文| 武怡楠

　　編輯| 何潤萱

　　2018年，“口紅一哥”李佳琦直播5小時賣貨350萬，一戰(zhàn)成名；短短一年時間，這個數(shù)字被再次刷新：2019年雙十一當天李佳琦直播間就吸引了3682萬人次觀看，整個雙十一期間，他的銷售額破了10億。

　　而站在飛速崛起的李佳琦背后的，正是一個名為美腕（美ONE）的MCN。

　　早在直播帶貨經(jīng)濟騰飛前，MCN就已存在許久。前兩年因看好短視頻，各種公司紛紛組建MCN機構(gòu)跑馬圈地，批量簽約、孵化具有潛力的“網(wǎng)紅”，并細分為內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、電商等不同類型。古麥嘉禾、大禹、洋蔥、新片場、無憂、Papitube等，都是知名度較高的MCN機構(gòu)，并占據(jù)抖音、快手、微博等機構(gòu)榜單前列。

　　如今短視頻的觀看時長已經(jīng)超過了網(wǎng)絡視頻

　?。?019年MCN機構(gòu)價值白皮書截圖）

　　而隨著短視頻本身的發(fā)展， MCN也已從第一階段的成長狀態(tài)開始進化，逐漸發(fā)展出直播帶貨模式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年前兩季度網(wǎng)絡購物交易規(guī)模分別為2.1萬億元和2.4萬億元，預計2019年電商行業(yè)GMV(成交總額)達10萬億元，其中電商直播滲透率為3.9%，約為3900億元，且未來滲透率有進一步提升的空間。

　　在強大的現(xiàn)金能力吸引下，逐利的上市公司對其關(guān)注度也水漲船高。

　　近兩年來資本市場一系列動作都證明了這點：遙望成為星期六的子公司、婉銳有可能被三五互聯(lián)收購、美腕和新文化達成戰(zhàn)略合作。

　　一時之間，上市公司和MCN的關(guān)系看起來變得愈加緊密，但也有人說，這種關(guān)系更像是你有“病”、我有“藥”，實乃利益結(jié)合。而就在MCN概念股炒得沸沸揚揚時，星期六的股價暴漲后又一度跳水，似乎證明這只是一場短暫的“愛情”。

　　別走心，MCN的資本化更像是一場主題投資。這是采訪中，業(yè)內(nèi)分析師告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm）的觀點。分析師稱，每年一季度，流動性充裕的上市公司都會炒作一些概念、熱點，只是今年可能恰好輪到了MCN。在主題投資中，被選中的公司的業(yè)績并不重要，噱頭才是重點。

　　至于要不要走心，看完這篇，也許你會有自己的看法。

　　上市公司頻繁布局MCN

　　何為“MCN網(wǎng)紅股”？

　　一位傳媒研究員曾指出：“所謂‘網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股’，主要圍繞網(wǎng)紅電商直播和內(nèi)容多元變現(xiàn)，這背后是MCN（Multiple-Channel Network）的繁榮?！?/p>

　　最早因投資MCN有了水花的，許是前文提到的星期六。2018年8月，主業(yè)虧損、市值只有17億的星期六砸下18億購買遙望網(wǎng)絡89.4%的股權(quán)。

　　據(jù)遙望網(wǎng)絡官網(wǎng)信息，遙望是國內(nèi)領先的綜合性數(shù)字營銷服務提供商之一，主要業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放和代理。遙望網(wǎng)絡后來為人所知，是因為簽下了王祖藍夫婦、張柏芝等10多位演藝明星、主攻直播領域。

　　此前經(jīng)營范圍是皮鞋、皮革制品的生產(chǎn)和銷售的星期六，或許認為將遙望收為子公司是一筆不錯的生意——星期六2019年度三季度的財報顯示，預計2019年全年歸母凈利潤實現(xiàn)1.50億元-2.00億元，同比上升1579.05%-2138.74%。

　　而公司業(yè)績之所以能有如此大的進步，得益于遙望網(wǎng)絡在2019年3月并表（即兩家企業(yè)合并財務報表）。

　　值得一提的是，網(wǎng)紅李子柒背后的公司杭州微念科技也曾傳言和星期六有著一定關(guān)系。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，星期六的大股東是深圳市星期六投資控股有限公司，它是廣州琢石成長股權(quán)投資企業(yè)（有限合伙）的股東，后者又是杭州微念科技有限公司的股東，而杭州微念科技有限公司正是網(wǎng)紅李子柒背后的運營公司。

　　數(shù)據(jù)來源：天眼查

　　一則“網(wǎng)紅李子柒是星期六旗下藝人，每月帶來一千萬利潤”的傳言曾在2019年年底刷屏，而星期六瞬間成了“網(wǎng)紅概念股”龍頭，12月12日以來拿下12個漲停板，漲幅高達220%。

　　12月25日，在股價飛速上漲之時，星期六發(fā)布公告股東減持，預計占星期六總股本比例5.00%。減持之后的一天，也就是12月26日，星期六才“姍姍來遲”地表示“李子柒不是公司簽約藝人”。

　　影視公司新文化與MCN的合作也一度頗為引人關(guān)注，今年1月15日晚，新文化發(fā)布公告稱，公司與美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司，也就是李佳琦的經(jīng)紀公司簽訂了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。

　　自此新文化就一躍成為“網(wǎng)紅概念股”，曾連續(xù)數(shù)日漲停。新文化曾經(jīng)和周星馳深度捆綁，但隨著影視行業(yè)的不景氣和周星馳票房號召力的下降，它也選擇轉(zhuǎn)入MCN戰(zhàn)場。

　　而其他蠢蠢欲動的資本亦不少，前有星期六這樣的跨界投資，后有三五互聯(lián)這樣試圖跑步進入MCN領域的的IT公司。

　　三五互聯(lián)辦公樓（圖源網(wǎng)絡）

　　三五互聯(lián)和婉銳的資本運作，正如自媒體深響所說，是一家“有‘黑料’的（上市）公司”和一家“營銷公司”的合作。

　　根據(jù)公開信息，婉銳（上海）電子商務有限公司以互聯(lián)網(wǎng)IP孵化業(yè)務為主，坊間稱其為養(yǎng)“營銷號”。婉銳雖號稱有5億粉絲，但后在深交所的問詢下，婉銳承認5億粉絲存在重復計算。同時，婉銳雖擁有700多個賬號，但賬號以腰部網(wǎng)紅為主，也未公開披露具體的賬號信息。

　　上海證券報稱，存在這樣一種質(zhì)疑——婉銳本質(zhì)是一家互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，但為了“升值”，把自己包裝成了MCN機構(gòu)。

　　三五互聯(lián)曾靠域名注冊發(fā)家，原本是“亞洲域名大王”。實控人龔少暉雖已離職，但今年爆出他將公司當做提款機的“養(yǎng)老金”丑聞——在一份《顧問協(xié)議》中，提到只要三五互聯(lián)還在正常運轉(zhuǎn)，就要無條件按月付給龔少暉四萬元顧問費用。

　　在深交所的追問下，公司辯稱原計劃只打算讓龔少暉提供六個月的顧問服務，是“經(jīng)辦人復制模板的時候忘了改文本”，六個月才變成了無限期。

　　三五互聯(lián)與龔少暉簽訂的《顧問協(xié)議》

　　今年1月22日，三五互聯(lián)未經(jīng)停牌就披露了公司擬通過發(fā)行股份及/或支付現(xiàn)金的方式收購婉銳（上海）電子商務有限公司100%的股權(quán)一事。4月初，因未經(jīng)停牌就披露收購計劃等違反一系列規(guī)定的動作，三五互聯(lián)實控人龔少暉以及董事長兼總經(jīng)理、時任董事會秘書的丁建生被深交所給予公開譴責的處分。

　　因此，三五互聯(lián)對婉銳的并購有可能會“涼涼”，最新的消息是“存在被終止的可能”——4月10日，三五互聯(lián)發(fā)布公告稱，“因公司及相關(guān)當事人本次受到公開譴責處分…公司無法通過發(fā)行股份的方式購買資產(chǎn)及募集配套資金，前述重大資產(chǎn)重組存在被終止的可能?！?/p>

　　圖片截自界面新聞

　　而就算是“并表”成功的星期六，也在股市上迎來了過山車一般的轉(zhuǎn)折，該公司股價從2019年12月13日的7.9元/股，一路漲到2020年3月5日的33.17元/股，股價翻了兩番，如今，股價再度回落到20元出頭。

　　在毒眸看來，如果上市公司主業(yè)乏力，哪怕股價暫時上漲，也只是短期炒作，正如鈦媒體所言，“目前A股上市公司中的所謂的網(wǎng)紅概念股大部分名不副實”。

　　盡管前路未明，但可能高漲的希望讓上市公司對MCN的興趣依然濃厚，就連美凱龍這樣的老牌家具公司，也在今年3月開展起了MCN業(yè)務，以期帶動家具直播。要知道，這是一家主營業(yè)務為家具、建筑材料、裝飾材料的公司，原本和MCN離題甚遠。

　　?蹭熱點還是強強聯(lián)合？

　　明知有較大的不確定性，為何上市公司們還如此追捧MCN概念？

　　毒眸從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，本質(zhì)上它們還是想要沾一沾直播帶貨的利好。

　　國盛證券指出，直播電商變現(xiàn)模式得到驗證，成為MCN未來最重要的收入增量。根據(jù)淘寶直播官方報告，2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達到400%，2019 年淘寶雙11直播GMV累計達到200億元。此外，淘寶預計2021年實現(xiàn)直播帶貨5000億的市場規(guī)模。與其同時，其他平臺也都在加碼直播帶貨。

　　一個典型案例是，如今的薇婭，甚至可以在直播間賣火箭。品牌們排著隊，拿出較大折扣，渴望分到薇婭直播的幾分鐘，因為那意味著四位數(shù)到六位數(shù)不等的訂單。去年雙十一當天凌晨，薇婭的直播間觀看人次達到4310萬，整個雙11期間銷售額超27億。

　　薇婭直播間賣火箭

　　此前，因為過于依賴頭部網(wǎng)紅，且營銷模式單一，MCN一直沒能在資本市場大紅，但今時今日如此具有潛力的直播帶貨，自然扭轉(zhuǎn)了資本對MCN的看法，誰人都想去分一杯羹。

　　從某位證券分析師處，毒眸得知，其實短視頻和直播帶貨的興起，受益最大的還是背后的阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手等大型平臺型公司。

　　除了上述的淘寶，2019 年快手直播平臺內(nèi)GMV在100億元以上（自有店鋪、魔筷、有贊等可檢測部分）；若考慮主播導到淘寶和自己微信上成交的部分，整體GMV約1000億元，與2018年淘寶直播規(guī)?；境制?。此外，抖音2019年GMV總目標為400億元。

　　但能直接搭上這些平臺的公司較少，因此他們就把目光投向了同樣牽涉其中的MCN。

　　通常來說，上市公司收購MCN股份所需的價格并不高，“蹭”熱點的成本相對較低。前文提到，遙望89%股份的價碼為18億，同時，三五互聯(lián)對婉銳的收購價格雖沒有明確數(shù)字，但三五互聯(lián)曾在回復函中提到假設的收購價格為5億到7億。

　　如果一家MCN公司只有一兩個頭部網(wǎng)紅，本身估值就相對有限，適合市值較低的上市公司。三五互聯(lián)、新文化等“MCN概念股”，目前的市值都沒有超過50億，在A股里屬于較小的標的，吃下不大的MCN屬于省力操作。

　　因此，面對風口浪尖上的MCN,就有很多業(yè)績不佳的A股上市公司愿意參與投資,以期抓住MCN這一新的機遇“改頭換面”。

　　比如像星期六這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，通過收購向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，股東獲得了一波套現(xiàn)的機會。今年1月，星期六的李剛、何建鋒、李禮三名高管減持了約38萬股，合計減持金額約為1244萬元。

　　更有甚者，選擇通過宣稱準備投資MCN，來掩蓋自身主營業(yè)務的乏力——從2018年起，三五互聯(lián)一直處于虧損狀態(tài)，2019年度業(yè)績快報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.56億元，如果2020年繼續(xù)虧損，公司將被暫停上市。

　　圖片來源：礪石商業(yè)評論

　　當然，也有通過發(fā)展MCN業(yè)務，完成媒介遷徙的廣告營銷公司。娛樂資本論曾指出，三五互娛、中廣天擇、引力傳媒、利歐股份、思美科技、數(shù)知科技等已經(jīng)布局MCN業(yè)務的上市公司，多為帶有廣告營銷業(yè)務的公司，他們之所以這樣動作，也是因為MCN正在漸漸取代傳統(tǒng)的廣告營銷——

　　“未來原有的 4A 公司，廣告代理公司一定會死掉，一定會死的非常的慘，從整個社會分工的結(jié)構(gòu)來講，已經(jīng)不需要這樣的公司了。”

　　其中，中廣天擇2018年即開始布局短視頻業(yè)務，已經(jīng)與快手等多家機構(gòu)達成戰(zhàn)略合作，旗下的MCN將集結(jié)各級廣電的媒體號和欄目號組成“千號一網(wǎng)”，簽約入駐快手平臺。而且，中廣天擇目前已有“曼大小姐Vivi”等多位百萬粉絲網(wǎng)紅。

　　另外，芒果超媒這樣國資背景的上市公司，創(chuàng)立MCN Drama TV，通過“大芒計劃”吸引優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源，以達到KOL矩陣帶貨的效果。還有南方黑芝麻糊，金字火腿這樣的食品上市企業(yè)、柏堡龍這樣的服裝上市企業(yè)，通過合作或自建的方式，積極搭建電商渠道，以減輕庫存壓力。

　　圖片來源：艾媒網(wǎng)

　　某業(yè)內(nèi)人士對毒眸說，MCN投資如今相對而言是新賽道，向好的趨勢還能在未來較長一段時間維持。但目前確實有一些資本比較盲目的“在往里沖”。在他看來，對MCN投資的話，重要的是看這個機構(gòu)的質(zhì)量，而非個別網(wǎng)紅的質(zhì)量?！俺醋饕粋€人是不理性的”。

　　而對于MCN來說，上市公司也給他們后續(xù)發(fā)展提供了更多的可能性。

　　對于MCN來說，上市能夠提升它的品牌影響力,和更多的品牌商家合作。除了一些頭部的MCN，絕大部分MCN在行業(yè)里還是只聞其聲不見其人，《2019年中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》中提到，頭部MCN撬動了60%的市場規(guī)模，馬太效應明顯。

　　其次，如今MCN要想做大，需要很強的供應鏈能力——例如如涵就將上市融到的資金多數(shù)花在了供應鏈技術(shù)上，使公司擁有了不可被取代的技術(shù)壁壘。

　　中歐商業(yè)評論報道稱，如涵從2016年開始，在打造柔性供應鏈（即對需求變化的敏捷性）上投入了1.3個億，打造了一支由20名核心成員組成的數(shù)字供應鏈團隊。如涵還孵化了一個名為知衣科技的AI電商解決方案供應商，用AI技術(shù)幫助店鋪經(jīng)營者快速發(fā)現(xiàn)爆款，幫助設計師實時掌握市場趨勢變化，精準制定款式研發(fā)方向。

　　圖片來源：艾媒網(wǎng)

　　另外，MCN需要資金孵化更多的網(wǎng)紅，提高自己的抗風險能力。如涵紅人孵化部負責人天羽曾向媒體介紹，今年第一季度，入職紅人數(shù)量是去年同期的兩倍。

　　目前，MCN孵化一個可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大概在300萬左右。據(jù)礪石商業(yè)評論報道，目前只有不到30%的MCN短視頻機構(gòu)實現(xiàn)了盈利，大部分處于盈虧平衡或持續(xù)虧損的境地。正因如此，MCN需要資本的支持。

　　同時，像內(nèi)容同質(zhì)化這類問題，籌得更多資金的MCN，也多了解決辦法，比如讓旗下網(wǎng)紅嘗試不同的內(nèi)容、擴大變現(xiàn)模式的多樣性。

　　不過，在采訪中，有分析師也對毒眸提到，MCN的資本化目前更像是主題投資——如今上市公司對MCN的投資更像是在“蹭熱點”，而非基于MCN真正的價值和業(yè)績。上市公司和MCN的合作，往往是需要“改頭換面”的上市公司和需要資金輸血的MCN的一場“陽謀”。

　　主題投資往往短期熱度高，通過炒作使得股價虛高，但隨著概念不再新鮮，上市公司終將回歸原本的價值曲線。正如鈦媒體所言，熱點往往容易帶高股價，但是從長期來看，或者說從價值投資的角度來看，上市公司的股價最終還是要靠業(yè)績支撐起來的。

　　中國網(wǎng)紅地理（圖片來源：娛樂硬糖）

　　不過，MCN資本化中，主題投資這樣的利益結(jié)合也只是其中的一部分，對很多現(xiàn)金流比較充裕的頭部MCN來說，它們并不急于找殼，無需和上市公司合作，更依賴從大平臺尋找融資這樣強強聯(lián)合的形式。

　　毒眸從2019年MCN行業(yè)發(fā)展白皮書也了解到，資本從未冷落具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力MCN，半數(shù)以上的MCN已經(jīng)完成融資，且集中在A輪和天使輪。

　　2019年中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書截圖

　　今年3月，大鵝文化和小象互娛兩大游戲MCN合并，正是同時投資了這兩家MCN的騰訊興趣內(nèi)容基金（TOPIC），促成了這一合并。

　　對于變現(xiàn)困難的游戲類MCN來說,《兩家估值10億游戲MCN合并：騰訊幕后推動，創(chuàng)始人都從YY走出》一文指出，騰訊的投資不是為了財務上的回報，而是為了搭建整個電競、游戲的生態(tài)，增強騰訊的控制力。

　　而字節(jié)跳動1.8億領投泰洋川禾，也是看好Papitube這塊廠牌，看好以Papi醬為主的網(wǎng)紅矩陣的持續(xù)造血能力。

　　和頭部機構(gòu)相伴生的，還有大批民間“產(chǎn)品”。

　　毒眸（微信ID：youhaoxifilm）了解到，在杭州、廣州等地區(qū)里，由于服裝貿(mào)易比較發(fā)達，一些服裝廠老板會選擇自己創(chuàng)辦MCN, 自我孵化網(wǎng)紅,以期將來網(wǎng)紅為自己的品牌帶貨。老板們也會投資MCN——很多小型MCN初始啟動資金可能是幾十萬到幾百萬的規(guī)模，比起已經(jīng)成熟的MCN能夠有目的性的拿到融資，一家初創(chuàng)MCN也能拿到不同的服裝廠老板的共同投資。

　　如今的MCN，還處于一個大部隊尚在野蠻生長的階段，而此時資本入局，也加大了這場戰(zhàn)爭的不確定性。MCN的資本化道路方興未艾，誰的牌桌上有足夠多的籌碼，誰就能笑到最后。

　　參考資料：

　　1.MCN 系列報告一：六問六答，一文看懂MCN 與直播帶貨，國盛證券

　　2.中國MCN 公司的挑戰(zhàn)及可持續(xù)發(fā)展研究，張瑩瑩，2019

　　3.MCN沒有神話，阿爾法工場

　　4.網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股集體大漲：MCN盈利在廣告費和直播帶貨，澎湃新聞

　　5.張大奕背后的如涵：“網(wǎng)紅第一股”的自我顛覆，中歐商業(yè)評論