1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 當(dāng)網(wǎng)友因?yàn)橐粓?chǎng)直播專(zhuān)程去目的地旅游探秘，當(dāng)老字號(hào)的店鋪因主播講述百年故事重獲新生，當(dāng)新的匠人通過(guò)直播獲得人生第一筆訂單...

在數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)的今天，網(wǎng)絡(luò)直播已成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的重要引擎，“直播+文旅”正釋放出巨大潛力。在近期舉行的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)“網(wǎng)絡(luò)直播高質(zhì)量發(fā)展”論壇上，業(yè)界代表與專(zhuān)家齊聚，共同探討了“文旅直播的沉浸式體驗(yàn)與在地經(jīng)濟(jì)激活”等焦點(diǎn)議題。

現(xiàn)場(chǎng)，“直播新力量·公益助播春天行 網(wǎng)絡(luò)直播賦能計(jì)劃”也宣布正式啟動(dòng)。該項(xiàng)目由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)直播與短視頻工委會(huì)、一九零五網(wǎng)絡(luò)科技公司攜手成都廣播電視臺(tái)、無(wú)憂(yōu)傳媒、遙望科技、蜂群、麥芽聯(lián)合發(fā)起，并于3月26日至28日網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)期間，在“六公主有禮”直播間開(kāi)啟了三天的公益直播，推介特色農(nóng)產(chǎn)品，為四川文旅發(fā)展助力。

項(xiàng)目發(fā)布人、杭州一九零五文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黃鈞妍表示，“計(jì)劃”將從科技向善，培育鄉(xiāng)村數(shù)字生產(chǎn)力；文化賦能，構(gòu)建文旅融合新形態(tài)；生態(tài)共建，筑牢高質(zhì)量發(fā)展根基等三個(gè)方面著手，“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興、文化旅游深度融合的背景下，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石，以助農(nóng)興旅為使命，通過(guò)直播新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共生共贏。”

網(wǎng)絡(luò)直播如何持續(xù)為文旅產(chǎn)業(yè)賦能，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;留量”，取得社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共贏？1905電影網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授董晨宇解讀“文旅+直播”的破局之道。

從渠道賦能到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)

從文旅景點(diǎn)的線(xiàn)上推廣，到農(nóng)產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售，直播打破了時(shí)間與空間限制，為這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了全新發(fā)展機(jī)遇。

“直播+、短視頻+，已經(jīng)深入到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)當(dāng)中。”董晨宇指出，當(dāng)前社會(huì)已進(jìn)入“平臺(tái)化”階段，衣食住行均以平臺(tái)為中介，“隨著傳統(tǒng)渠道逐漸失效，文旅和農(nóng)業(yè)都面臨‘背水一戰(zhàn)’，產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型成為必然。”

直播如何賦能文旅和農(nóng)業(yè)，董晨宇認(rèn)為主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面。淺層來(lái)看，直播提供的渠道賦能，即讓更多人能夠看到相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。深層而言，直播推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。例如，一些景區(qū)開(kāi)始設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、拍攝內(nèi)容以及對(duì)接網(wǎng)紅，“這不僅是營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，更是文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整。”

農(nóng)業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)域也是如此，以云南花卉市場(chǎng)為例，以往主要依賴(lài)一年一度的花卉貿(mào)易節(jié)，如今通過(guò)直播“貿(mào)易節(jié)”得以常態(tài)化。牡丹花期時(shí)，全國(guó)花卉創(chuàng)作者聚集產(chǎn)地直播，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)——從預(yù)留直播空間到配備專(zhuān)業(yè)設(shè)備到銷(xiāo)售鏈路打通，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)因直播而重塑。

從流量制勝到內(nèi)容為王

在各地文旅直播如雨后春筍般蓬勃涌現(xiàn)的過(guò)程中，也出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。“流水線(xiàn)生產(chǎn)”的網(wǎng)紅打卡地，“套路化”的直播帶貨已經(jīng)不能吸引受眾的興趣，內(nèi)容創(chuàng)新成為必然趨勢(shì)。

如何打破內(nèi)容同質(zhì)化的困局，董晨宇認(rèn)為文旅直播應(yīng)更加關(guān)注“情緒性體驗(yàn)”。與文字時(shí)代的理性不同，視頻時(shí)代更注重感性，直播、短視頻就是情緒導(dǎo)向型媒介產(chǎn)品的代表。因此，內(nèi)容策劃也應(yīng)從受眾的情緒體驗(yàn)出發(fā)，“要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，了解他們的情緒點(diǎn)，滿(mǎn)足他們的情緒需求。”

例如，修驢蹄等各類(lèi)鄉(xiāng)村慢直播，看似平淡，卻能為目標(biāo)受眾提供情緒舒緩的體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品溯源直播中，則可以貼合城市人對(duì)于有機(jī)食品的向往，營(yíng)造原生態(tài)“帶著泥土香和煙火氣”的氛圍，更能增強(qiáng)直播的吸引力。

“小眾旅游地”的突圍破圈同樣要注重情緒價(jià)值的打造。董晨宇以“新網(wǎng)紅城市”淄博為例，淄博本身旅游資源優(yōu)勢(shì)并不突出，但它抓住了后疫情時(shí)代人們對(duì)煙火氣的向往，通過(guò)獨(dú)特的燒烤文化，讓人們感受到人與人之間平等親近的氛圍，這種情緒體驗(yàn)成為吸引游客的關(guān)鍵。

同樣，天津“跳水大爺”的走紅并非因?yàn)樘夹g(shù)有多高超，而是背后所體現(xiàn)的人情味。哈爾濱的火爆也并非僅僅憑借冰雪資源，而是通過(guò)“南方小土豆”的敘事與受眾建立了情感連接。“講好故事比資源稟賦更重要，獨(dú)特的情緒體驗(yàn)?zāi)軌蛑π”娐糜蔚貙?shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。”

從流量制勝到內(nèi)容為王，從“卷流量”到“卷內(nèi)容”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)公認(rèn)的大勢(shì)所趨。

“未來(lái)要問(wèn)好內(nèi)容要流量”，避免千篇一律，深挖每一座城市，每一件產(chǎn)品背后獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵和情緒價(jià)值，用文化敘事重塑消費(fèi)場(chǎng)景，讓每個(gè)文旅IP都擁有鮮活的靈魂。這既是內(nèi)容創(chuàng)新的必然，也是文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

從“流量”到“留量”

直播對(duì)文旅的賦能并非一勞永逸。董晨宇提醒，流量經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“輪流坐莊”，淄博、哈爾濱的爆火在一定程度上難以復(fù)制，更有價(jià)值的討論是如何將短暫流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)模型，“流量是無(wú)法一直保持峰值的。關(guān)鍵不是追求持續(xù)火爆，而是思考流量過(guò)后能留下什么。”

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備至關(guān)重要。在董晨宇看來(lái)，直播行業(yè)正從早期的“行業(yè)平移”，如柜哥柜姐、空姐等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)行，逐步向職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)變。不僅是站在幕前的“主播”，中控、選品、投流，乃至客服等全產(chǎn)業(yè)鏈都需要專(zhuān)業(yè)人才。

具體到文旅上來(lái)，直播對(duì)文旅的賦能不能進(jìn)停留在事件營(yíng)銷(xiāo)層面，也不能僅有直播設(shè)備等硬件支持，而應(yīng)將專(zhuān)業(yè)人才的孵化、全產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的打造結(jié)合起來(lái)，才能真正形成常態(tài)化的發(fā)展生態(tài)，把轉(zhuǎn)瞬即逝的流量“留”下來(lái)。

本次啟動(dòng)的“公益助播春天行——網(wǎng)絡(luò)直播賦能計(jì)劃”也同樣注意到了這一點(diǎn)，將通過(guò)為鄉(xiāng)村主播免費(fèi)提供MCN孵化服務(wù)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)放智能直播設(shè)備與實(shí)時(shí)技術(shù)指導(dǎo)，以及建立鏈接生產(chǎn)端與消費(fèi)端的MCN鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)創(chuàng)中心等舉措，培育鄉(xiāng)村數(shù)字生產(chǎn)力，建立可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)模式。

“直播賦能不應(yīng)是一陣風(fēng)，而需成為產(chǎn)業(yè)常態(tài)。”從流量狂歡到常態(tài)傳播，從渠道連接到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，直播正在重塑文旅與農(nóng)業(yè)的基因。平臺(tái)、機(jī)構(gòu)與地方政府的協(xié)同創(chuàng)新，也將為文化傳承、文旅融合、鄉(xiāng)村振興打開(kāi)更廣闊的想象空間，讓技術(shù)真正服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和人民美好生活需要。