2011年國(guó)產(chǎn)影片產(chǎn)量達(dá)到史無(wú)前例的791部，較2010年豪增33%，投放院線的影片數(shù)量隨之激增。如何在愈發(fā)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，脫穎而出贏得先機(jī)，不僅考驗(yàn)創(chuàng)作者的水平，更考驗(yàn)操盤(pán)方的營(yíng)銷(xiāo)手腕與技巧。特別是在影片實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下，營(yíng)銷(xiāo)的高下便成了決定盈虧成敗的關(guān)鍵一環(huán)。2011年，國(guó)產(chǎn)影片的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段愈發(fā)多樣。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而不是聽(tīng)天由命，科學(xué)籌劃而不是坐等奇跡，正成為不同片方的共識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)，讓2011年國(guó)產(chǎn)影片的票房分配，更加結(jié)構(gòu)合理，也更趨實(shí)至名歸。

1.《親密敵人》

上榜理由：兩強(qiáng)相爭(zhēng)虎口奪食

成功經(jīng)驗(yàn)：微博營(yíng)銷(xiāo) 獨(dú)辟蹊徑

上映日期：2011年12月23日

    《親密敵人》的上映，正趕上《金陵十三釵》與《龍門(mén)飛甲》兩虎酣斗之時(shí)，片方反倒憑借明顯的題材差異和獨(dú)辟蹊徑的微博營(yíng)銷(xiāo)，險(xiǎn)中求勝成功突圍，僅在2011年最后一周，就取得了7000多萬(wàn)的好成績(jī)。

    早在上映半年前，徐靜蕾的微博營(yíng)銷(xiāo)就在騰訊配合下悄然啟動(dòng)。前期宣傳中，擁有2000萬(wàn)粉絲的老徐微博，成了電影實(shí)際上的官方微博，老徐不斷通過(guò)微訪談、微直播、微互動(dòng)等形式，用愛(ài)情話題、藝人私料、拍攝趣聞、心情小語(yǔ)等，挑動(dòng)粉絲興趣，引發(fā)互動(dòng)和參與。由于片中有成都場(chǎng)景，老徐別出心裁地在微博上“求助”粉絲，征集 100 名成都群眾演員，并留下自己的郵箱。此舉瞬間引爆粉絲激情，短短一天劇組便收到7000 封應(yīng)征郵件。預(yù)告片推出前，老徐通過(guò)微博就預(yù)告片“用黑白還是用彩色”向網(wǎng)民征求意見(jiàn)。黑白版放出后，她又表示，如果轉(zhuǎn)發(fā)破 8 萬(wàn)，將送上彩色版。她還帶領(lǐng)網(wǎng)友在微博上用“親密敵人體”造句，讓“親密體”迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)，徐靜蕾的微博營(yíng)銷(xiāo)，行走坐立嬉笑怒罵皆是戲，與兩大強(qiáng)片營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)、嚴(yán)肅、正規(guī)形成鮮明反差，給人以難得的親切感。

    近乎零成本的微博營(yíng)銷(xiāo)，讓《親密敵人》輕裝上陣迅速擠占了觀眾的注意空間。當(dāng)然，片方也沒(méi)有丟棄一些傳統(tǒng)的輔助方式，比如制作一個(gè)將《親密敵人》與《龍門(mén)飛甲》、《金陵》捆綁調(diào)侃的惡搞視頻，比如持續(xù)炒作老徐與黃立行的緋聞，又比如與游戲《星佳城市》合作，讓網(wǎng)友在游戲中遇見(jiàn)電影女主角艾米并與其互動(dòng)等等?！队H密敵人》上映三天票房就達(dá)4000萬(wàn)，足見(jiàn)前期宣傳的成功，而首次殺入殘酷著稱的賀歲檔的老徐，能取得如此好成績(jī)，與她獨(dú)辟蹊徑選擇主打成本低廉的微博營(yíng)銷(xiāo)，有著密不可分的聯(lián)系。
 

2.《金陵十三釵》

上榜理由：嚴(yán)肅題材榮登年度國(guó)產(chǎn)票房冠軍

成功經(jīng)驗(yàn)：饑餓營(yíng)銷(xiāo)為綱領(lǐng) 話題營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)

上映日期：2011年12月15日

    《金陵十三釵》的票房佳績(jī)，是影片過(guò)硬質(zhì)量使然，更是片方積極營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，具體來(lái)說(shuō)，是以張偉平為核心的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)大膽謀劃、小心求證的結(jié)果。

    早在影片映前一年、還未開(kāi)機(jī)的時(shí)候，片方針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前期宣傳已次第展開(kāi)，圍繞好萊塢大腕和十三釵演員的神秘人選大做文章，卻又滴水不漏；男一號(hào)貝爾確定之后，片方將宣傳重點(diǎn)放在沖擊奧斯卡、海外版權(quán)交易等高端話題上，其間不時(shí)加插好萊塢大腕中國(guó)行的趣味軼事，充分借助國(guó)內(nèi)公眾對(duì)北美娛情的密切關(guān)注心理，利用微博爆料、“病毒宣傳”等手段，讓其在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播。每當(dāng)傳播過(guò)量信息過(guò)載時(shí)，片方便以刪帖、辟謠等形式加以引導(dǎo)，而信息濃度不夠時(shí)，則又通過(guò)話題炒作如提高票房分成比例等煽風(fēng)點(diǎn)火吸引眼球。片方通過(guò)發(fā)布出口的唯一化嚴(yán)格控制媒體信息量，以饑餓營(yíng)銷(xiāo)為綱領(lǐng)，牢牢掌控住宣傳的主動(dòng)權(quán)。直到影片正式上映之前，處于保密核心地位的十三釵演員依然沒(méi)有大面積全面曝光，可謂將觀眾的好奇心保持到了最后一刻?！督鹆晔O》的成功，堪稱饑餓營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)等手段在中國(guó)的絕佳實(shí)踐范例。

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