近日，華誼兄弟公司董事長王中軍透露，馮小剛賀歲喜劇《私人訂制》植入廣告收入超過8000萬元，創(chuàng)馮氏電影新高，而且業(yè)內(nèi)人士分析，該片僅靠植入廣告就能收回成本。有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電影植入廣告市場總額將達(dá)到10.2億，比去年翻了一番。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，植入廣告將成為中國電影降低投資風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。

    但觀眾的擔(dān)憂和質(zhì)疑也更多了――植入廣告越來越多，是不是代表要看更多的電影“廣告聯(lián)播”了？

片方的熱衷――分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)甚至可收回成本

    很多好萊塢大片往往通過廣告植入就能收回拍攝成本的1/3。國內(nèi)電影植入廣告雖然起步不久，但也因此有了不完全依靠票房的盈利模式。吳彥祖在為自己擔(dān)任監(jiān)制和主演的新片《控制》做宣傳時就坦言，片中汽車和服裝的植入廣告分?jǐn)偛簧偻顿Y，他還親自參與了與廣告商的談判。

    “在成功招商的項(xiàng)目中，植入廣告收入占據(jù)成本的一到三成是最普遍的現(xiàn)象。大陣容、知名制作團(tuán)隊(duì)及口碑良好的發(fā)行渠道是招商成功的關(guān)鍵。”優(yōu)睿傳媒創(chuàng)始人于文浩說，最夸張的時候，僅靠植入廣告就能收回一部影片的成本。如《杜拉拉升職記》和《我愿意》，植入廣告都超過10個。馮小剛的電影更是個中翹楚，據(jù)透露，總投資達(dá)1.2億元的《唐山大地震》植入廣告接近1億；《非誠勿擾》和《非誠勿擾2》投資各為5000萬元，也靠植入廣告收回了大部分成本；此次的《私人訂制》，業(yè)內(nèi)人士分析投資不會超過8000萬元。

觀眾的擔(dān)憂――“廣告聯(lián)播”又來了

    盡管植入廣告分?jǐn)偭似降娘L(fēng)險(xiǎn)，但觀眾對此并不“喜聞樂見”，很多時候帶著反感情緒。以至于《私人訂制》還沒公映，就有觀眾擔(dān)心，又要在馮小剛電影里看“廣告聯(lián)播”了。有不少觀眾還將“植入廣告”列為負(fù)面詞匯。

    這是一些電影植入手法生硬帶來的“后遺癥”。如在《唐山大地震》中的保險(xiǎn)和白酒廣告，《杜拉拉升職記》中的口香糖，簡單粗暴讓人反感。《變形金剛3》中那句“讓我喝了舒化奶，再和你說吧”也雷翻了觀眾。

    相比之下，與故事情節(jié)相融合的植入廣告就討巧得多。比如《非誠勿擾》中用鏡頭詮釋美景，讓杭州西溪濕地聲名鵲起，讓海南度假旅游人氣爆棚，成為國產(chǎn)片的經(jīng)典植入。

手法在進(jìn)步――花了錢也未必“露臉”

    面對植入廣告遭遇的質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士也在做改進(jìn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，好的電影和好的品牌合作，會越來越淡化“植入”的概念，而簡單生硬、容易引起反感的植入，處境會越來越尷尬。

    蘇寧易購與《致青春》的合作就是品牌內(nèi)容營銷的一個成功案例。蘇寧易購為此投入了1億以上的宣發(fā)成本，如通過蘇寧易購廣告牌、微博、商店展示等宣傳影片。“《致青春》票房7億多，蘇寧易購功勞不少。喜歡《致青春》的多是30歲以上有購買力的人群，提升了蘇寧易購的品牌價(jià)值。”有業(yè)內(nèi)人士表示，《致青春》里蘇寧易購出現(xiàn)得特別柔性，并沒有直接“露臉”，做到了“潤物細(xì)無聲”。這種整合營銷模式也越來越被國內(nèi)所接受，并成為未來品牌參與電影營銷的趨勢。

選擇要慎重――類型是關(guān)鍵，票房得上億

    此外，并不是所有電影類型都適合植入廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年有超過30部國產(chǎn)電影完成144次植入廣告，植入電影類型以都市、愛情、喜劇等為主。業(yè)內(nèi)人士透露，影片類型是植入廣告首要考量的因素，如《霍比特人》、《阿凡達(dá)》等魔幻大片就沒法植入。而且，就算都市情感電影，也并非都是適合植入。“如《萬箭穿心》，故事、基調(diào)與我們品牌所強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)并不是很符合，所以放棄了此次合作。”王一飛說。

    植入廣告對電影票房基數(shù)頗為看重，廣告商要通過觀影人次去評判植入的效果。“如果達(dá)不到1億票房，做植入意義不大，觀影人次會非常有限。”王一飛說。

    另一方面，電影對廣告商也有要求。王一飛介紹，如果一部電影制作費(fèi)高于2億元，片方對于植入廣告的要求和期待也會非常高，“區(qū)區(qū)幾百萬的植入可能看不上眼。這中間要找到一個最佳性價(jià)比的平衡點(diǎn)，如果營銷得當(dāng)，可以達(dá)到雙贏。”