電影衍生品

開(kāi)發(fā)：怎么樣開(kāi)發(fā)一款電影衍生品？

早期介入+持續(xù)宣傳，飯制衍生品存在即合理

    其實(shí)，迪士尼等好萊塢電影公司的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早在劇本制作階段就會(huì)介入。王大寧介紹，為一部電影制作衍生品，從開(kāi)發(fā)到大貨，所需周期要半年多，最終銷售情況的好壞還不一定，因此大家都“躲著”。在他看來(lái)，“如果一個(gè)事兒做成了，大家就一窩蜂上了，但我覺(jué)得有人要開(kāi)始做，要先做，不做永遠(yuǎn)都沒(méi)有。”因此，新藝聯(lián)以《智取威虎山》的衍生品作為嘗試，推出了楊子榮、座山雕的人偶發(fā)售。“我們做開(kāi)發(fā)花的時(shí)間比較多，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就花費(fèi)五六個(gè)月，會(huì)拿去賣(mài)，但量不大，基本上開(kāi)發(fā)成本跟零售價(jià)很接近。我想先做個(gè)好東西出來(lái)，嘗試之后就對(duì)它的技術(shù)和成本心里有數(shù)了。”

    電影衍生品的開(kāi)發(fā)除了需要較早介入，也需要針對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)。曹樹(shù)偉認(rèn)為，電影衍生品可以針對(duì)家庭或者情侶入手，“去電影院的人，大多是男男、女女、或者男女這樣的組合，開(kāi)發(fā)者可以針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的組合考慮，比如開(kāi)發(fā)閨蜜款、情侶款的T恤，相信會(huì)有很多人買(mǎi)。”

    曹樹(shù)偉還補(bǔ)充道，衍生品的成功與否需要看品牌的熱度，持續(xù)性的宣傳效應(yīng)就顯得至關(guān)重要。例如，該公司曾代理的“藍(lán)胖子”衍生品售賣(mài)情況就遠(yuǎn)勝于“忍者神龜”，究其原因，曹樹(shù)偉分析道，“雖然很多80后都是看《忍者神龜》長(zhǎng)大的，但距離現(xiàn)在畢竟太久，空檔期太大了，中間什么宣傳都沒(méi)有，這對(duì)票房也有影響。漫威的衍生品好賣(mài)，因?yàn)殡娪伴g隔的空檔期也有電視劇作為長(zhǎng)期效應(yīng)的支撐。”

    目前，也有不少粉絲自制相關(guān)的衍生產(chǎn)品，并在貼吧、微博等范圍內(nèi)銷售。陳少峰認(rèn)為，這是盜版行為，無(wú)需多評(píng)價(jià)。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這類情況存在即合理，曹樹(shù)偉表示，“我覺(jué)得如果只是粉絲自發(fā)地去做無(wú)可厚非。”王大寧則認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的行為，“如果什么都按照法律說(shuō)事兒就不對(duì)了，很多電影在宣傳時(shí)都會(huì)引起粉絲影迷的互動(dòng)，如果有人特別糾結(jié)這個(gè)事兒，我相信他會(huì)掉很多粉，這種行為也造不成太大的市場(chǎng)效應(yīng)。”

破局：衍生品的商業(yè)模式應(yīng)是什么樣？

版權(quán)售賣(mài)的細(xì)分+廣告植入的反向提升

    電影衍生品賺的錢(qián)如何分成？王大寧介紹，目前海外電影衍生品的商業(yè)模式是以版權(quán)售賣(mài)為主，其中的版權(quán)拆分也非常細(xì)化，在這種模式中，衍生品收益的12%要?dú)w片方，“比如一個(gè)鋼鐵俠就可以拆分到100個(gè)版權(quán)，即便是人偶，不同高度、不同尺寸也會(huì)賣(mài)給不一樣的廠商，還有銷售地域的劃分，同樣的東西又可以賣(mài)到不同的地方。”另外還可以一次性買(mǎi)斷版權(quán)，衍生品的最終銷售情況則與電影公司無(wú)關(guān)。而國(guó)內(nèi)的衍生品目前仍以資源置換、銷售分成為主，王大寧透露，“很少人愿意花錢(qián)去買(mǎi)這個(gè)版權(quán)，因?yàn)榇蠹叶紱](méi)法看到它能賺回來(lái)。目前制度還不成熟，片方也不差這個(gè)錢(qián)，他們?cè)谝膺@個(gè)東西能不能對(duì)宣傳有幫助。”

    而在陳少峰看來(lái)，衍生品的定義更為廣泛，主要有四類收益，首先是植入廣告的收入，即賣(mài)別人的衍生品，“比如汽車，汽車植入到電影里面，可以賣(mài)汽車，也可以賣(mài)汽車模型。像《007》系列植入汽車和手表，都可以叫衍生品。”第二類收益來(lái)自自己售賣(mài)衍生品，比如迪士尼在世界各地的商店；第三類收益是讓別人賣(mài)你的衍生品，即售賣(mài)版權(quán)讓廠商來(lái)制作和出售。最后一種收益來(lái)自形象授權(quán)，比如皮克斯動(dòng)畫(huà)公司《超人特攻隊(duì)》的超人形象，已經(jīng)授權(quán)給三百多種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，授權(quán)的范圍很大，如hellokitty在全世界有超過(guò)18萬(wàn)種授權(quán)開(kāi)發(fā)。

    陳少峰還特別強(qiáng)調(diào)了植入廣告在衍生品范疇內(nèi)的意義，植入廣告中所植入的品牌本身，也可以算做電影衍生品的一部分。陳少峰將這種商業(yè)模式定義為“反向提升”，“比如變形金剛，它是先有汽車玩具，然后做廣告、動(dòng)畫(huà)，最后出現(xiàn)大電影，然后汽車模型變成它的電影衍生品。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也有這樣的模式了，比如奧飛動(dòng)漫，也是先有玩具，即下游的衍生品，后來(lái)才做了電視和電影，將內(nèi)容形象延伸，讓它從普通的玩具生產(chǎn)廠家變成了動(dòng)漫公司。”陳少峰建議，“做廣告植入的公司經(jīng)營(yíng)衍生品會(huì)比較適合。”

未來(lái)：國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的未來(lái)如何？

T2O或發(fā)展到M2O，國(guó)內(nèi)衍生品公司積極嘗試

    談到對(duì)業(yè)內(nèi)的建議，王大寧表示，“電影在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)候就要把衍生品考慮進(jìn)去，如一些片中的情景道具，如果觀眾愿意買(mǎi)來(lái)收藏是非常有意義的，它其實(shí)是流行文化的符號(hào)。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的情況是片子拍完了，大家絞盡腦汁想有什么可以做，這個(gè)反了。”不過(guò)，王大寧也提到另一種情況，“很多導(dǎo)演本身就是流行文化的創(chuàng)造者，比如徐克，無(wú)論服裝造型還是角色魅力，大家都愿意消費(fèi)，這也是我嘗試做《智取威虎山》衍生品的重要原因。”他還透露，新藝聯(lián)打算接下來(lái)與售票網(wǎng)站合作，“會(huì)做一系列的合作，先到售票網(wǎng)站做活動(dòng)，然后再拿去渠道售賣(mài)。”

    值得一提的是，近來(lái)在電視行業(yè)，有一種“T2O”(TV to ONLINE)的商業(yè)模式，是基于O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一種傍焦?fàn)I銷，即觀眾可以在收看節(jié)目，看到自己感興趣的產(chǎn)品，打開(kāi)手機(jī)掃描二維碼，就能立刻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種方式相較于進(jìn)入電商網(wǎng)站或者通過(guò)手機(jī)網(wǎng)站再次進(jìn)入的操作模式更為便捷，也更適應(yīng)目前移動(dòng)終端發(fā)展的需要。

    陳少峰認(rèn)為，未來(lái)的影院或許也將出現(xiàn)“M2O” (Movie to ONLINE)，“據(jù)說(shuō)已經(jīng)有公司在開(kāi)發(fā)這種技術(shù)，也是先在電視臺(tái)應(yīng)用，之后可能就會(huì)在電影院使用，通過(guò)掃描二維碼或者進(jìn)電影院給觀眾推送，聯(lián)通大銀幕和淘寶店，這種技術(shù)可能會(huì)改變內(nèi)容制作商對(duì)于衍生品的想法。”