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  1905電影網(wǎng)獨(dú)家專稿 截至7月20日上午，青年導(dǎo)演畢贛的大銀幕處女作《路邊野餐》已經(jīng)上映第6天，票房超過(guò)470萬(wàn)，而此前畢導(dǎo)宣布該片一共只上映10天。盡管它的排片還不足1%，但是對(duì)比近兩年來(lái)的文藝片票房成績(jī)來(lái)看，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非常樂(lè)觀了，更何況影片在內(nèi)地上映前早已在海外收回制作成本。

  對(duì)于這個(gè)成績(jī)，負(fù)責(zé)《路邊野餐》全案營(yíng)銷(xiāo)的北京合瑞影業(yè)文化有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李鑫和她的團(tuán)隊(duì)也表示滿意，當(dāng)然，她還是希望這部影片能夠讓更多人看見(jiàn)——就在我們采訪的過(guò)程中，李鑫剛剛結(jié)束在沈陽(yáng)的路演奔赴武漢，盡管采訪中的她聲音略顯疲憊，還是一五一十地地回答著資勢(shì)君的問(wèn)題，不難看出她對(duì)影片信心十足。

  從14年的《推拿》、15年的《闖入者》到不久前的《百鳥(niǎo)朝鳳》和最近的《冬》，隨著這兩年來(lái)內(nèi)地電影市場(chǎng)越來(lái)越繁榮，老生常談的文藝片生存困境屢屢成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。受眾窄、渠道不健全、資金有限是最常見(jiàn)的“怨言”，但《路邊野餐》的團(tuán)隊(duì)卻自始至終以一種不卑不亢的姿態(tài)迎接市場(chǎng)的檢驗(yàn)，甚至還為文藝片乃至藝術(shù)片的宣傳營(yíng)銷(xiāo)做出了有趣的嘗試與探索。

  下面，我們聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李鑫跟我們聊聊，如何把這部拍給“野鬼和風(fēng)”的“年度神片”賣(mài)給廣大人間影迷：

畢贛說(shuō)，他的電影拍給野鬼和風(fēng)

【談營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)】

資勢(shì)君：《路邊野餐》的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)是怎樣的？

李鑫：關(guān)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)，首先是這樣的，我們是完全尊重這個(gè)片子該有的樣子。它其實(shí)不只是文藝片，它其實(shí)是個(gè)藝術(shù)片，所以它是什么樣子我們就尊重它，沒(méi)有做刻意的包裝。它的優(yōu)點(diǎn)和它跟別的片子的不同之處我們會(huì)放大。

  我們營(yíng)銷(xiāo)最核心的一點(diǎn)是這個(gè)片子一定質(zhì)量很好，口碑會(huì)很好，我們對(duì)它很有信心。所以我們還是一直都在打它的口碑還有它的長(zhǎng)鏡頭。

  打它的口碑呢，首先就要打核心的影迷群體，它可能其實(shí)從影片的類型等各方面來(lái)看，受眾是非常窄的。所以我們最初想通過(guò)核心影迷群體的口碑來(lái)帶動(dòng)，也跟一些文藝青年和影迷聚集比較多的地方，比如說(shuō)豆瓣有深度的合作。

《路邊野餐》官微惡搞“北京癱”

資勢(shì)君：這個(gè)片子整體比較深沉嚴(yán)肅，但是微博微信上的很多營(yíng)銷(xiāo)手段是比較逗比那種……感覺(jué)和影片基調(diào)有沖突??？

李鑫：微博微信大概是三四個(gè)同事一塊兒來(lái)維護(hù)的。

  是這樣的，首先新媒體的話肯定要利于傳播，我倒是覺(jué)得這種東西接地氣一點(diǎn)呢更利于傳播，像詩(shī)這種東西如果剛上來(lái)就打出來(lái)的話，那沒(méi)看過(guò)片的觀眾肯定就感受不到，那面向他們的話，還得是適合大眾一些，用接地氣的方式吧。

暴露逗比本色的畢贛，活活把“一席”演講變成了單口相聲

  包括像導(dǎo)演他本人其實(shí)也是一個(gè)特別逗的人。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)做這個(gè)件事情的時(shí)候，還是希望他能讓大眾更容易接受一些。

《路邊野餐》與格瓦拉的“新·放映”品牌展開(kāi)合作

【談排片】

資勢(shì)君：在整個(gè)上映期內(nèi)，該片的營(yíng)銷(xiāo)有什么階段性的不同嗎？《泰山歸來(lái)》上映了，影片的宣傳和排映策略有什么調(diào)整嗎？

李鑫：其實(shí)我們一直都是在做它的口碑，還有一些特別專業(yè)的國(guó)外媒體或者一些國(guó)外電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)它的認(rèn)可、影片獲得的榮譽(yù)，還有就是它42分鐘的長(zhǎng)鏡頭嘛。就是因?yàn)槲覀儗?duì)它的口碑不太擔(dān)心，然后也做了全國(guó)的大范圍路演，讓它在每一站跟影迷交流。

  《泰山歸來(lái)》上映的話，對(duì)我們?cè)谛麄鞣矫鏇](méi)有什么影響。排片的話肯定會(huì)有一些影響，但我們這幾天相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較穩(wěn)定，一些賣(mài)得好的影院也在給我們加場(chǎng)。

資勢(shì)君：這部影片有“在線發(fā)行”的動(dòng)作嗎？

李鑫：我們版權(quán)是賣(mài)給了愛(ài)奇藝，二十多號(hào)會(huì)上線；我們沒(méi)有所謂的電商介入去要排片的，這個(gè)片子的發(fā)行是我們公司獨(dú)自要排片、跟影院溝通的。關(guān)于和電商的合作，一個(gè)就是格瓦拉的“新·放映”這個(gè)產(chǎn)品（“試片員”活動(dòng)），還有就是常規(guī)的一些票補(bǔ)，其他沒(méi)有太深度的。

《路邊野餐》的海報(bào)設(shè)計(jì)傾注了大量心血

【談物料】

資勢(shì)君：您覺(jué)得這部影片在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上最大的困難是什么？怎么克服的呢？

李鑫：最大的困難……我還真沒(méi)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。它畢竟不是一個(gè)面向大眾市場(chǎng)的片子，但我們又要把它賣(mài)向大眾市場(chǎng)，所以走起來(lái)更肯定會(huì)比較難。

  可能我個(gè)人感受比較深的是，物料方面做起來(lái)會(huì)比較難。因?yàn)榍捌趧〗M的同事相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么專業(yè)，因?yàn)橐矝](méi)有拍長(zhǎng)片的經(jīng)歷，所以前期的準(zhǔn)備工作很不充足。到我們手上的時(shí)候沒(méi)有任何物料的素材，包括你們現(xiàn)在看到的海報(bào)啊什么的全是我們自己制作的，一張能用的劇照都沒(méi)有。

  不過(guò)還好，我也不太想說(shuō)有多困難有多苦，既然做了就要對(duì)它負(fù)責(zé)，每一步都要做好，我們?cè)谖锪仙弦脖容^花心思、花費(fèi)了比較大的精力。

資勢(shì)君：有一款預(yù)告片用了迪斯科做背景音樂(lè)，當(dāng)時(shí)看到有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)這是誤導(dǎo)觀眾，讓人誤以為這是一個(gè)快節(jié)奏的片子，這種吐槽您怎么回應(yīng)？

李鑫：關(guān)于預(yù)告片，第一款特別難剪，我們剪輯師大概剪了一個(gè)月，嘗試了各種方法，試著講劇情或者試著怎么樣，都比較麻煩。如果你看了片子也會(huì)知道，這片子是一兩句話講不清楚的一個(gè)東西，就得自己去看，憑感覺(jué)的那種。

  網(wǎng)友這種吐槽很正常，一個(gè)東西出來(lái)有爭(zhēng)議才有討論度。其實(shí)我這邊收集到的反饋，蠻多還是覺(jué)得這個(gè)預(yù)告片很大膽很創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得音樂(lè)很重要，至少這種感覺(jué)看起來(lái)會(huì)比較帶感，也算是一種新的嘗試。我身邊的朋友、業(yè)內(nèi)人士對(duì)這兩版預(yù)告片還是挺認(rèn)可。

  你看到的這兩款預(yù)告片，一個(gè)先導(dǎo)的，一個(gè)終極的，終極的用的是《告別》的背景音樂(lè)。剪輯師是每天都在剪，每天都在修改，大概做了有一個(gè)多月，每天都會(huì)出不同的版本，最終呈現(xiàn)出來(lái)的是這兩版。

在今年的草莓音樂(lè)節(jié)上，《路邊野餐》的展位吸引了不少搖滾青年

【談跨界】

資勢(shì)君：和摩登天空的合作是怎么建立的？您認(rèn)為生么類型的電影會(huì)和音樂(lè)節(jié)上的樂(lè)迷更有親緣性呢？

李鑫：那場(chǎng)活動(dòng)還算比較前期的時(shí)候。因?yàn)槲覀円恢痹诳催@個(gè)片子有哪些東西（可以做）。（電影）里面的歌給我印象特別深刻，包括林強(qiáng)老師做的音樂(lè)，特別迷幻特別烘托氣氛。然后正好那個(gè)時(shí)間快要有音樂(lè)節(jié)了，然后我們就想要不跟音樂(lè)節(jié)合作一下，然后我們就找了摩登天空。

  我們其實(shí)也沒(méi)有做特別特別深度的那種合作，露出的效果肯定也沒(méi)有特別大，但當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)片子能多做點(diǎn)兒就多做點(diǎn)兒?jiǎn)h，就做了。我們只有一個(gè)兩平米的攤位，很花心思地去布置，效果還不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)還蠻意外的。在整個(gè)摩登天空的生活館里，我們的人流量是最大的。然后豆瓣也有配合我們?cè)诙拱曜鲆恍┱偌墓ぷ鳌?/p>

  還有一個(gè)原因跟他們合作，（是因?yàn)椋┪乃嚽嗄陼?huì)比較愛(ài)去他們的音樂(lè)節(jié)。文藝青年跟核心影迷都是我們的受眾，所以說(shuō)可能會(huì)覺(jué)得有一部分受眾會(huì)跟我們的觀眾有重合，那就去了。多一個(gè)露出是一個(gè)嘛，他們確實(shí)人流量也比較大。

  我的判斷可能也不太準(zhǔn)確，但我覺(jué)得文藝片可能比較適合去跟音樂(lè)節(jié)合作。文藝青年喜歡音樂(lè)節(jié)可能也會(huì)喜歡文藝片，我是這么認(rèn)為的。

別出心裁的“毒舌評(píng)論音軌”為路演加持

【談路演】

資勢(shì)君：這次的路演進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，路線怎么選的？

李鑫：關(guān)于路演，我們?nèi)サ某鞘斜容^多，每天一個(gè)地方，包括今天還在路演。當(dāng)時(shí)也是希望更多人能看到這個(gè)片子，然后讓導(dǎo)演跟它們做一個(gè)交流。

  路演城市的選擇有參照過(guò)當(dāng)時(shí)《心迷宮》的路線，還有《心迷宮》票房好的城市?！缎拿詫m》之前也是我們這邊做的嘛，會(huì)比較了解。還有就是文藝氣息比較濃的（地方），比如說(shuō)江浙滬這種，文藝青年多的地方。

資勢(shì)君：如何想到“毒舌評(píng)論音軌”這一招的？

李鑫：評(píng)論音軌是我們之前說(shuō)的關(guān)于這個(gè)片子的“增值服務(wù)”。

  因?yàn)榈谝?，這個(gè)片子的受眾肯定是核心影迷，受眾比較窄，我們也想怎么給他們一個(gè)更好的觀影體驗(yàn)、一個(gè)增值服務(wù)，然后就想到評(píng)論音軌這個(gè)事情。

  然后《心迷宮》的時(shí)候我們?cè)谏虾Ｗ鲞^(guò)一場(chǎng)評(píng)論音軌，當(dāng)時(shí)范圍不太大，再加上它的設(shè)備和技術(shù)比較麻煩，所以這次也是湘在路演當(dāng)中，為核心影迷做一個(gè)更好的服務(wù)吧，就做了。

《路邊野餐》的電影衍生品包括筆記本和6000mAh的充電寶

【談衍生品】

資勢(shì)君：這部電影的衍生品設(shè)計(jì)非常有逼格，它們是怎么完成的？

李鑫：關(guān)于衍生品，我們做了筆記本和充電寶。

  首先我們覺(jué)得這個(gè)片子里面有詩(shī)，很文藝，那其實(shí)做筆記本的話也蠻適合的。那我們的海報(bào)我自己覺(jué)得做的還算不錯(cuò)吧，就用海報(bào)來(lái)做筆記本的正面和反面。

  看過(guò)片的話你會(huì)知道里面有一個(gè)磁帶是一個(gè)關(guān)鍵性的東西，我們想做成一樣大小的衍生品，就做了充電寶，也比較實(shí)用嘛。

  這些交給制作公司去做就好了，制作起來(lái)沒(méi)有那么復(fù)雜，時(shí)間也不會(huì)特別慢，我也忘了具體花了多少時(shí)間。

不知看過(guò)此片的影迷朋友，有沒(méi)有被這首魔性的《小茉莉》洗腦

資勢(shì)君：這部電影的音樂(lè)非常有特點(diǎn)，有沒(méi)有考慮過(guò)發(fā)行電影的OST？

李鑫：我第一次看片就對(duì)音樂(lè)印象特別深刻，每一首歌用得都還挺有意思的，包括《小茉莉》《告別》。但是發(fā)行音樂(lè)的OST就比較麻煩了，要涉及到很多方面，各種版權(quán)問(wèn)題等，所以暫時(shí)沒(méi)有考慮。

  而且音樂(lè)搭著電影的話效果會(huì)特別好，如果說(shuō)單獨(dú)聽(tīng)的話，就不知道有沒(méi)有看電影時(shí)那種感覺(jué)了。

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