。還讓他們拍攝反差梗的短視頻，如模仿00后上班、跳可愛舞蹈等，強化了和年輕人的勾連。

另外他們重點挖掘歐豪飾演的角色，突出這個反派人物可愛又迷人的立體鮮活形象。“歐豪幾乎是貢獻了后期80%的流量，都集中在他一個人身上。”郭彩辰說。

《三叉戟》中有一條關(guān)于“500萬到底有多重”的短視頻獲得百萬贊以及高轉(zhuǎn)化率的爆款數(shù)據(jù)，這條視頻原本當作喜劇點位示出，沒想到很多用戶都在討論“500萬到底能不能放到行李箱里面拖著跑”。

郭彩辰總結(jié)，這條視頻讓整個團隊都深刻體會到，大眾的獵奇感也是推動想去看電影的一大原因，所以往后會多注重這方面內(nèi)容產(chǎn)出。

如今，其它領(lǐng)域?qū)﹄娪暗牧髁客淌?、平臺熱搜規(guī)制的不斷調(diào)整、嚴重的同質(zhì)化內(nèi)容等行業(yè)現(xiàn)狀，都在驅(qū)使熱點制燥這家成立不久的電影短視頻營銷公司，去努力適應(yīng)環(huán)境變化、探索創(chuàng)新。

郭彩辰透露，現(xiàn)在他們?nèi)珕T已經(jīng)在學(xué)習AI，嘗試全員空閑時間運營自己的自媒體賬號，都是希望可以和當下的輿論環(huán)境、社交媒體主流用戶做勾連，去了解大家的想法，不去教育觀眾，而是聆聽觀眾的真實聲音，把市場交還給用戶，做用戶喜歡的短視頻內(nèi)容，這樣營銷的作用才能長久且有效。